电信企业的品牌价值谁说了算?

各个运营商之间的服务品牌内涵存在着很大程度的趋同性，缺乏一定的竞争力，以消费者需求为主导的服务及品牌管理或许是电信企业转型的真正出路

在电信行业经过十几年快速增长后，经济发达地区市场已相对饱和，欧洲移动的渗透率是99%，北美是67%，而日本是70%。在这种情况下，电信行业的整体增长速度都在不可避免地放缓。

与此同时，电信行业的合并案持续上演，整个电信行业都在重新洗牌当中，竞争结构在重组，品牌在重塑。

一方面是市场的饱和，一方面是电信企业的不断整合，面对这样的市场环境，电信市场的竞争模式已经发生了巨大的变化。从传统的单一竞争、区域竞争走向多层次、全领域的竞争，逐渐由网络服务竞争为主转向以品牌、服务竞争为主的竞争模式。

竞争模式发生变化，直接会引发电信企业的创新与变革。作为一直被认为是垄断行业的电信业，也是时候放下老大的架子，认真思考一下自己的转型了。

电信企业的转型应该转向哪里？应该如何转型？智囊传媒一直在研究的YOU时代下的品牌管理课题应该可以给电信企业一些启示。YOU时代是一个以消费者为中心的时代，在YOU时代中消费者在消费中的话语权和选择权都在不断的增强。毋庸置疑，以消费者需求为主导的服务及品牌管理才是电信企业转型的真正出路。

电信终端制造商――转型初见成效

手机，作为电信终端产品的一个重要组成部分，从它的发展可以看出电信终端产品制造商的转型历程。

从最早的手机技术品牌竞争到后来的功能性的产品品牌竞争，再到现在的“产品品牌+企业品牌”的双品牌竞争，手机市场也经历了一场由主导消费者到被消费者主导的过程。细细回顾一下近10年的手机产品，我们不难发现，早期的手机市场并没有任何细化的分类或产品定位，手机厂商根据自己的技术开况不断向外释放含有“最新技术”的手机产品，消费者仅仅是对手机产品的接受和使用。

但单一的手机产品是无法满足消费者的个性化需求的，他们通过手机美容或网络下载等方式，不断丰富自己的手机，使其更具备个性化特征。

终于，我们进入了YOU时代，“谁消费，谁做主”的消费特征使电信终端产品制造商逐渐意识到，为这些产品买单的始终是消费者，满足他们的需求才能达到占有市场的目的。于是各个手机厂商纷纷开始针对某一消费群体的消费需求推出手机产品系列，手机也逐渐成为消费者的一种时尚消费品。为满足商务人士工作需要的高端商务手机系列、为满足女性消费者对靓丽外形需求的女性手机系列、为爱好音乐的消费者开发的音乐手机系列、为爱好边走边拍的消费者开发的高分辨率拍照手机系列，甚至还有为仅追求单一通话功能的消费者生产的低端手机以及为那些对字体显示大小有要求的老年人生产的手机等等，它们都是手机制造商为迎合消费者需求而推出的产品。

电信终端产品生产商除了在产品本身以消费者需求为中心以外，在其营销手段和提供的增值服务方面也开始逐渐向消费者靠拢。索尼爱立信提出的体验式营销和诺基亚为其用户提供的专门的下载网站及为S60平台用户提供的网络讨论专区等，都是一种消费者至上观念的体现。

电信运营商――仍需努力

与电信终端设备制造商相比，电信运营商的产品更大程度上是体现在其向消费者提供的服务上。首先我们先来看看2007年4月25日信产部的《2006年度全国电信服务质量满意度指数测评调查分析报告》中的数据：

虽然消费者的整体满意度较2005年有了一定的提高，但用户对于电信运营商的抱怨却仍然居高不下。

电信运营商和终端设备制造商在竞争机构上存在一定的差异，电信运营商在中国一直被认为是垄断企业，一向以“老大”自居。但如上文所说，我们已经进入一个以消费者为中心的时代，在一个消费者寻求变化和个性化服务呼声越来越高的YOU时代，究竟电信运营商的“老大”位置还能稳坐多久呢？如果新的竞争产生，运营商们还能像现在这样居高临下吗？

当然我们也不能忽视电信运营商们近几年的改变，面对消费者日益提高的个性化需求，电信运营商确实也在采取措施以提高服务的质量。电信运营商也纷纷推出了一些针对客户需求的电信服务，如中国移动和中国联通为不同需求的人群设计的各种通话套餐，中国网通和中国电信为不同上网需求的消费者提供的宽带套餐等。但精明的消费者很容易就发现了其中的“奥秘”，这些服务似乎并不是专为他们而设的。

与此同时，各个运营商之间趋同的服务品牌内涵都存在着很大程度的趋同性，缺乏一定的竞争力，使得消费者很难在其中选择出适合自己的服务品牌。在这一方面中国的电信运营商可以学习一下韩国电信运营商的经验，10年的发展使韩国的电信业硕果累累，令全球瞩目。在韩国，电信产品之间存在很强的差异化和个性化。电信运营商几乎每隔5岁就会划分出一个服务品牌，消费者无论年龄如何，消费习惯如何，消费需求如何，他们都可以挑选出适合自己的电信服务产品。

无论如何，电信行业的竞争已经逐步进入到消费者主导的时代，对于电信企业来说，挑战大于机遇，谁对消费者了解得越多，谁在市场上竞争力也会越强。真正研究消费者的需求，针对消费者需求开发产品，提供消费者满意的服务，真正提升电信企业的品牌价值，这应该是电信企业转型的根本。