媒体经济学研究的对象、方法、理论性及问题

时间:2022-06-16 03:18:03

媒体经济学研究的对象、方法、理论性及问题

一、 前言

Miller 和Gandy(1991)[1]发现,1965-1988年《广播与电子媒体》、《新闻与大众传播季刊》和《传播学杂志》三种大众传播类的期刊上,一共发表了351篇研究传播的经济层面的论文,表明对传播业的经济学分析已渐成为大众传播研究的一个重要的分支。《媒体经济学》杂志创刊于1988年,其自定的宗旨在于“研究报纸、杂志、广播、电视、有线电视、电影和其它大众传媒产业的结构、行为和绩效,……比较不同媒体产业及特定媒体产业的经济问题;单个媒体单位的经济问题的个案;以及媒体经济学的社会和政策、金融和管制……”。其主编Albarran(1998)[2]在《媒体经济学》杂志创刊10周年时撰文认为,该杂志上所刊登的研究论文主要集中于四个方面:微观经济学的概念;市场结构、行为和绩效的产业组织模型(SCP);政策研究;政治经济学。存在的问题则主要是缺少理论创新、需要更好的分析工具、需容纳电信和其它新技术、对社会政策尚无明显贡献。1998年之后的论文表明,媒体经济学已充分地发展了对于电信和其它新技术如互联网的研究。本文对1994-2005年发表在《媒体经济学》杂志上的277篇文章进行实证分析,以说明媒体经济学的研究在研究对象、研究方法、理论使用等方面的现状及问题。本研究要回答4个问题:媒体经济学研究的对象是什么?媒体经济学的研究主要采用哪些研究方法?媒体经济学的研究主要运用哪些基本概念?媒体经济学的研究运用理论的情况如何?

二、研究方法

进行分析的277篇文章来自于图书馆所购买的英文数据库”Business source premier”,该数据库在查询”Journal of media economics”之后,提供了自1994年至2005年的共277条记录,最近的三期(2004年第三、四卷以及2005年第一卷)只有摘要,未提供全文,作者通过图书馆购买了这部分论文的全文。

为了考察这十二年间媒体经济学杂志上所有研究论文的全貌,将每一条记录全部录入到SPSS中,变量包括作者、文章标题、是否原创性研究、研究方法(定性/定量)、具体研究方法、研究对象、理论使用、基本概念、理论基础、关键词一共十项,其中,作者、文章标题、研究对象、基本概念、关键词无法象定性变量一样用数字进行编码,在分析时由两位作者讨论决定。其它涉及定类变量的编码问题,两位作者的编码员间信度(inter-coder reliability)为90.34%。

下面介绍其它几项的设定原则。是否原创性研究被分为三类:原创性、书评、其它;研究方法分两类(定性、定量),将所有非定量的研究都界定为定性研究,只是简单地将定量研究区别出来,并不是对定量研究和定性研究的科学分类(李贞芳,2005);具体研究方法包括调查、案例分析、超分析meta-analysis(指对别的研究结果进行汇总)、再分析reanalysis(对别人收集的数据进行分析,如GNP);进行使用理论的分类时,其它的研究者各有其方式,如Trumbo(2004)在对传播类杂志的研究进行方法分类时所使用的标准包括无理论、提出了研究问题或假设、明确了假设而无支持理论、提出了一个研究问题而无支持理论、提出了一个基于理论的假设或研究问题、提出了理论而没有明确的研究问题或假设等六类。Lacy(1995)[3]将理论使用分为四类:理论创新,理论检验,非理论与评论。理论创新文章包括试图创造一个新的理论或模型,要求有一组系统的假说和理论定义。理论检验文章是一种经验研究,包括对某一理论,模型或理论方法的运用。非理论性论文是对大众媒介的理论,模型或理论方法完全无所涉及的经验研究。评论包括对媒体经济学的观点,或澄清与媒体经济学相关的概念和定义,关于媒体经济学在政策上的运用属此类。作者将理论使用分为三类:理论创新1,理论检验2和非理论3(所有没有使用理论框架,亦无理论检验的研究全归入此类)。

