奥运:联想的又一个历史门槛

对身陷对手包围圈中的联想来说，奥运将是一个千载难逢、可以全面加速与超越的阶段，这千钧一发并将转瞬即逝的历史机遇，将为联想营造百年老店开启一扇大门！

4月27日，距离北京2008年奥运会开幕还有469天。

这一天，河北廊坊香河县的天下第一城里，随处可见“一起奥运，一起联想”的宣传语。规模盛大的联想奥运战略会暨2007联想合作伙伴大会就在这里举行。继2004年3月26日联想集团正式成为国际奥委会全球合作伙伴、2006年2月成功支持了都灵冬奥会后，联想集团正在为下一个大战役―北京奥运会而全力备战。

奥运营销：两大战略十大计划

4月27日，记者从联想集团正式的2008奥运战略里看到，这一战略由科技奥运和人文奥运两大战略、十大奥运计划组成。这十大计划分别是：技术设备计划、IT运营服务计划、奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划、数字奥运体验馆计划、奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。

科技奥运意味着，作为奥运会计算技术设备供应商，联想将以卓越的产品、技术和服务支持北京奥运会。联想将为2008北京奥运会提供15000台台式电脑、笔记本电脑、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备，并以近百位历经都灵冬奥会考验的服务工程师为班底，打造500人的奥运精英服务团队，为2008北京奥运提供近3000人月的技术服务。

在人文奥运方面，联想将通过奥运火炬巡礼等一系列计划，在全球传播奥运精神、传播中国文化。从今年6月到年底，联想将在全球范围公开选拔联想奥运火炬手。联想还将启动奥运火炬巡礼，依托遍布全国的上万家店面，通过一系列的展示推广，让奥运火炬走进全国近百个大中城市。

2006年，为了传递奥运精神，联想集团举办了以“奥运传递梦想，教育圆梦中国”的“奥运联想千县行”活动。这个历时7个月、遍及全国854个县镇及中小城市、直接参与人数达200多万的公益传播活动，今年还将继续进行。此外，联想还将启动奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动，号召大众一起参与奥运。

之前曾有传言联想将签约著名运动员刘翔，此次活动上虽然没有公布此项签约，但记者获悉，接下来，联想将在全球范围内推出全球冠军计划，在全球范围签约一批奥运明星。

瞄准奥运 加大投资

在会上，与会者最关心的是如此巨资赞助奥运，回报是否有风险？联想集团高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏反复强调，联想看中的是奥运会带来的长期目标与回报。

据悉，联想集团在奥运推广两年多的过程中，初步形成了一个包括四个方面的评估模型。第一是品牌知名度和美誉度的提升。联想赞助奥运三年来，其品牌知名度从62%提高到了68%，美誉度从53%提高到了62%。 第二是对当期销售的拉动，在大中国区，这个成长非常明显，从2004年末的32.7%增加到2006年底的36.7%。第三个指标是品牌资产。根据北京市名牌资产评估有限公司的评估，联想的品牌资产从2004年的307亿元提升到2006年的607亿元。第四则是对企业文化和企业凝聚力方面的贡献，联想用企业员工士气调查的方式进行了该项评估。

那么，联想为此要付出多少呢？是否会拖累联想发展的脚步呢？李岚对此表示，联想集团在整个奥运项目上的投入还是和过去一样，一直控制在集团收入的2%，今年虽然加大了在奥运推广上的投入，但是联想目前所做的营销规划都是在正常的推广投入之内，只不过是把其中更多资金转移到奥运项目上而已，不会给联想带来额外的负担。但是李岚也表示了奥运营销对更多资金的需求，“公司的高层也正在和董事会探讨追加投入的问题，比如在全球的广告投入方面增加投入，随着奥运的临近，这个问题也会逐步落实”。

百年老店 奥运成关键期

这绝对不是一个简单的营销战役，当前联想面临的环境也并不能称之为“顺利”。2007年第一季度Gartner的数据显示，原来排名第四的ACER在全球PC市场占有率是6.8%,超过了联想的6.3%，成为全球第三。而在IDC的报告中，两家公司则打了个平手。而联想赞助奥运虽然可以带来品牌内涵的提升，但做的毕竟是长线生意。这个长远目标，与销量提升的短期目标之间，如何协调呢？

“联想的目标是发展成一个百年老店，我们更注重长期的目标。但是作为负责人，我也十分注重我们的短期目标，如盈利情况、市场情况。当然，这不是奥运营销一方面就可以实现的，还要依赖企业的创新、研发以及竞争力的提升。”陈绍鹏说。

具体到2007年，联想的增长目标是要获得快于平均市场增长率的目标增长，其营销主要就是奥运这一个主线。在奥运推广计划上，最先启动的是中国市场，接下来，在美国、日本、澳洲等十大海外市场上，联想的国际团队已经和中国团队一起工作，为每个国家的市场定制适应当地业务的奥运营销战略。此外，联想还将在一些增长较快的细分市场上进行重点投入，获取更多的增量。“联想在中国的市场份额已经达到了36.7%，我们一定会对市场进行全面的覆盖，但是我们也会选择一些重中之重的领域进行突破。”陈绍鹏说。这些细分市场包括笔记本电脑市场，四、六级城市等。

评论：联想应有“毕其功于一役”之决心

奥运周期开始，奥运营销战役也开始打响。

从报道可知，联想在奥运营销的筹备工作上殚精竭虑，做了充分的准备。然而，一个特别值得联想注意的问题是：尽管2008年北京奥运会可以带给联想出货量、销售额、业绩排名、员工凝聚力等等多方益处，然而，最重要的诉求仍然应集中到品牌上。

品牌！这恰恰也是联想当初决定斥巨资成为奥运TOP赞助商的初衷。联想现在所作的一切工作都会对品牌产生益处，但在奥运营销上，联想尤其要把握尺度，避免“品牌战役”流为“销量战役”。

日前，在分析机构对全球PC厂商的排名上，联想的名次出现了一些波动，这在业界引发了一些讨论。然而，这种排名如同国际足联的排行榜上各支国家队的排名一样，实际意义寥寥。对联想来说，最重要的是在打造百年老店的目标上始终不渝，充分利用奥运契机，在全球一举奠定领先的品牌，为今后发展获得更高的台阶。为了这个目标，暂时牺牲一些销量、忽略排名是可以容忍的。

在品牌问题上，联想现在要解决两重问题。一是在已经建立了品牌知名度的市场，如何提高自己的美誉度，充分建立属于自己的品牌内涵；二是刚刚进入的市场，如何在陌生用户群中建立起自己的知名度和美誉度。两者相比，后者可能相对容易，毕竟一张白纸好涂鸦，而前者，由于那些市场恰好也是对手重兵囤积之地，短时间内取得成效较难。

三星借助汉城奥运会完成了从韩国品牌向世界品牌的过渡，业界也希望联想起码要达到这个效果。在奥运会结束之后，如果没有建立起品牌优势，那么曾经一度树立起来的销量和市场占有率优势则更会迅速流失。因此，为发展大计，联想有理由在品牌工作上投入更多精力和策略，更要拿出“毕其功于一役”的决心和气势。(文/贾鹏雷）