浅议日本的报纸“变型广告”创意

在报纸竞争日益激烈的今天，怎样围绕媒体特点，寻求更有效的报纸广告创意？成为广告创意人关注的焦点。笔者在日本电通广告研修期间，对日本报纸“变型广告”进行了专题研究，试图找到增强报纸广告创意魅力、提高受众注目率和精读率的新方法。本文分类介绍了日本报纸“变型广告”的特点、作用效果以及创作方法；归纳了创作变型广告需要注意的问题，还特别指出变型广告策划环节的重要性。

“变型广告”的概念

日本的报纸普及率高，发行量大，读者信赖度很高，报纸广告的媒体环境比较成

熟。但平面印刷广告干扰度较高，现实种种因素影响了广告的传播效果：表现形式上，广告版面信息繁多，削弱了了单个广告的效果；从阅读形式来看，快速的生活节奏决定了读者对报纸 “翻阅式”的浏览，这种无意注意影响了对广告的注目和深入了解。

如何提高读者的注目率，变无意注意为有意注意，确保广告精读率？“变型广告”的运用是解决这个问题的有力途径之一。

“变型广告”――即突破传统报纸广告模式，通过改变版面尺寸、版位和纯平面的属性，从视觉感受和阅读方式出发，创造具有冲击力、趣味性、互动性的广告表现形式。变型广告要求从报纸媒体广告策略出发，结合媒体环境特点，考虑读者阅读心理，以独特的视角来进行创意表现。变型广告在日本报纸媒体中运用越来越多，并逐渐成熟。

报纸“变型广告”创意类型

日本“变型广告”按表现手法基本上有以下几类：超大版面；特色版面；系列版面；折叠版面；封皮广告。

1．超大版面

日本报纸广告的版面大小是按“段”来计量的，一个整版是15段。调查表明，从5段以上的版面到30段（30段即两个整版，亦称2连版）的大版面，注目率和精读率会明显随之提升。常见的超大版面则是把3至4个整版连起来，进行“超大”表现，这是最具视觉冲击力的变型广告。

图一，是一则超大版面的变型广告。广告主是标致（PEUGEOT）汽车。整个广告版面采用三连版正反两面，广告创意是用跳水运动来比喻驾驶的自由和乐趣。阅读过程是层层递进的，如图中箭头所示，翻开首页版面，展示了307CC新车型；再向右第二次翻开，则发现一个有趣的现象――车顶篷敞开了，生动地表现了本车的一大特点；到这里，整个三连版的超大广告方完全展现出来，广告画面简洁干净，处处给人超爽的感觉。这类超大画面广告，对图片质量的要求很高，包括细节处理要真实细腻，达到不仅吸引读者目光而且要创造真正令其由视觉震撼转入心动的境界。

图二，也是一个超大版面的例子。朝日电视台的专题影片预告广告，使用四连版的形式，表现宽银幕影片交响诗般的的壮丽场面。阅读形式是连续打开两次页面，介绍完主题和有关主创人员后，最后展开主画面，给人丰富绚丽的视觉感受。

超大版面的优势在于先声夺人，使用原大或者超大尺寸吸引目光，极具视觉震撼，首先确保了注目率的提高；富有表现力的画面进一步导引读者的视觉流程，进入到具体的细节信息，吸引受众对广告内容进一步精读。

2．特色版面

变型广告创意尽可能地要做到结合媒体传播特点，利用媒体环境形式，来找到富于趣味的表现方式；最终与众不同，以差异化的特色版面获取受众青睐。

（1）编排的创意

报纸上文字所占的比例是相当大的，报纸媒体给人的印象就是密密麻麻的豆腐块文字。报纸广告创意充分利用报纸媒体这种文字环境，亦可作出印象深刻的创意。下面这个例子就是利用报纸“文字”的特性，从编排角度进行创意表现的。

图三，是“味之素”的瘦身食品广告，版面并不大，只是个3段广告，但是其情趣性的表现给人留下很深刻的印象。广告创意巧妙地利用媒体环境，把产品特点和报纸文字的特点结合起来，画面用一根红色的腰带把报纸系起来，文字被束成“腰”形，其褶皱的表现十分真实，令人乍一看到难辨真假，进而被其情趣感染。在博得读者一笑的同时，产品的特点亦同时被记住，印象加深。

（2）专题版面的创意

报纸媒体一般根据内容分出不同的专题版面，如政治、经济、文化、娱乐版等等，变型广告也经常利用这些特殊版面来进行创意。需要注意的是，广告创意的诉求点一定要和所处的专题版面具有内容上的关联性，这样才能充分发挥版面特色，找到巧妙的创意点子。

图四，是日本Sapporo啤酒在读卖新闻的体育版所作的广告。棒球是日本人钟爱的体育项目，喝着啤酒观看棒球比赛成了一种休闲的生活方式，因此Sapporo啤酒选择了体育新闻版。创意表现上，广告图片分置二连版的两侧：右边是长长的球棒，广告语是“有看头的棒球赛”；左边是仿照球棒特制的高酒杯，广告语是“有喝头的发泡酒”，并有产品介绍。广告图片左右呼应，整个画面一览无余，给人整体统一感；同时又为新闻赛事增添热列的气氛，深得球迷的欢心。

