消费社会背景下的广告创造价值

广告行业作为文化产业的重要组成部分,其过程是一种复杂的脑力劳动。广告所创造的价值,物化在了有形的商品和无形的品牌之中为大众所享用。从符号学的角度来看,自从人类社会诞生后,所有商品的消费都不再仅仅是其使用价值的消费,商品价值中还包含了意义的消费,也就是商品背后所隐藏的符号价值的消费。如消费社会中非常普遍的奢侈品的消费和大众对名车、豪宅的渴望等,都属于一种符号价值的消费行为。消费者在消费这些商品使用价值的同时,也在消费这些商品背后的符号价值。产品的使用价值是由劳动力的劳动创造的,而产品的符号价值又是从何而来的呢?本文将从符号学的角度出发来阐述这个问题。

消费社会背景下商品符号价值的凸显

德国哲学家卡西尔在其著作《人论》中对“人是什么”给出了一个定义:人是符号的动物。卡西尔说:“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征,并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”在他看来,人与其说是“理性的动物”,不如说是“符号的动物”,亦即能利用符号去创造文化的动物。人与动物虽然生活在同一个世界,但人类社会却是完全不同于动物的自然世界的。人能发明、运用各种“符号”,创造出科学、文化知识,进而主动完善自己的世界;而动物仅仅只能对物理世界给予它的各种“信号”作出反射。也正是有了符号系统的存在,人才和动物从本质上区别开来,成为一种文化的存在物。

从符号学的角度来看,“人――符号――文化”是三位一体的整体,人通过人类特有的符号智慧创造出了各种符号系统,而各种符号系统集结在一起则成为人类的文化,文化无非是人的外化、对象化,而符号就是连接人类和文化的桥梁。文化作为人的符号活动的“产品”成为人的所有物,而人本身作为他自身符号活动的“结果”则成为文化的主人。人类的意识过程,其实是一个将世界符号化的过程。整个世界就是一个符号化的世界,广告通过符号的操作来创造商品的符号价值,并且把它传播给大众,实现经济上的收益。

在20世纪,科学技术的发展为商品的大批量生产创造了条件。同时,城市化的进程也使得大批农民离开土地进入城市,自给自足的封建经济模式被打破,生产者和消费者的身份开始剥离,从而造就了大批量的消费者,社会从生产型向消费型过渡。如果说在生产型社会中生产者占据了主导地位的话,那么在消费型社会中,消费者则占据了社会的主导位置。在这个转变过程中,相比较以往农耕时代固定的村庄、部落生活,消费社会的人口流动性明显加强了,以往由血缘来确定身份的方法越来越难以实行。确定身份和阶级从属的方式由血缘逐渐转向了契约,身份的社会日益转向为契约的社会,构建社会身份的可能性变得多样化。消费者购买哪种商品和服务,就意味着他从属于哪个阶层,此时的商品购买行为对于消费者而言,早已不仅仅是为了获得商品的使用价值。消费者购买一种商品,同时也是为了商品背后所隐藏的符号价值――商品的文化附加值。

波德里亚依据马克思的政治经济学理论,对当代消费社会的特征作了描述,他认为,消费社会就是物、服务和物质财富惊人的增长和消费。①“消费者与物的关系因而出现了变化:他不会再从特别用途上去看这个物,而是从它的全部意义上去看全套的物。”波德里亚明确表明了以下观点:在消费时代,消费者所消费的商品,不仅仅是在消费商品的使用价值,而且是在消费商品的符号价值――隐藏在商品背后的复杂文化。

在消费社会中,消费品已经从以往一个普通的供人们使用的产品,演化成为一个充满了文化价值、符号意义和等级区分的标志。人们购买名牌商品、名车豪宅业已成为构建自身社会地位、得到社会认可的一种重要方式。拥有某种商品则意味着拥有某种社会地位。与生产型社会不同,购买行为不再仅仅是为了消费,而是已经成为消费者构建自我身份、得到社会认同的重要途径。人们通过消费不同的商品和服务,来寻求和确立自己的社会地位,说明自己的社会群体归属,以区别于他人。②所以,在消费社会中,与其说人们在消费商品,不如说人们是在消费隐藏在商品背后的符号价值。

符号系统的运作与广告创造价值

随着科学技术的发展,人们所创造的物质财富不断增多,消费型社会最终取代了生产型社会,消费型社会就是一个物质产品极大丰富的社会。如果说在生产型社会,人们更多关注的是商品“物”本身的特征,如商品的使用价值等,那么在消费型社会,人们则更多地关注商品的符号价值与视觉外观。

