SP等融入电信服务运营商游戏规则面临改变

编者按：

网络逐步趋于商品化，其单一的价值开始下落。大量的服务提供商和内容提供商加入电信服务的领域，使电信服务的游戏规则发生了重大的改变。因而对电信运营商几十年的运营模式提出了挑战，使运营商必须重新评估自身的定位及新的运营模式才能在新的环境中不断发展。

融合的出现，引发出运营商对于新的运营模式的渴望，虽然转型艰巨，但这是企业在新的融合环境中走持续发展的一条必经之路

从现有的运营模式到新的运营模式，电信行业将经历一场艰巨的转型挑战，包括企业组织架构的转型，企业流程和业务流程的转型，经营思想的转型，市场和营销的转型，客户管理和渠道管理的转型，网络的转型等全方位的转型。在转型的过程中，运营商及任何想参与电信服务的企业必须共同努力逐步建立一个演进的生态环境才能满足客户需求，在日趋激烈的竞争中，不断发展，创造价值。

但在融合的浪潮下，将给运营商带来何种变革？电信服务领域的版图是否会改变，运营商将遇到哪些机遇和挑战，以及运营商在新的价值链中如何定位和选择转型？

这都是迫切需要运营商正面回答的话题。

电信服务领域将重组

在传统的电信行业中，电信运营商是惟一的服务提供商，几乎包揽了整个电信服务市场。但是展望电信的发展，来自5个方面的融合将给电信运营商带来挑战。IBM通过对全球电信运营商主管不同方面的高层领导的调查，来理解不同融合对电信行业的相对重要性。在此项调查中，IBM调查了不同种类融合在未来3年对电信的重要性。

语音和数据的融合，包括VoIP，是以后3年中影响最大的。而实际上这种融合已经发生了。我们看到每种融合的重要性是与其对当前业务的影响直接关联的。在其他4个融合方面中，我们注意到在这项调查中，终端的融合得到相对较低的百分点。但综观最近两年的许多技术创新如3G，音乐下载，“无线”照片等，终端已成为这些服务成功与否的关键一环。因此终端的融合将在以后几年的发展中扮演不可忽视的角色。

在移动与固网的融合方面，随着价格下降，号码携带、并购、3G及虚拟移动运营商的出现，致使移动市场竞争愈演愈烈。作为一个新的竞争领域，虚拟移动运营商式的商业关系以及对客户价值的关注引导固网及其他服务提供商开始注重与移动的融合。从一些全球不同国家的例子，可看到这种融合正在发展：全业务运营商如法国电信与Orange，德国电信与T-Mobile，都提供固网与移动服务。全业务运营商的优势在于实现规模增长的机会，但也面临在多模式、多技术、多业务的环境中对运营、监管、技术、管理的挑战。而固网运营商如英国电信与Orange，AT&T却从事的是批发或分销移动服务。批发或分销移动服务为固网运营商提供了更多的客户服务机会，但其必须面对竞争、渠道冲突、合作伙伴关系的挑战。

与固网运营商和移动运营商不同，服务提供商则提供批发/分销移动及固网业务。TESCO是英国最大最成功的超市，现在也提供移动和固网的服务。它利用会员制度，拥有忠诚的客户。服务提供商有效地利用其运营商以外的分销、品牌、CRM专业能力，为客户提供差异化服务。

另外，企业市场是所有电信运营商的重要客户之一。企业市场中向IT生存环境的融合，将使主要电信客户的焦点从最终用户转向系统集成商和外包商。

IT生存环境中不太可能允许所有组成部分共用同一个直销模式，因此专注于高效率的合作，即运营商与应用集成商、外包商、托管商等的合作，将使电信运营商满足大部分企业客户的需求，从而使收入和利润继续成长。而这种合作促使了网络IT的融合。

运营商机遇与挑战并存

IBM商业价值研究院的一份调查显示，电信运营商的总经理们认为无线接入技术的新产品和服务及其扩展是未来两三年利润增长的关键来源。

在市场机遇方面，新产品和服务是最被认同的，其次是客户关怀也是为运营商创造价值的重要方面。在产品的机遇上，移动被认为是收入增长的第一选择。移动和固网运营商为了提供普及的、“无缝”的宽带服务，固定无线接入将持续增长。

