从使用与满足理论看统战网络传播的发展

“使用与满足”理论提供一种“最前沿的研究方法”

使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点,其相关的研究始于20世纪40年代,但直到1959年,卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提出“使用与满足研究”的概念,它第一次将受众定位成传播过程的主动参与者,认为受众是有着特定“需求”的人,他们对媒介的使用被自己的需求和动机所推动,并且从媒介中得到满足。该理论的提出,标志着传播学研究路径由“劝服效果研究”转向“使用的受众研究”。

使用与满足理论下的受众具有鲜明的特征:1.受众是积极的,他们的媒介使用行为具有某种目的。2.受众根据动机来选择特定的媒介获取需求的满足,且选择某个媒介的可能性与满足需求成正比。3.在满足受众的需要方面,媒介之间存在着竞争。①1973年,卡茨和他的合作者们将人们对媒体的需要分为5大类:认识的需要(获得信息、知识和理解);情感的需要(情绪的、愉悦的或美感的体验);个人整合的需要(加强可信度、信心、稳固性和地位);社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触);舒解压力的需要(逃避和转移注意力)。②

进入21世纪的“网络时代”,源于因特网和万维网的发展和扩散,特别是这些数字媒体带来的交互性,“使用与满足”理论的研究兴趣出现了“第二次复兴”,一些专家学者对新媒介环境下的受众进行了研究。对此,托马斯・鲁杰罗认为,“在每个新的大众传播媒介的初期,使用与满足总能提供一种最前沿的研究方法”。③

统一战线网络传播研究是当前网络传播研究新的领域。运用“使用与满足”理论,调查研究受众对高校统战网站的使用与满足状况,不仅可以为统一战线在高校网络传播的研究提供有意义的探索,对于促进统战网络传播的发展,也不失为一个可行的路径。

受众对高校统战网站的使用和满足现状

本研究从统一战线网络传播效果入手,对广东省内22所高校的606名在职统战对象(涉及的统战成员覆盖了派以及党外人士)进行问卷调查。调查结果显示,高校统战网站传播存在力度不够、效果欠佳等问题。高校统一战线对利用网络统战的必要性虽有认识,但实际在利用网络开展统战工作方面依然存在缺失严重的现象。④

受众对网络的使用和需求。调查发现,广东高校统战对象上网的比例和频率较高。98.8%的被访者表示平时上网,其中79.7%的被访者平均每天上网时间达1小时或超过1小时,约有一成的被访者每天上网超过6个小时(10.3%)。

对大多数被访的统战对象来说,上网的“第一需要”是“认识的需要”。有75.3%的受访者表示,他们平时上网的主要目的是查阅资料,还有56%～57%的被访者选择 “阅读校外新闻”、“阅览校内资讯”。在浏览过所在高校统战工作网页的被访者中,动态新闻也是最受关注的,比例达75.4%。继“认识的需要”之后,是“个人整合的需要”。有55.0%的受访者表示上网的目的是“教学科研活动”,52.6%的受访者选择“学术研究”,希望借助网络平台,实现自我价值。另外,有46.6%的受访者表示上网的目的是“沟通联络”,有31.6%的受访者选择“休息娱乐”,还有14.1%的受访者选择“网上购物”。沟通联络是为了加强与家人、朋友等的接触,并从中获得情感的归属感;休息娱乐是为了消遣和放松。这也验证了卡茨等提出的人们对媒体的其他各类需要:“情感的需要”、“社会整合的需要”和“舒解压力的需要”。

受众对高校统战网站的认知和使用现状。在接受调查的统战对象中,只有64.3%的被访者浏览过统战相关网站,其他35.7%的被访者没有浏览过统战相关网站,也不知道所在高校是否设有统战工作网站。而浏览过高校统战工作网站的被访者浏览的频次也不高,超过七成被访者的浏览频次在“每周一次”到“每个月一两次”之间(71.1%)。其中“每周一次”、“每半个月一两次”各占21.9%,“每个月一两次”占27.4%,17.4%的被访者表示“每个月不到一次或更少”。高校统战对象对统战相关网站的使用率也不高,只有不到三成的被访者使用网络平台(包括电子邮件、网上留言、博客等)进行过建言献策(28.4%),还有6.3%和25.7%的被访者表示利用网络平台“经常介绍”或“偶尔介绍”统战知识及政策,其余近七成的受访者表示“很少介绍”或“从不介绍”。可见,统战相关网站尚未得到充分的关注,受众对所在高校统战工作网页或栏目的认知率和使用率较低。

