产业价值链与中国电视剧产业化发展

摘要：

产业价值链建构是电视剧产业各环节分工深化发展的结果，是电视剧产业链上的各环节及上、中、下游贯通所形成的价值增值。本文主要从电视剧产业价值链涵义解析入手，探讨产业价值链逐步建构与中国电视剧产业化进程的动力关系，认为产业价值链建构是中国电视剧产业化进程的驱动因素，也是中国电视剧产业化的重要内容。

关键词：

产业价值链 环节分工 制播分离 电视剧产业化

一、价值链、产业链与电视剧产业价值链

早期的价值链思想由美国麦肯锡咨询公司提出，后来由美国哈佛大学商学院教授、战略管理学者迈克尔・波特于1985年在其《竞争优势》一书中加以充实和更为系统地论述，形成了比较完善的竞争策略框架。他认为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。这些创造价值的活动既各自独立又相互依赖，所有的这些活动可以用一个价值链来表明。通常一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。”[1]

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。而在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产业价值链。[2]

从产业链、价值链的内涵出发，电视剧产业价值链是电视剧产业各个环节有关企业内部和不同企业之间为提供电视剧产品及相关产品与服务所经历的从策划、制作、发行、播出到衍生产品开发等一系列价值增值活动的组合。具体来看，电视剧策划、制作处于产业价值链的上游，主要包括剧本策划、投融资实施、导演和演员的选择、拍摄、后期制作等内容，主要由电视剧策划商、制作商来完成；电视剧发行处于产业价值链的中游，由电视剧发行商来完成；电视剧播出、衍生产品开发处于产业价值链的下游，主要由播出平台商、衍生产品开发公司完成。下游环节也可以看做消费环节，它主要包括两个部分，一部分是电视剧观众，另一部分是广告商，他们组成了电视剧的消费链。通过消费链，不仅使电视剧产品价值得以实现，而且使得电视剧产业价值链得以延伸。

我国电视剧产业化进程，经过1979年的市场导入阶段，到1992年进入起步发展期，再到2003年进入高速成长期一直延续至今。目前已基本形成一个主要包括策划、制作、发行、播出、衍生产品开发等五大环节的相对完整的产业价值链建构，见证了中国电视剧产业化发展进程。

二、电视剧产业价值链构建的动力因素

一般来说，电视剧产业价值链构建因素主要有：电视剧产业生命周期、市场需求与规制政策等。我国市场经济体制的逐步建立是由长期的计划经济体制转轨发展而来，在这一背景下，政府放松规制，作为关键的驱动因素，推动我国电视剧行业各环节市场化、社会化的发展，具有中国特色的电视剧产业价值链向完整建构迈进。其中，政府规制在我国电视剧产业价值链完整建构中扮演了非常重要的角色。正如有学者所说，“影响中国电视产业价值链形成和发展因素中，政府主导的产业环境是首要诱因，这就决定了电视产业链的形成和变化主要是政策诱致型。从产业经济学的角度来说，这种电视产业价值链的政策诱致性，最直接的后果是产业价值链缺乏灵活性和柔韧性”[3]。由此看来，我国电视剧产业价值链建构属于政策诱致类型，很大程度上依赖电视剧产业规制政策的实施，并通过规制政策的实施影响电视剧产业生命周期与市场需求来实现电视剧产业价值链建构。

也就是说，政府规制对于我国电视剧产业价值链建构具有关键作用，一旦政府放松规制，就孕育了电视剧产业价值链建构的产业环境。从计划经济体制向市场经济体制转轨发展过程中，我国政府对电视剧投融资、题材规划、制作、发行、广告经营、播出等电视剧产业各个环节实施不断放松规制的政策。正是由于政府不断放松规制，使电视剧产业各个环节的市场主体逐渐清晰，同时每个环节得到程度不同的专业化发展，为电视剧产业价值链完整建构准备了条件。

三、制播分离是产业价值链建构的基础

随着我国从计划经济体制向市场经济体制转轨发展，在市场化转型的压力下，我国政府在电视剧行业不断放松规制，制播分离模式逐步建构。电视剧产业链各环节社会化分工逐步形成，各环节阶段性不断发展，各环节的市场主体身份逐渐清晰，电视剧市场需求也呈阶梯式增长。