由于我们主要关注的是研究论文,所以将书评排除在外,发现277篇文章中书评82篇,20篇是公告,纪念文章等,175篇为原创性研究。这175篇是我们考察的对象。

对于研究方法的分类,有两个层次。一是关于定性和定量的两分方法,其中如果是定性和定量方法同时使用,则被归入到定量研究,完全没有定量分析的被归入定性研究,或者说是非定量研究。175篇论文中有97篇为定量分析,比例为56%,这比Trumbo(2004)[4]年统计的8种大众传播类期刊的定量分析的比例60%要略低一些。第二个层次是关于分析过程中采用的具体方法,因为传播学的定量研究方法如实验法、内容分析法、纵向研究法,定性研究方法中的实地观察、焦点团体访谈一次也没有出现,所以分类时没有被包括进来;所以研究方法的分类中只有访谈、案例分析、抽样调查这三种。两种超分析和再分析,主要针对收集数据的方法而言,因为它不属于前三类,所以被并列列入,作者认为再分析主要是进行经济学分析时常用的方式,即利用已有的数据来进行回归分析或建立模型,检验模型,超分析则是经济学和传播学都会使用的方法。

三、结果分析

1.媒体经济学的研究对象

Cooper et.(1994)[5]在分析大众媒介研究的焦点时,将研究焦点定义为“作者试图解释或阐释的大众媒介现象的一部分”,并根据拉斯韦尔的传播模型将这一领域的研究焦点分为以下类别:媒体产业,媒体中的人;信息生产;信息内容;受众分析;信息的分配;媒体对个人或群体的影响;媒体对制度、社会或文化的影响;媒体的管制。我们在对研究对象进行分类时,发现媒体经济学的研究主要集中于上述分类中的媒体产业,信息的分配,媒体的管制这三种。对媒体产业的研究,除了具体的行业以外,还有一些对媒体经济学或相关理论进行分析的文章,这被归入到“其它”。此外,有一些不属于几大媒体的媒体形式的研究,如vedio on demand,DVD等,量少类多,并入“其它媒体”。从频数看来,电视,包括有线电视,是被研究的最多的,其次是报纸。新媒体,主要是因特网的研究大为增加,但关于电信的研究仍很少。“其它”类中,包括媒体产品知识产权的研究,如Krenanburg(2005)[6]对多媒体,娱乐和商业软件的盗版的研究,信息产业和电信产业,以及大众媒体的消费支出问题。

2.媒体经济学的研究方法

媒体经济学是一门交叉学科,研究方法显示出了独特性。对各种研究方法的频数统计表明,使用抽样调查的论文占了原创性研究论文176篇中的55篇,占31.36%,其次是案例分析,占11.9%,属于经济学研究方法的,即使用已有数据进行分析的reanalysis占15.3%。典型的传播学研究方法内容分析只有2篇。近年来较为流行的超分析meta-analysis也只有1篇。几乎没有使用经济学研究方法中的计量经济学模型,主要集中于描述统计,回归分析,相关分析等。

研究者发现,尽管经济学,产业经济学,管理学的理论在其中得到广泛运用,但经济学通常不使用抽样调查的方式获取数据的习惯却没有得到延续。我们的统计结果表明,在媒体经济学的研究中,研究者更倾向于使用传播学的方法,通过抽样调查获得一手数据来进行分析。同时,在归类时,并将使用二手数据的再分析reanalysis单列,以将作为经济学的研究方法与传播学的研究方法如抽样调查相区别。

3.媒体经济学使用的基本概念

基本概念是指研究中所使用的主要概念,《媒体经济学》集中于研究媒体企业的市场结构、企业行为和市场绩效,传统的结构-行为-绩效(SCP)模型中的各变量在基本概念中出现的比例最高。一般说来,市场结构变量包括市场集中、差异化、进入(退出)壁垒,行为变量包括定价、产品和广告策略、研发和创新,绩效变量包括企业盈利性、生产和分配效率、对稳定充分就业和平等就业机会的贡献(Wirth,1995)。[7]统计的结果表明,176篇论文中讨论结构变量市场竞争和集中的有34篇,占18.9%,其次是关于差异化的研究,共13篇,占4.7%,有一部分文章几乎没有涉及任何理论和概念,被合并到出现次数较少的类别,如涉及营销学的品牌资产等。

