“双11”电商狂欢节背后的思考

［摘要］自2009年淘宝推出光棍节网络促销活动，到现在电子商务企业及商家连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。2012年的“双11”依旧疯狂，包括电商企业，商家和消费者。业内人士指出，2012年20余家主要电商实现整体销售额超300亿元，较2011年同期翻番的“好成绩”。在电商网购狂欢的背后，到底给我们带来哪些思考呢？本文就2012年“双11”电商狂欢节做了相关介绍，特别是其背后的影响及思考给电商企业，商家，消费者，物流快递企业等电商实体一些有益的思考。

［关键词］“双11”；电商促销；电商造节

［中图分类号］［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0010-02

2009年“双11”，淘宝单日成交额0.53亿元，2010年11月11日，淘宝单日成交额直彪9.36亿元。2012年电商“双11”购物节的大规模促销，支付宝实现191亿元支付额，增长267%；苏宁易购三天约实现300万个订单，预计销售额约23亿元。“11月11日”这个一度被称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”，对电商企业，商家，消费者及快递企业等产生巨大影响。

12012年“双11”电商狂欢节概况

2012年的“双11”恰逢周末，绝大多数网购达人均可惬意的进行网购。这一点更是让电商企业感到“天时地利”，各种“0元抢”、“秒杀欢乐购”、“低至1折”、“三赔服务”、“五折封顶”、“包邮”等网络促销方式层出不穷。在2012年电商网购市场规模增大的同时，正逢整体消费需求的增长放缓的背景，电商将对传统零售业产生持续的冲击。伴随物流体系的密集铺设、电商影响力的日益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间。

有业内人士指出，在各大电商企业给力促销的背后，其实是对融资的巨大需求。数据显示，在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后，销售额突破20亿元；当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过2011年“双11”的销售额；当天13时38分，销售额又突破100亿元。11日全天，天猫的销售额突破130亿元，较2011年增长超过近300%。支付宝一天的支付额相当于王府井门店全年销售额的1.1倍，而且当日全国网民有40%、约2.1亿访问用户，这样密集的人群及支付密度，是任何传统门店所不能应对的。

2电子商务企业促销方式的多样化

据中国电子商务研究中心数据显示，近八成电商企业在“双11”期间推出促销活动，在促销活动方式上，“包邮”以76.3%的占比高居榜首；满减、买赠占比分别为55.1%、43.7%；限折、换购积分分别以40.2%、38.5%的占比紧随其后，而直降对商家而言不利于绑定用户二次消费，仅占比33.5%（如下图所示）。

电商网站促销活动方式―央视网制表

2012年“双11”已不再局限于淘宝和天猫商城。像京东商城、苏宁易购、当当网、1号店等综合B2C商城早已是强势插入，就连新蛋网、银泰网、中粮我买网、唯品会、酒仙网、国美电器、优购网、梦芭莎、韩都衣舍等这种垂直类B2C商城也是全面加入战斗，在“双11”均有不同程度的促销活动，其竞争也异常激烈。

2012年的“双11”也被业内视为“2012年最后一场大的价格战”，也是完成各自年底业绩的重要时刻。七大电商网站，例如京东商城、当当网、天猫、苏宁易购、国美、亚马逊、腾讯易迅网各自的网络促销方式如下。

2.1主打“包邮”

大多电商平台主打“包邮”，对消费者来说有一定的优惠，但价格的吸引力并不够大。

2.2“五折”折扣

与往年相似，天猫在光棍节当天主打依旧是五折折扣，而其他的小活动并不是主打促销方式。

2.3低调的折扣

京东对光棍节没有显得太兴奋，仅仅是在2012年10月份就开始的“沙漠风暴”活动中涵盖了一部分“双11”的促销活动。

2.40元抢

处于财报压力，苏宁于2012年11月5日在北京召开新闻会，宣称苏宁电器、苏宁易购、乐购仕双品牌三业态加入“双11”促销战团，启动线上线下全品类同价促销，北京市场将冲击6个亿目标，首次高调“约架”。

2.5低价风暴，低至1折

为了流量，当当网为应对某电商网站挑起的低于成本的促销价格战，被迫发起反击，低价风暴，低至1折。

2.6“三赔”服务

易迅的“三赔”服务令消费者很亮眼，即：“贵就赔、慢就赔、假就赔”。其中贵就赔尤其出彩：用户在易迅下单购买的商品出库后，如发现商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，即可索赔差价部分。

2.7保证价格最低

国美的备战已经早已启动，做到“不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”，保证价格最低，号称要打一场最有含金量的价格战。

