电子商务的转型模式

1电子商务转型模式构建方式

据经营模式和行业领域差异的双重坐标，划分中小服装企业转型的4个不同模式。中小服装企业从传统的经营模式和行业现状，向以电子商务经营为新型发展方向的转型优化。通过典型案例的分析，归纳并总结出不同发展模式下，中小服装企业进行电子商务转型所需的相关能力要素，以便对中小服装企业转型能力进行较深入的探讨［12］。1.1同经营模式同行业转型

1)案例分析。转型后企业的经营模式和行业领域依然相同，但是企业绩效和企业组织适应性明显比转型前优化。更加注重线上商城与线下实体店面的融合及业务流程的再造，采取与多家门店混合交互的策略，电子商务网站后端与ERP(EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划)进行了无缝集成，使电商业务与线下渠道的融合更加紧密，共享库存。加大电子商务网页平台的调整和CRM(CustomerRelationshipManagement，客户关系管理)整合的应用，以适应符合顾客购物心理和需要的诉求［13］。实现“五化”，即经营电子商务化(打通第三方平台、官网等方式打造电子商务基础标配)、分销网络门户化(创造传统品牌的线上分销网络商分类管理平台，有针对性地进行能力匹配)、线上线下商品交易平台化(创造线下经销商的管理平台，实行期货制管理的线下终端);CRM生态化(完成对线上线下的会员数据库一体化管理);O2O线上线下联通化(实体店和网店互补，用网络去延伸实体店的丰富度)。此外，与专业公司联手共同打造电子商务云平台，提升企业品牌的核心竞争力。2)转型能力要素提取。选择模式1进行转型的服装企业都具有在本行长期的生产制造经验，了解自己产品的受众和市场定位，选择在行业同一价值链上进行转型，这是比较稳妥且保险的方式。但是，这需要对行业发展趋势具有精准的洞察力;需要企业敢于做出与以往传统运作方式的调整变革，以找到新的相应突破切入口;需要企业勇于打破陈旧思想，依靠组织的感知和学习能力来识别内外部的挑战，调整策略进行发展;也需要企业匹配发展目标，引进培养相关的人才，对人力资源进行相应的整合。对于业务和行业并没有太大的变化，企业在经营过程中必须合理地选择战略，根据转型前后企业需要的运作流程和业务转移进行及时有效的改善和优化。否则，当企业在原有流程和业务下继续运作时，容易缺失方向，脱离轨迹。所以，组织管理方向的变革和业务导向的流程再造也是关键的因素。本文提出该模式下企业转型能力要素为:企业战略制定、人力资源管理、业务转变、流程再造。

1.2.经营模式转型

1)案例分析。转型后企业的经营模式发生变化，但企业仍然处在转型前同一行业领域，企业绩效和企业组织适应性明显比转型前优化。转型前以生产加工为主，转型打造品牌运营中心，组建一个全新的专业电子商务团队，开展全新的B2C业务，通过网络渠道，成功定位，快速打造自有品牌，实现赢利;通过品牌精准的运营方式和严格细致的组织管理，从战略制定到组织管理运营，不断细化分工和业务流程，依靠电子商务布局从线上走到线下，发展实体连锁的品牌扩张战略。2)转型能力要素提取。选择转型模式2的企业非常熟悉现有行业，对行业趋势有很强的洞察能力。但是，相较于模式1，尽管也是在相同行业的背景下，企业却需要在经营模式上相应变革，所以该模式的转型难度比模式1略难，需要在模式1的基础上，更加注重模式转换后所带来的企业战略发展、组织架构、人力资源、业务流程等方面的变化。本文提出该模式下企业转型能力要素为:战略经营制定、组织架构管理、人力资源管理、业务转变和流程再造。

1.3同经营模式跨行业转型

1)案例分析。转型后企业的经营模式和行业领域都发生相应的变化，这些变化非常有助于企业绩效和组织适应性的优化。在实际运营中注重品牌战略、经营和市场定位，品牌定位明确，产品风格突出，以年轻时尚一族为对象;创新自主设计、生产、销售的“研产销一体”式链条。同时在配合电子商务，对公司的人力资源优化，将买手体制与电子商务开发衔接起来，顺应发展。凭借先进的技术装备，一流的设计队伍，国际化的设计理念以及优秀的企业文化，生产出独具个性的系列产品。通过线上线下互动双赢模式，以强大的物流系统支撑，利用EPR系统管理，开展一站式购物场所及优质服务，产品齐全，满足了消费者的需求［14］。转型前，其经营产品较单一，转型后，其经营范围扩大到系列化，并且从原本的传统经营模式，跃升至电子商务市场，而取得显著成效。2)转型能力要素提取。这一模式一般是有企业内外部环境的剧烈变化导致，公司敢于进入全新的行业并实施新的经营模式，除了需要勇气和果敢外，还必须有相应强有力的资源、人才和能力作为支撑。同时，企业还需要有很强的管理变革及市场识别能力，来制定清晰合理的战略、制度、激励措施，建立培训系统，对员工进行再培训。本文提出该模式下企业转型能力要素为:战略经营制定、管理组织变革、市场导向及应变、有效培训员工和激励员工、业务流程再造。