图五、图六，都是结合《每日新闻》的电视节目表版面所创意的广告。图五是松下DVD录像机的广告，由于录像机和电视节目密切相关，创意人把整个节目版面设计成一台录像机，电视节目内容则成了录像机的一部分。这个聪明的创意也暗示出产品高智能的特点，潜移默化中提升了读者的好感度。

图六，是FOMA手机的广告，这是一款可以传送即时动态影像的手机。在创意表现中把广告人物和电视节目表有机地穿插、融合在一起，表达“你自己的电视台”的广告概念；还有一个细节处理，即在节目表格中创造了一个并不存在的“FOMA TV”的频道，更加凸现手机的新特色！也给目标受众带来幻想与满足，从而对产品产生强烈的认同感。

3．系列版面

报纸发展到今天，栏目和版面越来越多，报纸广告不再局限于停留在一个版面上，一则广告可以根据创意来占据不同的版面，做到系列化表现。可以是连续版面，也可以是跳跃式的版面。系列版面的变型广告以系列化、层进式作品语言贯穿在整份报纸中，促成受众的深度记忆。

（1）连续版面

连续版面广告即通过连续多个版面来表现，在开头制造某种悬念，再通过中间连续的版面来发展广告内容，直到最后解悬念、出结论，整个过程让受众感受到一种视觉延续或者情感的延伸。这种方式运用得好，往往能达到扣人心弦的传播效果。

图七，是一则NIKE体育用品广告，其诉求的是“飞距离”的概念。这个广告占领了三个版面。首先是两个连续版面，用长构图展示远距离感，同时给人留下悬念；待读者翻过好几个版之后，才看到高尔夫球最后的落点，同时展示NIKE非凡的产品――高尔夫球杆。这种连续的表现手法，非常视觉化地表达了商品的特征，给受众留下深刻印象。

（2）跳跃版面

一般来说，系列广告多按照不同的时间段来投放。在日本报纸广告中通常有些主题性的系列广告，则是在同一天同时在报纸的不同版面。这些主题通常围绕某个社会问题或者纪念日，如环保问题等等。系列主题广告散布贯穿在当天报纸的多个角落，形成跳跃式的版面。系列主题广告往往会成为当天报纸上的热门话题，甚是招摇，这也是企业品牌形象得到提升的好时机，因而得到广告主的青睐。

图八，是日本最大的电信公司NTT的形象广告。11月3日是日本的文化日，NTT借助这一天做了此系列主题广告，总的广告口号是“人总想传播，所以就有NTT-DoCoMo”。围绕文化日的主题，在五个不同的版面了五篇广告。分别是：第9版-手稿篇，广告语“想传播的欲望，作家通过笔表达出来”；第16-17版-乐谱篇，广告语“想传播的欲望，音乐家寄托在乐谱上”；第24版-电影篇，广告语“想传播的欲望，电影人把它拷贝在胶片上”；第29版-名画篇，广告语“想传播的欲望，画家碰撞在画布上”；第32版-剧本篇，广告语“想传播的欲望，编剧家通过电波来传递”。这五篇广告如同五个排比句，来述说同一个主题，给人难以磨灭的印象。NTT对文化的关注，在此使其企业形象得到升华。

这五则广告虽然都是关于文化主题的，但它们发表的版面略有不同：手稿篇发表在新闻版；乐谱篇发表在生活、家庭版；电影篇发表在娱乐版；名画篇发表在文艺版；剧本篇则发表在电视节目版。总的原则是，根据广告和版面的内容相关程度来决定在哪一个版面发表；同时需要注意的是，广告创意人应提前和版面编辑人员沟通，以了解版面内容的详情，再根据版位情况来决定广告表现形式。

变型广告中还有一种“共策广告”，则是由多个企业共同参与进来，围绕一个主题，在当天的报纸上掀起热门话题，这类共策广告经常由报社本身的广告部门来牵头策划。

图九，是《每日新闻》社在5月4日日本“绿之日”所掀起的“每日绿新闻”专题共策广告。

这是由六个企业共同参与的共策广告，共计九个版面，以绿色为主色调，营造出热烈的气氛。各个企业分别以专版形式，撰写软文来探讨绿色环保问题；还有类似新闻报道来昭示各个企业的实施对策，充分显示出企业市民的社会道德责任感。其中第14-15版是一个超大版面的2连版广告，用大小方块面积对比来揭示地球的绿色危机，给人巨大的震撼。

上述这些系列主题广告充分利用重复性、系列性的作品语言造势，掀起话题，给受众留下深刻的印象。

4．折叠版面

前面所说的变型广告从印刷制作上来说，都是符合报纸的一贯规格的，并且在阅读方式上基本符合读者一般的习惯。还有一类“折叠型”的变型广告，页面使用不规则的版面尺寸，并且多用折叠的方式将部分内容隐藏起来，需要读者动手打开这些折叠的部分，才会展现最终效果。这种方式无疑调动了读者的好奇心，增加了互动性和参与感，给受众带来一种新鲜的体验。