受众对高校统战网站的满足情况。根据“使用与满足”理论,“受众根据动机来选择特定的媒介获取需求的满足,且选择某个媒介的可能性与满足需求成正比”,高校统战对象对统战相关网站的认知率和使用率偏低,从一个方面说明受众对统战相关网站的满意度有待提高。调查中,被访者对网络统战的评价也证明了这一点。超过一半的被访者认为“非常有必要”改善所在高校的统战网站(55.8%),近半数的被访者认为所在高校统战网站“内容更新慢”(48.6%),超过三成的受访者认为“内容吸引力差”(33.0%),还有超过二成的受访者认为“链接速度慢”(23.4%)。30.4%的被访者认为应当加强“视频宣传”、14.1%的被访者认为应当加强“网络会议”、11.9%的被访者认为应当加强“网络课程”。

之所以产生以上问题,我们通过调查与分析发现,大部分统战网站或者栏目内容除了更新不足外,还存在有形式无内容的现象,一些栏目链接打不开或链接打开为空;还有部分学校没有专门的统战部网页,或者由于合署办公的原因,与宣传部或者组织部共用网页,致使统战栏目下无实质性内容,或是宣传部、组织部的内容挤占了统战工作内容。⑤

由上可见,统战的网络平台使用还有待提高,网络平台作为传播统战知识的重要渠道作用尚未发挥出来,受众对高校统战网站的满足程度有待提高。

利用“使用与满足”理论推动网络统战的发展

网络统战有必要从受众的需要出发,在网站的内容、形式、功能等方面,全方位加强网站建设,进一步增强吸引力,提高统战网站的使用率,使统战网络传播在满足受众需求的过程中,实现其功能。

以“内容为王”,满足受众“认识的需要”。网站的生存之道在于其内容和质量,提供优质的网络资源供用户浏览是一个网站的根基。高校统战网站是统战专题网站,充足的统一战线内容是其核心和灵魂。各高校应因地制宜,结合本地经济社会发展状况、文化特征和学校的实际情况,在提供统一战线理论政策等共性内容服务之外,大力丰富体现本校特色的统战工作内容。

第一,增大新闻的信息量,提高新闻传播的流通速度。数据说明,统战对象在网页上最感兴趣的内容是动态新闻,而动态新闻的特性就在于时效性强。正如黄旦博士所说的:“新闻传播过程实质上是以时间换取空间,传播快就意味着拥有更大的传播空间,可以影响更多的人。”⑥统战网页要尽量做到传得快、传得多、传得全面,并在内容上尽量贴近统战对象的实际情况,可以上传一些统战工作动态信息,党派介绍、统战优秀人物推介、优秀提案、民主监督、民主管理、参政议政经验交流等,进一步提升网站关注度。

第二,注重信息的梯度开发和组合开发。综观各高校的统战网站,其新闻报道大多数是等到事情有了结果再写一篇新闻作全面概括,这导致报道的时效性不强。因此必须加强信息的梯度开发,变一次性的终端报道为“事前有预测报道,事件发生后有动态报道和追踪报道,事后有反馈总结报道”这样分阶段的连续报道。同时,要注重信息的组合开发,加大深度报道、连续报道、组合报道和全方位报道,灵活运用文字、图片、声音和图像等多种传播元素,增强网站内容的可读性和实用性等,让信息以深入、全面的形态出现在受众面前,使受众在工作之余可以获得新信息,学到新知识,理解新内容。

第三,强化信息的延伸性。经调查,在统战对象主要浏览的网站类型中,高校网站的浏览量最大,达60.1%;其次是政府机构网站,达57.1%;门户网站和主流媒体网站的比例也较高,接近50%。网络统战可以加强对这些高校网站、政府机构网站、主流媒体网站的链接和使用,并通过特定程序的功能把与主题相关的新闻和受众可能感兴趣的信息都连在一起,使受众对新闻事件有一个全面的认知,满足受众对延伸内容的需要。