1.4跨行业转型

1)案例分析。转型后企业的经营模式相同，但处在不同的行业领域，实现企业绩效和企业组织适应性明显比转型前优化。公司以敏锐的市场识别能力，创立自有电子商务品牌，开设多品牌、多品种的网络营销业务，为了达到最佳的性价比，从原材料采购，联合优质制造商直接进行OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始设备制造商)合作，通过快速反应，将成本降到最低。转型后公司主要以经营大数据库为核心，将网上电商业务、虚拟视觉营销、线下直销体感有机结合，在保留服装原行业的前提下，涉足其他相关行业，同时进行多品牌的混合经营模式，合理利用现有条件，扩大销售，不断完善网站系统外，为线下杂项品牌提供统一展示和销售的整合平台，统一升级，资源共享。运用领先的技术，通过互联网整合先进的制造业、以客户体验为主导，提供高性价比的服务、品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流、培育工作团队多年合作默契，市场敏感度及突出执行力等。2)转型能力要素提取。模式4下普遍存在几项共同特征，企业都是在原有的经营行业条件下，丰富与原行业相关的其他行业下，具有同类性质的产品线，借此机会涉足其他行业，构筑同本行业中其他企业竞争的壁垒优势。这需要企业结合具体的产业特点，合理融合其他行业的产品;需要企业对多产品跨行业的品牌线进行多元化管理，提升资产增值的效率;这也需要企业摆脱原有的惯例和心智模式，积极适应新进行业的规则，以市场为导向，顺应发展的需要。本文提出该模式下企业转型能力要素为:战略经营制定、管理组织变革、市场导向及应变、有效利用人力资源、业务转变。

2转型能力要素设计

2.1转型能力变量设计

依据案例调研分析所提取的5大转型能力来设计，对各个能力进行要素拓展并细分为30项，形成子问题进行调研。本文能力要素的调查主要通过施测人员的观察和理解，针对其所在企业的转型注重的要素打分，以5分制法计分，正向计分，以方便量化和统计。

2.2调查研究样本分析

2012年6－9月，在基于广东珠江三角洲地区服装企业访谈和问卷的基础上，对施测的中小微服装企业转型模式，以及与之相适应的能力要素和结构进行匹配分析。问卷主要通过当面调查、电子邮件、论坛推广等形式发放，共回收204份，其中，有效问卷为188份。被调查样本男女比例为4∶6、年龄25～35岁占80%、大专以上学历超过90%、80%以上是企业管理者;被调查的企业员工人数在100人及以下、100～200人和200～500人的各占30%;主营产品男、女、童装及皆有的各占17%、59.6%、11.7%及11.7%;有转型的企业占76.6%，其中，采取转型模式1、2、3和4的分别为47.9%、32.6%、13.8%和5.7%。

3统计分析

3.1信度与效度分析和描述性统计

1)总体样本可靠性分析。通过SPSS进行KMO及Bartlett检验，调查分析的KMO值为0.829，说明本文的调研适合因素分析;Bartlett球形检验结果为1598.4，表明达到显著水平，显示出母群体的相关矩阵间有共同因素存在。2)主成分分析。提取公因子方差表示认可的共同性，其因素间共同性结果最小为工作人员学历结构0．397，最大为职能结构0．831，其他大多数值均在0．6以上，如表1所示。3)因子分析。对中小服装企业电子商务转型能力要素的30个项目进行因子分析，结果得到5个主要因素，解释了61.857%的变异量。总体样本转型能力要素分析如表1所示。F1为战略及经营能力、F2为组织管理能力、F3为人力资源管理能力、F4为市场应变能力、F5为流程再造能力。计算Cronbach内部一致性系数(a)都大于0.6，说明测量的一致性程度较高且内部结构良好。4)描述性统计。对中小型服装企业转型能力要素进行问卷调查，其描述性统计结果为:人力资源管理能力F3(平均数3.67，标准差0.546)和流程再造能力F5(平均数3.56，标准差0.616)居中等偏上水平，战略及经营能力F1(平均数2.79，标准差0.922)和市场应变能力F4(平均数3.06，标准差0.747)处于中等水平，组织管理能力F2(平均数2.39，标准差0.873)重要程度较弱。

3.2模式间的能力要素方差分析

对所有样本进行因子分析，得到5项能力要素，再以此为变量，应用SPSS软件对这4种转型模式做方差分析(单因素ANOVA方差分析)，通过组间变差及不同模式间的变差，得出这5项能力要素在不同模式下存在不同的显著性，这就证明了不同的转型模式下，服装企业在电子商务转型条件下需要这5项能力要素的程度不同，即其转型能力结构存在差异性。

4结论

在传统营销渠道下，服装产品及品牌同质化程度很高，行业内外的无序竞争使得行业利润和效益被急剧压榨缩小空间。对比之下，电子商务规避了传统市场的部分竞争，且满足企业内在和外在的需求。中小型服装公司开展电子商务是一种有效的转型升级战略，但是传统公司拓展电子商务意味着其企业组织架构的再造转型。而这种重组是从公司战略、组织愿景、管理架构、产品细分、市场定位及业务流程的改革，必然会对过去传统经营模式带来冲击和影响。企业在不断借鉴成功企业案例的前提下，要更加注意到电子商务与自身企业及产品市场的契合，逐步构建企业的核心竞争力。通过本文研究得出，现阶段我国中小型服装企业进行电子商务转型可以从经营模式和行业领域变化而演化出来的4个模式进行选择，当然，还需要根据企业转型的迫切程度和转型能力要素相匹配。为了更好地转型，企业必须注重在企业运营环节上对这几种能力的塑造和培养。不论中小服装企业采取何种模式进行转型，都必须是建立在企业业务经营良好的基础之上，通过电子商务手段实现传统经营与新式经营的结合。

作者：范福军 陈畅足 陈方明 单位：华南农业大学 艺术学院 中山市沙溪理工学校 广州雅迅网络科技有限公司