图十，SUNTORY天然水广告，这是一个采用折叠版面的例子。通过两次折叠，使表现内容更为丰富。如图所示，三个版面分别是15段、15x1/3段、15x2/3段，经过两次翻开，共揭示出三个画面：从冬日的雪山――到春天雪水融化――再到最终的天然水（商品），“来自自然的天然水”的概念也就很顺理成章地印在读者的脑海里了。

运用典型的层进式语言，通过视觉感染力，使读者潜移默化地接受信息。读者在翻阅广告的同时，也体验到一种“拼图游戏”的，无疑增强了广告的娱乐性，也令商品好感度上升。

总的来说，由于这类特异尺寸的变型广告并不常见，与常规版面的差别足以跳出信息干扰，广告效果自然很好；但同相应的制作成本也会高些。

5．封皮广告

广告收入在日本报纸媒体总收入中占三成多一点，报纸本身的销售则占五成以上，所以，日本的报纸不光是广告媒体，报纸本身也是商品，融这二者为一身的报纸如何卖得好？“包装报纸”的概念，是近年来日本报纸媒体的一个创意。换而言之，其目的是出于对报纸本身的宣传，以增强报纸本身的阅读趣味，最终赢得大众读者和广告主的青睐。“包装报纸”的概念一般表现为报纸封皮广告。

图十一，是《读卖新闻》为纪念“读卖广告大赏20周年”所制作的报纸包装纸，作为当天的读卖新闻夕刊的封面使用。除了表明读卖新闻对报纸广告的重视和对广告业的关注，另一方面也是向广大读者的问候，整个包装纸占用一个2连版的正反两面，上面的图案设计很生活化，分别使用草莓图案和方格图形，看起来真的很像生活中的一张漂漂亮亮的包装用纸，很具亲和力；暗示读卖新闻就是融入你生活中的一件家什，是读者亲密的朋友。使用报纸包装纸，让人眼前一亮，带来些许惊喜，改变了一成不变的报纸模式，增强了趣味感，自然拉近了读者和报纸的距离。

图十二，是《朝日新闻》特殊的一种报纸包装，是下雨天用来包裹在报纸外面防水的塑料膜，充分显示出报纸对读者用户的关爱。包装膜上印着狮王洗衣剂的标志图形，广告语是“在房间里晾衣服的トップ (音译TOB)”。广告紧密结合阴雨的天气环境，通过生活细节找到与商品情理之中的关联性，创意十分巧妙，也让人深感体贴入微。由此可见，新颖的形式固然重要，结合媒体特点的创意才有可能真正打动受众。这类特殊的封皮广告一般由报社的发行部门和贩卖店联手策划并实施。

创作变型广告需要注意的问题

如何创作出成功有效的变型广告？变型广告比一般常规广告要考虑更多的问题。

1． 变型广告目的要明确

变型广告的目的决不是追求特异的表现形式。单纯的为形式而形式，非但可能达不到广告效果，还可能哗众取宠，引起受众的反感。

变型广告是为了和受众更好地沟通，必须照顾到读者的阅读心理，研究读者的潜在需求。变型广告固然是以独特的表现形式吸引读者参与到广告中来，但更注重广告所传递出的情感，好的创意能逐步延伸，层层渲染，最终带给读者真诚和体贴，真正实现与读者心灵的沟通。

2．变型广告策划是重要环节

变型广告策划是一个重要的环节，策划的周密与否，决定着变型广告的成功与否。

变型广告策划的一个重要内容是媒体运营的协调工作。比如对报纸的选择；投放时间的确认；与编辑部门的协调；对制作工艺的把握；等等……每一步都会影响广告的实施和最终效果。

3．变型广告的“整体”创意观

变型广告创意必须从媒体特点和媒体环境出发，找到巧妙的结合点。创意要有“整体”观，即整体地看待广告与版面的关系，了解广告在版面乃至整个报纸所处的位置，再找到相应的创意形式使广告脱颖而出。

此外，还要注意整合传播方式，突破纯平面广告的单向性传达，挑起读者全方位的参与和体验。在广告中渗入互动性要素，提升读者阅读过程的愉悦感，最终实现有效沟通。

目前国内报纸广告的形式较单一，变化不大；加上报纸媒体运作尚不够规范，特型广告的协调性不够强。逐步开始尝试变型广告的创作和，应当说是当今中国报纸广告创意的一个努力方向。

笔者引用“读卖广告大赏20周年”报纸封皮广告中“报纸广告的自述”来作为本文的结尾，以此和广告同行们共勉――

“我总是生活在报纸中的报纸广告；

为了让读报的人能注目我，每天都在不断地加油！

尽管有那么多没精打采的文章，我总是显得很活泼、快乐，

因为我也是这个世界的一部分，我总是认为活泼、快乐是件好事。

把活泼、快乐的天性充分发挥，今天是我出生以来第一次变成报纸封皮!

以后还要不断接受挑战啊！”

（本文作者：李华强，复旦大学新闻学院广告系教师，200433）