浅析现代饭店的市场定位

摘要:饭店业作为第三产业中的支柱企业之一,面临着巨大的挑战,饭店之间的竞争更趋激烈。许多饭店由于设施不完善,经营者缺乏必要的市场营销理论指导,以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因,处境尴尬。要想在众多的竞争对手中取得市场,市场定位是起着决定性作用。饭店在充分理解了饭店市场定位过程以后,应正确认识市场定位的重要性,准确把握饭店市场定位的依据,按照标准的程序对饭店进行市场定位。

关键词:市场定位;现代饭店;重要性;依据;市场定位的过程

中图分类号:F291文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0181-02

近年来,中国的旅游业蓬勃发展,作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。许多数目庞大的现代饭店由于设施不完善,规模偏小,经营者缺乏必要的市场营销理论指导,以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因,自身形象遭到一定程度的损害,处境尴尬。现代饭店如何走出困境,在竞争中求生存、谋发展,作为一名相关工作者,我认为,市场定位是起着决定性作用,解决市场定位问题是其关键。

一、饭店市场定位的含义

市场定位定位理论的核心思想是:“去操纵已存在顾客心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。”[1]所谓饭店定位,指的是饭店根据企业的自身情况,着眼于市场上的特定消费群体,使自己的供给与这部分市场需求发生结构性对应的技术活动[1]。

饭店的定位工作有两层基本含义,一是面向市场的定位,即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而作出定位,并通过一定的传播渠道使得市场接受、认可此种定位,没有与市场的互动沟通而单方面进行定位的工作是没有任何实际效应的;二是酒店面向自己的定位,即如何在具体的工作中落实面向市场的定位,在酒店内部各个部门、各个层面,管理理念,具体操作中体现该种定位、并予以实现酒店战略目标的实体化支撑。总之,饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。

二、现代饭店市场定位的重要性

成功的饭店定位有助于实现酒店的两大转变:

1.由争夺市场走向创造市场[2]。争夺有限市场是酒店业传统经营理念指导下的根本竞争战略。由于酒店行业较低的技术进入门槛和较高的退出壁垒,整体行业的规模发展相对可观,然而从前一阶段的外延式数量型增长中也暴露出了饭店行业的普遍问题,即没有过多的个性化风采吸引顾客更多的关注和持久的消费。与此同时,大量酒店不顾自身实力和市场需求状况,期望以“大而全”满足更多的市场需求,或者不顾酒店区位环境限制。

科学的定位能够帮助酒店从当前争夺有限的部分市场转向新的更有发展潜力的市场空间,有利于饭店发现市场机会,创造市场机会。创造市场的关键在创新,面对全球资源和全球市场的今天,局限于现有市场的争夺很有可能使得企业进入资源、市场枯竭的地步,因此,饭店要着眼于创造市场,就必须高度重视定位重要性。

2.由对抗性竞争走向宽容性竞争。市场供给的相对过剩使得不少酒店陷入了恶性竞争的旋涡,其中,不顾成本与酒店形象的削价竞争是对抗性竞争的极端负面表征。在对抗性的竞争中两败俱伤,不会给饭店带来任何好处,中国的酒店业的市场竞争无序,影响市场成熟稳定发展。

从辩证唯物主义的观点来看,竞争与合作是一个问题的两个方面,极度的对抗性竞争是产生合作的土壤,合作的目的也是为了更好的参与竞争。酒店定位无疑是连接酒店行业竞争与合作关系的一个极好的平台。从国外酒店的发展历程来看,由对抗性竞争进入宽容性竞争阶段,必须注重差异化战略的制定,培养企业的独特个性魅力和文化内涵,而这些都必须以以科学的市场定位为根本突破口。

三、饭店市场定位的依据

1.市场的需求。市场经济时代的来临决定了消费者需求将成为企业生产和销售中的最大关注点,而旅游经济在中国的迅速发展使得酒店业完成了由卖方市场向买方市场的过渡,毫无疑问,酒店业的定位必须首先关注市场的需求,只有真正研究市场、抓住市场特点才能提高自身实力,实现酒店的可持续发展。

首先,酒店的定位工作要分析市场需求,即做到酒店供给与市场需求的结构化对应,这种工作属于应对市场层面;此外,酒店还可以从一个较高的层面上实现企业增长的突破,即创造市场。创造市场是酒店在深入分析酒店当前市场特征的基础上,结合酒店业的宏观发展环境,往往能最大限度的激发市场和企业的活力。

2.自身的实力。企业自身的实力是酒店定位工作不可忽略的本体依据。不考虑自身实力的市场定位要么不能实现其定位的真正目的,要么由于企业资源配置的不合理导致发挥的效益没有实现最大化。现代企业制度下的不同的酒店实力往往取决于两大主体:投资方和管理方。

投资方作为饭店的业主,在兴建酒店时事实上其决策将对饭店发展起到至关重要作用。投资方的财力、“才”力成为酒店一大主体实力的最大表征。管理方作为酒店经营管理的主要决策方,对酒店的经营方向、特色、战略的选取有着举足轻重的作用,管理方的特长、实力也将成为酒店定位不得不予以考虑的重要因素。

3.竞争的态势[3]。酒店的定位依据除了考虑“你”――即酒店面对的市场,“我”――即酒店自身实力以外,“他”――酒店业的竞争态势也是定位工作的重要依据之一。中国酒店业的竞争伴随着WTO的迈进,面临着国内市场国际化的考验与挑战。激烈的市场竞争给酒店业带来挑战无限,同时也蕴涵了大量的商机。

按照产品的属性分类,酒店的竞争对象可以分为同种产品竞争者,同类产品竞争者,同类需求竞争者和相同购买力竞争者;按照竞争的市场程度可以分为现实竞争者和潜在竞争者。正确认识酒店在竞争中所处的地位和竞争水平,了解竞争对手的竞争策略、竞争反映,能够帮助制定出具有市场竞争力的酒店定位。

四、现代饭店市场定位的过程[4]

1.选择适合的客源层次。现代饭店在进行市场定位时,要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选,明白不同层次的顾客的关键利益所在,有针对性地投其所好。现代饭店讲究的是经济、方便、舒适,在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上,如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等,以己所能,供客所需。

2.树立起与众不同的市场形象。在选择了具体的目标市场之后,经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题,忧客人之忧、乐客人之乐,如针对外地出差人员可提供市内交通图,方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性,在竞争中独树一帜,让顾客情有独钟。例如,饭店能反映出浓郁的民族风情和地方特色,就能引起客人的好奇与喜欢。

3.宣传媒介的选择。饭店的市场形象一经确定,就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体,强调特色和顾客能获取的好处,与此同时,挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力,又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性,选择流行的时装杂志作为宣传媒介,就能收到较理想的效果。

4.饭店产品的设计。饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准,也是进行市场定位需最终达到的目的。现代饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品,始终本着客人所需,以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位,巩固饭店所树立起的信誉。