"快时尚”的服装公司的跨国发展

H&M公司成功的跨国营销策略

一、品牌定位：“平价”的时尚

平价是H&M一贯选择的路。通常时尚和流行都是很难共存的，H&M标榜的"以最好的价格，提供流行与品质"，是公司成功的最重要因素，因为这一行动尤其符合目前中国的市场环境。“时尚”产品通常都是具有高附加值的产品。是普通人很难最求到的。但是在H&M的店里，很多追求时尚的普通大众都可以找到心仪的价格低廉产品，据统计，H&M专卖店里的产品的衬衫定价多在129到179元之间，这恰恰符合很多城市工薪阶层的消费需求。消费者只要看上一款衣服就可以毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高。顾客可以选择的款式却很多，并且大都符合时下流行的元素。多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在两三百元以上，而心里还会感觉很实惠。

为了降低成本，以维持平价策略，H&M有自己的一套价格策略，使得其可以充分的发挥价格优势。首先H&M公司没有自己的制衣工厂，制造完全外包给九百家工厂。并且这些外包工厂都经过仔细选择，它们集中分布于亚洲等劳动力密集，成本低廉的地区。

二、除了价格牌就是流行牌

H&M认为把流行是保持公司产品魅力的重要因素，因为针对15到30岁的顾客群体，公司必须保持产品的流行魅力。让新货源源不绝，新点子迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。H&M最重要的策略是与大牌设计师合作，推出产品线。比如卡尔.拉各菲尔德，斯特拉.麦卡特尼分别在2004和2005年的时候同H&M合作推出设计师产品线，当时新品上市的时候，FANS蜂拥而至，拥堵在旗舰店门口，争相购买产品。请大牌设计师，在这个品牌效应极为重要的年代，是一个相当不错的策略，大师的作品，可以产生一种站时尚前沿的感觉从而虚荣心得到极大的满足。除了大牌的设计师，H&M还致力于同名人合作，其中比较著名的是同麦当娜和贝克汉姆的合作。 麦当娜与瑞典时装公司H&M合作，为其设计包括宽腰带、大眼镜、派对手袋等涵盖所有服装和配饰系列的产品。麦当娜不仅赚进200万美元的代言费，还收获巨额销售提成。贝克汉姆联手H&M推出的是一整套内衣系列，包括内裤、内衣、背心、居家服，据H&M店员反馈，在首日的销售中，大多数都是女同胞们买走了贝克汉姆的内衣。可见H&M和名人们的合作不但为名人赚到了巨额的金钱，同时也为H&M公司获得了巨大的关注度。让大众心目H&M品牌形象大大提升。

三、快速的上货速度也是重要因素

所谓快时尚，速度快是非常重要的因素。在服装产业的的速度被称为前导速度，前导速度就是服装从设计，制成成衣，一直到到店。资料显示，H&M的前导时间最快为20天，这拼的就是时间，台后拼的却是供应链。H&M主要采取的方式就是直营的模式，即连锁店营销模式。H&M致力于在全世界各国铺设直营店铺，如今在34个国家和地区都拥有分店。在连锁店每天都有新货上市，而且公司实施全球货物同步上市。直接配送的方式省去了中间的物流环节，大大节省了时间。

更具有创造性的就是H&M创造性的建立了ICT平台。ICT平台可以连接着顾客端，方便店员可以直接把消费者的偏好反馈给总部客户端。然后，设计师利用计算机进行设计，并在设计完成后传至采购部。采购部在确定生产数量后，交由生产部去联系供应商来安排生产。然后是配送阶段验货后，H&M的员工会将生产进度录入OFS系统汇报给瑞典总部。H&M生产商的完成品一般会先运送至位于德国汉堡的物流中心进行区域分类。H&M的物流中心的效率很高。据统计，整个系统平均每天处理的货物高达164万件。H&M要做到平均每天有20～55件新货品运至每间分店。货物抵达分店后，作为分店情报点系统的POS就会收集销售记录，ICT终端把销售记录实时传回大总部ICT平台供各部门共享。至此，整个供应链经过了一个循环，环环相扣。ICT贯穿整个供应链，是H&M的一个关键系统。这不是竞争对手轻易就能复制的。而正是这种不易复制的系统才成就了H&M公司的高水准配送速度。

（作者单位：辽宁大学）