从理论分析的应用来看,媒体经济学运用产业组织理论所表现的特点在于一直停留在主流产业经济学传统学派的哈佛学派的SCP范式阶段,对于其后1970年代以来芝加哥学派及新奥地利学派对产业组织理论的发展几乎毫无反映,如没有涉足博弈,产权等概念,仅有一篇论文使用了交易成本理论(Jung, 2004)。[8]

需要补充的是,Lacy(1991)研究《媒体经济学》杂志(JME)和《新闻学季刊》(JQ)在1988至1992年的媒体经济学论文的发现,运用经济学理论和大众传播理论之外,还有一种非理论性研究,其假设通常建立在其它的经验研究的基础之上。研究者的研究更乐于创建模型而不是理论。模型解释事情如何发生,而理论解释为什么发生。媒介经济学的理论基础可分为五类:(1)前理论(pretheory)研究,包括未被正式化的已有假设(如大众媒介消费支出恒定的假设principle of relative constancy);(2)传统经济理论,包括完全竞争,寡头垄断,完全垄断和垄断竞争,产业组织模型;(3)管理理论和模型,包括组织目标和组织行为;(4)专门解释大众媒介的媒体经济学模型,如适位理论niche theory,新闻需求模型;(5)大众传播模型,如使用与满足模型。一篇论文可能包括不止一种理论基础。

4.关于理论的运用

Reynolds(1971)[9]认为,理论是一组明确的定义和系统联系的陈述以解释事件及行为为什么及如何发生,这意味着理论不仅止是一个假设,其陈述须以某种逻辑形式联系起来。Trumbo(2004)发现,在大众传播学杂志上的定性研究中,58%是非理论的,32%提出了研究假设,11%进行了正式的理论检验。定量研究中,58%非理论,8%提出了研究假设,38%是正式的理论检验。关于理论的使用方式,Bryant(2004)[10]将传播学研究对各种理论,科学范式和思想流派的使用分为十一种类型:只是作为参考(mere reference,48.03%),作为研究框架(framework,26.13%),比较(compare,7.90%),批判(critique,4.31%),提出新的理论(propose,3.16%),支持(support,2.58%),检验理论(test,2.58),整合理论(integrate,2.01%),拓展理论(expand,1.87%),对理论进行新的运用(new application,0.86%),赞扬(praise,0.57%)。

我们将研究的理论性分为三类:有理论创新的,进行理论检验的,以及无理论的。无理论即没有运用任何理论概念来进行分析,其中包括一些没有理论基础的经验研究和评论性或综述性文章。如对波兰的媒体经济学研究的评述,对公共广播电视系统在各国的发展问题的评论,都只陈述事实或现象,没有使用理论。理论创新性的文章须创造一个新的理论或模型,有系统的假设和理论定义。理论检验则是运用某个理论,模型,或理论方法(前理论pretheory)的经验研究,它主要指对理论进行检验(test),Bryant分类中的比较,批判,支持,赞扬,作为参考皆在此类。

理论创新的例子非常少,关于大众传媒消费支出恒定的理论可以算是理论创新的一个尝试(The theory of niche and spending on mass media)。理论创新型的文章共6篇,占175篇中的3.4%。理论检验的例子是Peltier[11]对11个媒体企业在1998-1999财政年度的研究,表明兼并并没有获得预期的规范经济和范围经济。这种对已有理论进行检验的论文共65篇,占37.1%。非理论的例子是Chyi(2005)[12]的对在线新闻支付意愿的经验研究,对香港居民的随机抽样电话访问的数据进行层次回归(hierarchical regression)分析,表明年龄和报纸阅读与支付意愿相关,而收入则不相关,这类经验研究没有运用已有的理论,定义或模型。有的非理论的文章则是评论性的,如Picard的“传播帝国的兴衰”(The rise and fall of communication empires)。[13]这类研究占了176篇论文的59.7%。这些数据与Trumbo(2004)的研究结果很相似,说明媒体经济学在理论创新与理论运用方面的状况与整个大众传播类研究的现状类似。

