浅议广告创意的新关系

摘要 创意是广告的灵魂，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。

关键词 广告；创意；新关系

中图分类号J524.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2010）33-0095-02

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。

创意在现代广告中的重要地位毋庸置疑，它决定着广告的内容和形式，“将广告赋予精神和生命”，直接影响产品的销售结果。怎样使自己的产品广告在众多同类产品广告中脱颖而出？好的创意才是广告独一无二的出路。

如何创意是个令所有广告人心动又心痛的问题。单是通过强调产品本身的特性，或比较同类产品之间的差别来表达诉求，已经无法留住消费者的视线。

在新近出现的一系列优秀广告中，这种手法越来越多的被运用。“新关系”正逐渐成为广告创意技巧中重要的手法。

1 打破旧常规

事物之间普遍存在的关系，在一定的社会文化背景之下，是固定的。长久的稳定关系，形成固定印象，如女性和纤弱，男性和强壮；或具有固定的象征意义，如中国文化中红色和喜庆，黑色和灾祸。同时，人们对这些关系日趋麻木，一旦关系遭到破坏，必然造成对其心理的巨大冲击和震撼。

广告创意留下几点有益的启示：

第一，广告表现事物间的“不正常”关系，的确能给消费者强有力的刺激。如前文所述，当周围一切事物的组合和运行都被认为是绝对不变的时候，一点小小的不同会立刻引起注意，如同在树上看到鸟和看到鱼的不同反应。这种刺激的直接结果是激起强烈的好奇，是广告产生良好效果的基础。

第二，打破旧秩序，建立新关系，只要易于理解，将大大促进对广告内容的记忆。绝大多数消费者在没有压力的情况下接触广告，太曲折的表达会使他们很快失去兴趣，所以，要新奇还要明了，易于记忆的产品信息才会引发消费者明确的消费。

精彩的创意，往往就是旧元素构成的新组合，正是平常的懒得多看一眼的事物，通过巧妙的组合，能和产品发生如胶似漆的紧密联系，一举击中我们。或者说，是创意者在看似不相干的事物之间新建关系，把二者联系到一起，表现出独特的意味。创意必须源于“生活中的每一个细节”，在高度熟悉的基础上，跳出现有规则画的圈，尝试事物间的新搭配，撞击出绝妙创意的火花。

吸引我们注意的是新关系中再现的新意义。塞尚把苹果画成蓝色，还是能一眼看出那是苹果，艺术家不可能复制出阳光普照的草地，但他能暗示画中赭褐色的一块是草地而非沙漠。在特定的背景和氛围之下，各元素之间的位置、颜色、形状、质地被相互映衬，引导人们按照一定的对比关系去判断和推理，以确定画中各元素的属性。在一定的关系中，同一元素的意思随关系改变而改变，这是我们在色彩构成中学到的原理。在广告创意中创建新关系，就是要使生活中平常的事物在新的搭配和组合关系中，产生能贴切表达产品诉求的新意义，引起消费者对广告的好奇心，兼顾亲切明了强化对产品信息的记忆，达到促销目的。但新关系不是碎片的任意嫁接，系统中的各部分既独立存在，又通过组合而呈现新的意义。

2 创建新关系

现代广告创意越来越多接近艺术创作，表达的自由度越来越高。本来没有关联的，或相关度很小的事物，在我们思维的驱动下走到一起。

2.1 跳跃的想象力

想象，是广告创意最基本也是最重要的一种思维方式。大胆的想象紧紧抓住事物间的相似、相同因素，把差之千里的此物和彼物联系起来，具有点石成金的巨大力量。

想象的优势在于能冲破现实，根据产品诉求，就可以天马行空、恣意而为。越是跳跃度大的现象，越能闪现新奇的创意灵感。办公室的一只篮球解决所有问题，这些图案人人看到却没有想到过，作者丰富的想象力得到充分体现。

从上面例子不难看出，创意过程中经过大胆的想象，取得非凡的广告效果。巧妙之处在于，建立事物之间既新颖又合理的关系，从中发掘旧元素的新意义，触摸到消费者心中容易理解却未曾想到的意识盲点，引起巨大共鸣。

2.2 发现潜在关系

发现潜藏在事物背后、不容易被想到的关系。某些事物间存在着天然逻辑，现实中的各种关系其实有很多交叉和重叠，联系起思维定势中看似无关的元素，将在无法辩驳的合理性中让人耳目一新。

广告语“运动让你活得更久”的双关含义调和新旧关系的冲突：积极运动让人健康长寿。在运动鞋和犯罪的新关系中，耐克倡导的运动理念被夸张到生死攸关的程度上，激起消费者强烈的实用心理从而产生购买欲望。

这样的创意思路中起关键作用的是联想。同时，因为联想是沿常规逻辑进行的，贴近消费者的思维习惯，细节的跳转无损整体的合理，加之取材于生活的真实场景，极易唤起消费者内心的认同感和亲切感。

3 创意要服从原则

广告人创意广告，讲究顿悟、独创、发散思维、自由想象。但必须考虑和服从的创意原则、社会规范以及产品本身的属性。

广告为了达到销售目的，要通俗易懂。在相关度不高甚至为零的事物间建立新关系，无论使用联想或想象的方法，把平时容易忽视的关系梳理清楚或以运用比喻使之呈现出来，都必须是清楚明白的。让消费者明白要说什么是广告最基本的要求，若广告过于曲折晦涩，或者放在一起的事物根本看不出关系，即使能在短期内引起思考，也会很快使消费者失去兴趣。还要服从社会既定的伦理道德规范，一定要呈现健康的审美趣味来引导消费者，而不是一味追求新奇独特而放弃广告的高尚品位。

无论形式、内容、创作手法怎么变，销售是广告的最终目的。艺术性和实用性是评价广告同等重要的两方面。

所以，要使广告既能“照亮天空”，又能“打中目标”，必少不了事前的广告创意思考，通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合因素，再做出广告创意方案。创建事物间新的关系或多或少运用艺术手法，以旧元素新组合打动消费者，如果艺术手法运用的过分，把广告当作艺术作品来创作，就无法赢得多数认同，销售效果自然会差很多。

4 创意无定式

创意就是要创造出新的意思，平时必须细致观察生活、勤于思考，才能在创意时厚积薄发。广告创意本没有固定不变的方法，每一种模式和思路都各有利弊，创建新关系仅仅作为创作中的一个思考方向，也不是万能的，合适的才是最好的。