在融合的环境中，电信运营商面临极大的挑战是整个理念的改变，即传统的以产品为中心的纵向模式将被一个由IP网路作为核心来连接多种接入网路和终端的横向架构所取代。

从传统的交换语音、数据和无线服务中衍生出3种主要的服务价值是：

传输服务：与传统的简单连接服务不同，在融合环境中的传输服务利用不同的接入技术为用户提供宽带、定位和可用性等不同的组合。漫游将是关键的功能而使客户在任何时间任何地点得到服务。

应用及内容服务：新的电信价值链使应用及内容服务成为电信服务必不可少的价值。这种服务并不在传统电信服务的范畴，提供增值服务和应用的新进入者将不断增长，而这种增长并非运营商所能控制的，如VoIP。这些CP/sp既是运营商的合作伙伴又是竞争者。

管理服务：对于家庭用户和个人用户，尤其是企业用户，管理服务将变得越来越重要。这种服务范围从单纯的个人数据存储到高度安全的外包服务和大型企业的全球专用网路。有效性、可靠性、可用性的服务项目是运营商业务和利润成长的重要来源。

运营商的总经理们也承认在融合环境中获得利润的关键是解决对需求的理解、经营和供应商管理的问题。但在融合的浪潮下，运营商面对的挑战可能来自4个方面。

1、竞争：竞争来自很多方面，如VoIP使交换语音的分钟数下降, 虚拟服务提供商利用其不同方面的优势如价格，专业服务，客户忠诚度等与网络运营商争夺客户，移动与固网运营商间竞争，竞争带来的价格压力。

2、监管：电信监管是保证电信行业蓬勃发展，建立健康竞争和保护用户利益的重要手段。怎样看待VoIP及对其的监管政策，Spectrum管理和牌照发放，对占有主体市场的运营商施加竞争压力以鼓励竞争，这些都影响到运营商的商业战略及对策。

3、对需求的理解：技术的高度发展使运营商有很多的选择，但是只有对客户和市场需求的充分理解，才能选择最适合的服务和技术，以满足需求而获取利润。同时融合提供了差异化服务的能力，而使改进客户分群成为提供差异化服务的第一步。

4、经营的挑战：融合的环境对电信服务商的经营策略和效率提出了新的挑战， 如网路技术更新及效率提高，快速市场反应，提供数据服务的技能等。

新价值链的形成对运营商是一个挑战

在融合的环境中，电信服务的新价值链已经形成。它由几个主要方面组成：内容及应用，门户及基础设施，网络包括固网与移动网、服务创新、客户管理、终端。在价值链中的定位有不同的选择。用运营商做例子，其可扮演的角色包括全业务、移动、固网、虚拟运营商等。

在众多的价值链定位的选择中，关键是运营商必须决定其是否扮演所有的角色，及在要扮演的角色中，是否能比其他人做得更好。一旦决定了定位，运营商必须有坚持到底的决心。放弃不予竞争的部分，坚持自身的优势及既定的方向，而不是在执行的过程中摇摆不定，才能取得商业效果。

另外，在新的价值链中，提供数据服务的实现要远比语音服务复杂得多，它需要新的业务能力及商业模型，通常包括第三方，如服务提供商和内容提供商的配合。人们将发现满足所有的客户是非常困难的，因此客户群体划分、清晰的商业策略及有效的合作伙伴是成功的保障。

当新进入的电信服务参与者们正在建立其服务能力和基础设施时，电信运营商所面临的挑战是转型。从网络连接和服务的提供到数据和增值服务的提供，从产品为主到客户为主，从惟一的运营商到多家运营商，从“独行侠”的角色到合作伙伴联盟，所有这些改变都意味着电信运营商的全面转型是其继续发展和获得利润的重要任务。而转型涉及到组织架构的转型，企业流程和业务流程的转型，经营思想的转型，市场和营销的转型，客户管理和渠道管理的转型，网络的转型等，因而是对现有模式的根本变革。IBM成功地在全球为一些电信运营商设计和实施了转型方案，包括SKT、日本电信等。在国内，IBM与华为合作使华为在企业发展及全球化上有了显著的效果。

事实证明转型虽然艰巨，但却是企业在新的融合环境中持续发展的必经之路。