四、结论

通过对《媒体经济学》杂志1994-2005年所发表的170多篇原创性研究论文的内容分析,发现在日渐丰富的以该杂志为主要代表的媒体经济学研究中有如下问题:

(1)研究对象上仍以传统的主流媒体为主,如报纸,电视,但因特网的研究开始增加,对电信的研究仍未引起媒体经济学研究者的足够关注。

(2)在研究方法上,媒体经济学研究媒体企业的“经济”层面,但经济学的主要研究方法计量经济学模型使用较少,在采纳数据方面,主要运用传播学的抽样调查方法,而非经济学所通常采用的已有的公开数据。媒体经济学需要使用更好的研究方法和分析工具。

(3)媒体经济学主要运用的理论基础是产业组织理论。《媒体经济学》杂志主要关注媒体企业的结构-行为-绩效(SCP),对产业组织理论在70年代之后的新发展反映较少,无论是产业组织理论关注的新的内容还是新的分析方法均未被纳入到媒体经济学的研究主流之中。

(4)理论创新性不足,有系统的假设、定义的媒体经济学理论或模型尚未出现。

五、对进一步研究的建议

本文只涉及《媒体经济学》杂志上所发表的研究,还不能完全代表媒体经济学研究的全貌。媒体经济学的相关研究也出现在《Journalism and Mass Communication Quarterly》《Journal of Communication》等大众传播类的期刊中。需要对其它地方出现的媒体经济学研究进行考察,才能全面理解媒体经济学研究的对象、方法、基本概念、理论创新性等问题。

其次,本文只是对媒体经济学的研究的几个方面进行了描述性分析,对这些因素相互之间的关系还可以进行深入探讨,如研究对象与研究方法之间有没有什么内在联系,是否某些特定的对象会运用特定的研究方法;如在研究方法与理论运用之间的关系,通常有理论创新的研究都运用什么研究方法,有理论与非理论的研究在其方法上是否有某种内在联系等。

注释:

[1]Miller,K.M.,&Gandy,O.H.(1991).Paradigmatic drift: A bibliographic review of the spread of economic analysis in the literature of communication.Journalism Quarterly.68,663-671

[2]Albarran,B.Alan,(1998),Media Eocnomics:Research Paradigms,Issues,and Comtributions to Mass Communication Theory,Mass Communication & Society,I(3/4),117-129

[3]Lacy,Stephen,(1995),Developing and Using theory for media economics, Journal of media economics,8(2),3-13

[4]Trumbo,W.Craig,(2004),Research Methods in Mass Communication Research: A Census of Eight Journals 1990-2000,Journalism and Mass Communication Quarterly;Summer;81,2;p:417

[5]Cooper,Potter,and Dupagne,(2004),A status report on methods used in mass communication research,Journalism Educator ,49(winter 1994):54-61

[6]Hans,Kranenbrug,van&Annelies,Hogenbirk,(2005),Multimedia,Entertainment, and Business Software Copyright Piracy: A Cross-National Study,Journal of Media Economics,Vol 18,Issue 2,p109

[7]Wirth,O.Michael,(1995),Industrial Organization Theory and Media Industry Analysis, Journal of Media Economics,8(2),15-26

[8]Jung.Jaemin.John,(2004),Acquisitions or Joint Ventures:Foreign Market Entry Strategy of U.S. Advertising Agencies, Journal of Media Economics,Vol. 17 Issue 1,p35

[9]Reynolds,P.D.(1971), A primer in theory construction. Indiana polis,IN:ITTBobbs-Merrill Educational Publishing.

[10]Bryant,J.,&Miron,D.(2004). Theory and research in mass communication. Journal of Communication,54,6620704

[11]Peltier,Stephanie,(2004),Mergers and acquisitions in the media industries:were failures really onforeseeable?Journal of Media Economics,Vol.17,No.4,p261

[12]Chyi,Hsiang Iris,(2005),Willingness to pay for online news: an empirical study on the viability of the subscription mode, Journal of Media Economics,Vol.18,No.2,p131

[13]Picard,G.Robert,(1996),The rise and fall of commnunication empires.Journal of media economics,9(4),24-40

(本文作者:李贞芳,中国人民大学新闻学院博士后,华中科技大学新闻与信息传播学院教师;李燕,华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生,430074)

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