商品的符号价值是在传播过程中产生的,广告传播是商品符号价值产生的最主要过程。我们知道符号是由两个紧密相连、彼此呼应的部分“能指”和“所指”构成。能指即意象、客体或者声音本身(符号的这部分具有物质形式);所指即符号所表达的概念。符号只是一个表达意义的物质中介,或者说是意义的载体。③罗兰・巴尔特在《符号学原理》中发展了这一理论,提出了符号的“换挡加速”概念。巴尔特认为符号含有两个层次的表意系统,在他看来,能指和所指只是符号表意的第一个层次,这个层次的符号又可作为第二层表意系统的能指,从而产生一个新的所指,形成新的符号,这就是符号的“换挡加速”过程。第一层次的意义构成外延意义,而第二层次中的意义就是内涵意义。“换挡加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指。④巴尔特用一个很著名的例子解释了符号的“换挡加速”。

“《巴黎竞赛画报》封面上是一个身着法国军服的黑人青年敬着军礼,两眼向上,可能在凝视飘扬的法国国旗。……我很清楚地看见它对我意指的内容:法国是一个伟大的帝国,她的所有子民,没有肤色歧视,忠实地在她的旗帜下效力……因此,我再度面对一个更大的符号系统:它有一个能指,其自身已由前一个系统所形成(一个黑人士兵在致法国军礼);还有一个所指(在此是法国和军队的有意混合);最后,通过能指来呈现所指。”⑤

广告的意义并不是产生传统意义上商品的“使用价值”,而是在传播过程中,利用自身的传播霸权,把广告主想要传达的文化价值(即符号的内涵)附加在商品之上,创造的是商品的符号价值。因此,现代社会的商品生产不再是由单独厂家,而是由厂家和广告公司共同创造,并在流通过程中完成的。

厂家为了最大限度地追逐利润,总是不断地给商品创造“内涵”,嫁接一种文化意义。广告也已经从最早的传播商品使用价值阶段发展到传播商品“内涵”阶段。现在的广告公司好似好莱坞“梦工厂”,它每天都在创造着无数优于现实生活的“梦境”,但这些梦境又是如此真实,以至于现实生活都远远不如它们那么生动、鲜活。广告在刺激购买欲望的同时,也在创造一种生活的标准和规范。在广告的潜台词中,正在无数次地向消费者传递着这样一个信息:如果你购买了这些精美的商品和服务,那么你就能够拥有广告中那样舒适优雅的生活。比如阿迪达斯,拥有一双阿迪达斯鞋,那么你也就拥有了“impossible is nothing”无畏、勇敢、时尚的青春年华。可口可乐不仅仅是一种饮料,同时也是美国文化的象征;劳斯莱斯不仅仅是一辆汽车,同时也是富裕、舒适、令人羡慕的上层社会生活的象征。商品再也不仅是产品,而且是一种划分阶层的工具。“属于哪个阶层,就消费哪个阶层的商品和服务”,这句话反过来说同样成立,消费哪个阶层的商品,就属于哪个阶层,社会甚至提出了明确的消费口号:“我消费故我在”,把消费提到了一个前所未有的高度上来。所以鲍德里亚在分析这种社会现象时认为:“消费并不是一种物质性的实践……它是一个虚拟的全体,其中所有的物品和信息,由这时开始,构成了……一种符号化的系统化操控活动。”⑥

20世纪一个重大的社会变化就是从生产型社会到消费型社会的变迁。消费型社会背景下,广告不仅仅传播商品信息,而且在传播商品信息的同时总是把商品本身同某种生活方式相联系,为消费者创造出一个令人向往的“梦境”。广告总是给商品罩上一层面纱――意象的、理性的、意义的面纱……,而这些美好的意象、理性、意义的面纱,正是商品背后所隐藏的符号价值。⑦这个赋予商品符号价值并传播给消费者的过程,是商品价值创造的一个重要组成部分。因此,商品的价值不仅仅是由厂家,同样也是由广告公司共同创造完成的。

注 释:

①②周宪:《视觉文化的转向》,北京大学出版社,2008年版,第99页,第103页。

③⑦李思屈:《广告符号学》,四川大学出版社,2004年版,第42页,第18页。

④徐协:《耐克广告的符号消费》,《传媒观察》,2009(11)。

⑤罗兰・巴尔特[法]著,李幼蒸译:《罗兰・巴尔特文集(符号学原理)》,中国人民大学出版社,2008年版,第77页。

⑥梅琼林:《符号消费构建消费文化――浅论鲍德里亚的符号批判理论》,《学术论坛》2006(2)。

(作者为天津师范大学新闻传播学院教师)

编校:赵亮