电视剧制播分离模式的形成，意味着我国电视剧产业链上社会化分工的成熟，也就是说我国电视剧产业链上的三个骨干环节制作、发行、播出的专业化程度和劳动生产率大大提高了，同时促进了电视剧产品质量的提高。从目前制作、发行、播出环节的专业化发展可以看出，我国电视剧制作机构中，民营制作机构是作为标准的现代企业兴起与发展起来的，而国有电视剧制作机构也大部分从事业母体中剥离出来，实施现代企业制度，建立了作为现代企业的有限责任公司，相比于以前电视剧制作机构的体制机制，目前的作为现代企业运行的电视剧制作公司，其劳动生产率显著提高，电视剧产品质量得以提升。同样，电视剧发行、播出机构的发展也遵循市场运行机制，保证了发行与播出环节的高效率，推动电视剧市场化程度全面提升。

我国电视剧制播分离模式的深化发展，还具有延伸带动效应。在制作环节的专业化程度不断提升的同时，延伸到策划环节的专业化发展，也就是说只有策划环节的专业化发展，并作为一种动力因素，去适应制作环节的专业化发展的需要，如策划环节中的资本运作的专业化发展，推动业外资本加盟电视剧制作市场，从而大大提升电视剧制作市场化、社会化、规模化程度。目前，我国电视剧制作市场化程度已经很高，向上游拓展而来的策划环节，也逐渐得到重视，特别是电视剧项目的市场调查与研发以及具体的剧本写作，都有了很大的推进，如华策影视、华谊兄弟的作家工作室的建立，中国电视剧制作中心、北京电视艺术中心的市场调查环节的积极拓展等等。同样，我国电视剧播出环节专业化发展程度不断提升，也会向下游延伸，拓展到衍生产业，形成播出效应最大化的格局。目前，在衍生产业中，热播剧同期书的开发比较充分，热播剧《宫》《悬崖》《北京爱情故事》《甄传》等在热播的同时或稍后，这些热播剧的同期书就出现在图书市场或电子书籍市场，为还沉浸在热播剧情境中的观众提供了继续深度消费的文化大餐，大大地开发了电视剧产品的剩余价值，同时也深度挖掘了电视剧观众资源。另外，由电视剧产品衍生出来的服饰、食品、玩具、游戏、电影、动画、主题公园等也有一定的拓展。随着我国电视剧产业链上的部门不断增多，电视剧产业链条越来越长，产业环节越来越细分化，电视剧产业链结构将越来越合理。最终电视剧产业链条作为一个整体，将创造集合价值，即电视剧产业链条的各个环节价值增值的组合，建构完整的产业价值链。

四、电视剧产业链上的五大市场的形成

电视剧产业链上的策划、制作、交易、播出、衍生品开发等五大市场的形成是产业价值链建构的前提。目前，五大市场发展程度不一，发展得最为充分的是制作市场、发行市场，发展程度比较低的是策划市场与衍生品开发市场，而播出市场因为其主体的国有事业性质，一定程度上抑制了播出市场的专业化建构。

1. 策划市场。策划市场主要包括市场调查、投融资实施、剧本项目研发等内容，随着我国电视剧产业化的不断发展，策划环节逐步得到业界重视。市场调查方面，收视率收集与分析成为市场调查的重要内容，还包括对电视剧产品的满意度以及对观众需求类型、层次与方向的抽样调查等。市场调查是策划环节的重要内容，也是投融资实施与剧本项目研发的重要依据。2003年以后，源于政府对制作主体资质准入降低门槛，各个制作公司的市场主体身份得以确立，如海润影视、华谊兄弟、中国电视剧制作中心等，都开始有意识地重视并积极实施市场调查，为电视剧产业价值链后续环节提供智力支持。我国电视剧投融资实施方面，能够在市场调查的基础上，依据明确的投融资导向系统，在预期盈利的情况下，完成资金投入。剧本项目研发方面，一剧之本的重要性，已得到我国电视剧行业广泛认同，编剧的地位与收入得到普遍提高，特别是一些电视剧制作公司，如2011年海润影视、华策影视成立了以专业编剧命名的工作室，以编剧为中心的电视剧产业运行机制开始逐步建构。目前，剧本研发的主要方向有原创、文学资源改编、电影资源的转换、翻拍电视剧经典、境外剧的本土化改造等等。剧本项目研发方式的拓展，为我国电视剧产业化发展提供了坚实的物质基础。

