浅析广告英语的特点

【摘要】广告英语己经成为英语中的一种特殊变体，一种具有独特艺术技巧和修辞特点的语言。主要从英语广告的句式结构和修辞手段方面来探讨英语广告的特点。

【关键词】英语广告 句式结构 修辞

广告是传递产品信息的载体，广告的宗旨是传达信息、令人信服、加强印象、促进销售（giving information，convincing，leaving impression，promoting）。广告的广泛性及其魅力在很大程度来自于广告语言。广告语言虽比不上诗歌、散文、小说那样具有高度的艺术性，却也有自己的艺术特色和广泛的应用价值。它是一种语体，一种具有独特艺术技巧和修辞特点的语言，值得研究。木文主要从句式结构及修辞手段方面来探讨英语广告的特点。

一、英语广告的句式结构

（一）省略结构。省略结构是英语广告中最常见的语法现象之一。使用省略句不仅可以节省广告的篇幅，降低成木，传递更多的信息，而且还可使篇章紧凑有力，语气连贯，激发读者的联想。因此，省略句也就成为英语广告中最引人注目，最具代表性的句型，是英语广告中极为突出的特征之一。例如：Passionate，romantic，glitzy，glamorous，informative，educational， sensational！！ Whatever your reading tastes， You'll be able to buy all the books you love when you join World Books……（SUNDAY MIRROR， MAY 1996， London ），热情、浪漫、吸引人，富有魅力，给予知识，增长见识，令人激动！！无论你具有怎样的阅读品味，当你加入世界书屋，你将会购买所有你喜欢的书……

这则广告正文的第一句就是省略句。它的主语和连系动词均给省去了。此省略结构节奏明快，内容动人，富有魅力。把省略的成分补上就成了完整句子：They/our bestsellers are passionate， romantic…

（二）分离句。广告英语正文往往在应当使用逗号或不用任何标点符号的地方加上句号，从而把整个句子切成被句号隔开的片断。Leech称这种语言现象为“分离句法”（disjunctive syntax）。分离句在广告英语中也很常见。例如：Something good is coming up. When you get the Bisquick down. （Bisquick必思快蛋糕粉广告），把“必思快”蛋糕粉拿出来就有好吃的了。

如果把这个句子的句号去掉，改变标点符号，使分离的句子连接起来，我们可以看出这个句子实际上是完整的，它们只是形式上被分离，而其意思是连贯的。通过分离句，广告设计人员可以任意地在句中的不同地方将句子分割，以加强不同的句子成分及意义，增加广告的感染力。

（三）排比结构。排比也可以被认为是重复的一种形式，它把结构相同或相似、意义相关、语气一致的几个词组或句子井列使用。英语广告学家（Grey Myers认为，排比结构工整对称，意义并重，易读易记，便于表达或突出广告信息。同时由于句式整齐，节奏分明，也可以增强语言的韵律美感。排比结构在各类广告中应用频繁。

（四）比较结构。比较结构在英语广告中也屡见不鲜。比较级可以显示出与其它商品相比的长处，而最高级则可以表示该商品的最佳品质。例如：Oranges are sweeter than lemons， our oranges are sweeter than they used to be （ SUNDAY MIRROR， May 1996， London ） .桔子比柠檬更甜，我们现在的桔子比以前还要更甜。

这是一则水果广告，经过具体比较，产品特有的甜味跃然纸上，如此甜滋滋的桔子，谁不想吃？

有比较才能有鉴别，通过比较广告商品更确切地显示出本身的特性、功效和优势，更具有竟争力。

不同结构的句子在英语广告中大展风采，各有千秋，各具特色，各自显示出独特的功能。究竟使用怎样的句子和结构，要看广告的具体内容要求和目的。

二、英语广告的修辞特点

广告英语简洁精练，渲染力强。它在修辞的运用上颇为讲究，从而产生了新颖别致、形象生动、引人注目的效果。一则看似简单的广告，其实也用了许多英语修辞技巧来润饰，以达到广开商品销路的目的。

（一）双关语。双关语是运用一个词语来暗示两层以上的意思或不同的联想，或运用两个以上同音异义或近音异义的词语。这种一语双关虽属一种文字游戏，却也是广告英语的传统修辞特点之一。例如：Coke refreshes you like no other can.Can可以作为情态动词（ model verb），它也可以理解为一听，一罐（tin）.此处广告的潜台词再明白不过了：“有什麽饮料能象可乐那样令你提神醒脑？”

（二）比喻。英语广告使用比喻，往往是用生动形象的、具体的、人们所熟悉的事物来比喻抽象的、复杂的、人们所陌生的事物，力求达到贴切、新鲜、创新的效果。例如：The most sensational place to wear satin on your lips （口红广告），把口红擦在唇上这个最吸引人的地方。这则广告把口红比喻成satin缎子，显然是说这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方，好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。

（三）拟人。拟人是把物比作人，使其具有人的思想感情、外表和个性。在英语广告中，经常采用拟人修辞技巧，使得广告语言更加生动，拟人赋予商品以生命，把它变得富有人情味，给人以亲切感。例如：She has her own spirit and it graces everyone she comes near（Lauren罗伦香水）.她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因而更加美丽。此广告中的she将香水拟人化，既指广告画上钟爱罗伦香水的佳人，又指香水本身，还自然而然地点明，此香水专为女用。

（四）对比。在英语广告中，对比是利用反义词或相互对照，矛盾的词语来加强语言表达能力，给人留下深刻的印象。

（五）押韵。在广告英语中，不时将押韵这一诗歌写作技巧加以移植，押头韵、尾韵均可，它的目的使语言具有节奏感，音调铿锵，琅琅上口，便于记忆。例如：In touch with Tomorrow（Toshiba。东芝家电）.此处，广告加产品牌号共有二个单词以to开头，押头韵，句子显得简洁有力，便于记忆。

综上所述，广告英语在句式和修辞的运用上与其它英语不同，它是英语中的一种特殊变体，是介乎于以移情为主要功能的文学文体与以信息为主要功能的新闻文体之间的过渡性文体，若能仔细探讨，不仅能帮助人们阅读欣赏精彩的广告，通晓其中的语言奥妙，给人们的生活带来方便，而且对英语的学习和掌握也大有裨益，井且对英语国家的文化、价值观念和社会风情均有所了解。我国当前正面临经济腾飞的大好时光，即将加入WTO，掌握好广告英语的特点，对有效地宣传我国产品，使其打入并占领国际市场，也有一定的现实意义。

参考文献：

[1]李中行.广告英语[M].湖南教育出版社，1987.

[2]秦秀白.英语文体学入门[M].湖南教育出版社，1986.