扩大话语权,满足受众“个人整合的需要”。互联网以自身的独特性质――开放性、时效性、交互性以及匿名性,为受众广泛参与公共事务、发表意见和言论提供了一个自由、平等交流的平台,受众可以通过行使网络话语权,满足自我实现和个人整合的需要。统一战线网络传播要借助网络的技术优势,以受众关注的焦点为契机,提供方便、快捷、高效的沟通交流方式,让受众有兴趣参与。网络统战可以将统战理论政策、动态信息发到个人邮箱,也可以开设相关的栏目,还可以通过策划和组织,设置专题,让受众通过跟帖、参与论坛讨论等方式,充分行使自己的“话语权”,表达自己的意见与看法,发表自己的学术文章或文学作品,从而更好地发挥统战对象建言献策、参政议政的作用,使受众通过行使网络话语权实现自我价值。

增强互动性,满足受众“社会整合的需要”和“情感的需要”。与传统媒体相比,网络本身虽然是“虚拟”的,但它带来的交流感却是现实的,统战网站可以开通网上留言信箱、聊天室和BBS等,实现受众与传播者之间、受众与受众之间的交流与联系,让受众在共同的话题中得到一种情感的归属感,体会到人际交往的愉悦。

传媒娱乐化,满足受众“舒解压力的需要”。进入消费社会以来,传媒逐渐步入了一个娱乐功能中心化的时代。面对各类社会竞争压力,受众希望在网站上获得休闲娱乐的满足感。有学者指出,娱乐的原始涵义是在游戏中获得审美,“是使原本紧张的身心得以缓释与松弛,是在人的生存之中对强制性的劳动的一种调剂和补充,是保持人的身心平衡,成全人之所以为人的必要途径。娱乐是没有外在功利目的的,它所满足的是人的内在需要,是身心放松、精神愉悦的需要”。⑦因此,网络统战要满足受众娱乐的需要,就必须做到雅俗共赏。可以在内容的表现形式上,适度融入故事性、情节性,加入人情味因素,加强贴近性、趣味性和吸引力,满足受众对“舒解压力”的需求。

另外,网络的出现使媒体囊括了视频(如网络视频)、音频(如网络广播)、文字(如普通网页),甚至触觉、味觉和嗅觉等信息(如经由网络信息促发的震动鼠标、气味挥发器等),且可及时参与反馈并影响信息源的内容加工(如BBS、博客、MSN等)。网络统战要充分利用网络技术,以多种形式结合文本、音频、视频等多种方式进行传播,满足受众多元化的传播需求,让受众轻松看新闻、快乐看新闻。

结语

统一战线网络传播研究是当前一个较新的网络传播研究领域。目前,高校网络统战还存在各种各样的问题,难以满足新媒体环境下受众的需要和高校统战工作的需要。对这个论题,需要研究的内涵和外延还很深广,但首要解决的则是受众问题。利用“使用与满足”理论研究网络统战,可以从受众的需要出发,巧妙利用受众的主动性,满足受众认识的需要、个人整合的需要、情感的需要、社会整合的需要和舒解压力的需要等,最终突破网络统战发展的瓶颈,更好地实现统一战线“争取人心,凝聚力量”的根本职能和任务。(本文为广东省委统战部《新时期网络统战工作研究》课题成果之一)

注 释:

①张晓冰:《“使用与满足”视阈中的校报变革》,《新闻界》,2009(1)。

②Werner J・Severin、James W.Tankard,Jr.[美]著,郭镇之译:《传播理论――起源、方法与应用》(第五版),中国传媒大学出版社,2006年版,第255页。

③黄时进:《网络时代科学传播受众的“使用与满足”》,《新闻界》,2008(6)。

④⑤苏一凡、张晓冰等:《统一战线网络传播效果的调研与思考》,《统战工作规律探微》,广州:暨南大学出版社,2010年版。

⑥黄旦:《新闻传播学》,杭州:杭州大学出版社,1997年版,第236页。

⑦周雪梅、张晶:《在审美与娱乐之间――当代中国电视的价值取向》,《现代传播》,2003(1)。

(作者单位:广东工业大学校报编辑部)

编校:赵 亮