2. 制作市场。自20世纪90年代中期起，随着政府放松规制与市场需求的激增，大量的社会制作公司开始参与电视剧生产，特别是民营公司，他们运用一系列市场化手段进行运作，激活了电视剧制作市场。这些民营电视剧制作公司一部分是从文化、广告公司转变而来；另外一些来自房地产、餐饮业、化妆品、药业等行业，许多企业与集团纷纷投资电视剧制作领域。这些机构从一开始就具有比较明确的战略发展方向，依靠雄厚的资本实力，借助资本运营的手段在影视市场中实现快速扩张，如中信集团控股的世纪英雄等。[4]同时，2003年以后，民营电视剧制作机构合法身份得到确认，电视台属制作公司以及其他国有制作公司，也逐步从事业单位母体中剥离，向现代企业转型发展。特别是2010年以来，华策影视、华谊兄弟、光线传媒等民营公司先后上市，为制作市场注入了一股活力。于是，不断市场化的国有制作公司和民营制作公司作为市场主体，促使市场机制全面渗透到生产环节中，电视剧制作的数量与质量都有了大幅度增长与提升，电视剧制作规模化、社会化、市场化发展逐步形成。

3. 交易市场。自1993 年中央电视台首次以现金交易方式收购电视剧《爱你没商量》后，电视剧的现金交易方式已经逐渐取代了以往的“物物交换、象征付费”的发行模式，现金交易发行方式的出现标志着严格意义上的电视剧市场的形成。2003年以后，我国电视剧交易市场逐步完善，自建发行渠道的发行方式逐渐深化；行业洽谈会的发行平台兴起，电视剧交易平台也逐步健全，作用越来越大；专业分销商组织的建立，指日可待。

4. 播出市场。随着20世纪80年代末电视台“事业单位，企业化经营”政策的实施，市场机制开始在播出领域发挥作用。同时电视剧以其娱乐化与长篇化的特质逐步成为电视台提升收视份额的节目资源，电视剧播出带来巨大的广告收益，其经济价值得到广泛共识。随着20世纪90年代末制播分离与财政断奶政策的实施，播出市场迅速发展，电视台对具有收视潜力的电视剧需求增加，然而具有收视潜力的电视剧却还比较匮乏，电视台就通过竞价方式争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权。因此，电视剧播出也开始逐渐走向市场化。2003年以后，频道分营制度实施、数字电视出世以及以网络视频为代表的新媒体渠道的加盟，各类播出主体为了争夺播出市场，进行了上星、频道扩充、频道专业化等一系列的改革，特别是频道专业化成为电视台竞争之道，娱乐频道、影视频道或电视剧频道成为这一时期增设最多的专业化频道。在电视频道得到大幅度整合与扩张以后，电视剧播出市场化程度快速提高，电视剧贴片广告与分离广告随之出现并兴盛。无线与有线、上星与地面、中央与地方电视频道以及新媒体渠道的竞争催生了电视剧播出市场的搏杀局面，我国电视剧播出市场化基本实现。

5. 衍生品开发市场。21世纪以来，随着对电视剧产业本质认识的不断深化，衍生产品作为电视剧产业的“剩余价值”开始得到重视。电视剧行业的高度市场化运作，在电视剧产品发行后， 一些电视剧产品仍然存在一定的剩余价值， 这种价值体现为一种连带品牌效应， 这使得电视剧连带产品开发存在着客观必然性。[5]一部电视剧到底能够开发出多少种相关衍生产品？《武林外传》给了中国影视界最标准的答案，它不仅实现了商业品牌化、文化产业化的完美结合，更已成为集电视剧、网游、动漫等12项相关产业于一身的产业链，这也让《武林外传》变身为“武林多传”。2010年年底，300集的《武林外传》动画片登陆央视。《武林外传》用3年多的时间，打破传统电视剧的发展模式，由原来单一的电视剧发展成为多元化的电视剧产业，成为中国电视剧“一鱼多吃”的典范。[6]电视剧衍生产品开发，对于拓展电视剧产业链条，促使电视剧产业范围经济的形成，具有深远的产业意义与文化价值。同时也推动了电视剧产业价值链的完整建构，为我国电视剧产业化进一步发展带来了曙光。

我国电视剧产业链上的五大市场的基本形成，意味着电视剧产业价值链的完整建构，而产业价值链建构加速了我国电视剧产业化进程。

五、产业价值链建构加速电视剧产业化进程

产业价值链建构，预示我国电视剧产业各环节已经进入了实质性发展阶段，取得了重大突破。策划环节得到重视，有一定发展；制作环节国有、民营公司协同发展，产量与质量都有大幅提升；发行环节，交易市场基本成熟，专业化的分销商组织开始起步发展，专业化发行建构指日可待；播出环节，虽然播出主体是国有事业单位，但播出市场竞争机制已经全面导入，以及新媒体渠道的增量发展，激活了一个充分竞争的播出市场；衍生产品开发开始起步，并已经得到电视剧行业的有意识的高度重视与逐步实践，深化拓展可以预期。可以看出，目前我国电视剧产业化发展取得了不俗成绩的同时，表现出强劲的上升势头。