2.8秒杀欢乐购

亚马逊的Z省周秒杀欢乐购显得气势磅礴，这种类型的活动，商家的把控能力往往要大大超过网友拼命刷页面的能力。

3电商企业造节的影响

“双11”除了是一个瞬间拉动消费的节点外，也是一块试金石，在经历多轮价格战后，消费者还有多大的购买热情？电商平台赚了？还是商家赚了？快递业是“兴奋”还是“痛苦”？行业又将出现哪些新模式和新看点？

3.1电商造节对电商企业的影响

线下实体商业喜欢借节假日开展促销，这已是多年来的传统。而在线上，电子商务平台则奉行“有节过节，无节造节”的“节日营销”。就“双11”光棍节而言，2012年11月本属一年中的销售淡季，但是由于依附于独特的网络文化体系，加上其突破了地域、时间的限制，因此被成功打造成了一年中反季节销售的高潮。

对天猫商城这样的B2C电商平台来说，“双11”是一场不能输的战役；对于整个电商行业，天猫的成败似乎也关系到电商的“造节”营销能否继续。同时，电商平台对商家、品牌，下游物流配送及用户等优质资源的争抢非常激烈。大多数垂直B2C电商企业竞争也异常激烈，他们不断丰富其商家资源；而腾讯电商则依靠母公司的强大实力，快速聚集流量，争抢用户。

随着电商价格战“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，如今在诸多消费者眼中，电商大促销更像是一场“忽悠”。作为全年影响范围最大、参与商家最多、成交额最大的“造节”活动，天猫“双11”的成败也是检验“造节”是否还能进行下去的试金石。

最大问题是：尽管电商此前做了大量准备备战“双11”，但支付系统、平台系统稳定性等问题仍很突出。在“双11”当天，就遭到了消费者的大量投诉。“刷网页刷到手软，但还是不能支付。”有消费者在“双11”当天这样抱怨。在销售比拼的最后阶段，支付、物流、诚信等软才是竞争的关键。电商企业必须重视技术和软服务，与银行、物流等企业沟通配合，为消费者提供更满意的商品和服务。

3.2“双11”对商家的影响

“双11”中，万余商家参与淘宝促销，众多商家在“双11”到来前提前做好了备货准备，增加了大量网络客服人员。有的商家从半年前就开始备货，且备货超过千万的商家不在少数。全力奋战“双11”，争夺消费者和订单。有商家对市场估计不足，造成无货可发，遭到消费者投诉。也有商家对市场估计的过于乐观，造成货物堆积，库存严重。有的商家在竞争中很无奈，被迫降价，亏损严重。有的商家为了利润和业绩，串货销售，假冒伪劣商品横行，货不对板，价格欺诈，严重损害消费者利益，消费者频频维权。

网络促销中商家提前抬价、支付系统崩溃、配送迟缓等一系列问题，引众多网友投诉。未来随着销售格局的变化和消费者理性消费习惯的养成，极有可能形成不促不销的局面，这种违反商业规律的做法将损害某行业市场的发展，恶性的价格战也导致行业平均利润率下降。

3.3对消费者的影响

消费者在“双11”狂欢之后，有的消费者买到了称心如意的商品，也享受到了实惠。有的消费者则遇到商家无货可发，刷页面刷到手软，商家虚抬价格再打折进行价格欺诈，物流太不给力，延迟收货等多种问题。消费者在狂欢背后是否消费更加理性，如何进行维权等都是值得深思的问题。

从全场五折到三天三夜超级0元购，各种红包，优惠券满天飞。按理说，消费者应该得到最大的实惠。然而，大促销过后消费者却怨声载道。商家承诺食言、霸王条款等老问题，不但没有在比价格拼服务的过程中逐步消失，反而愈演愈烈。

3.4对物流快递业的影响

“双11”中，物流快递业接待的大多是“淘宝件”。一般我们将淘宝网、天猫及聚划算上的购物订单包裹统称为“淘宝件”。近年来快递业因为人力物力成本的上涨已让淘宝件趋于微利，但对于需要规模效应的快递企业而言，大淘宝市场仍是他们的必争之地。目前，手握90％以上淘宝件配送市场份额的“四通一达”，开始趁机进行直营模式改革，旨在提升服务质量；顺丰、EMS和宅急送却几乎与此同时降价争抢淘宝件市场份额。

天猫淘宝191亿元的“双11”盛宴背后，快递企业却经受爆仓考验。有人说“双11是电商的狂欢，物流的灾难！”“双11”当天，申通已完成600万快件，中通完成330万快件。由于快件太多，大量快递堆积如山，都涌出了快递站点的门口，差不多堆到了马路上。

申通快递，据说从凌晨4点就开始派件。有的快递公司的管理层和员工通宵加班，但还是出现严重的“爆仓”事件，快递延迟一周或半个月才送到消费者手中。

“双11”大促创造了电商奇迹，但对快递的影响巨大。快递企业都疯狂接单并筹备与之相匹配的运营能力，这种非正常的投入增加的成本和运力，怎样在日常运营中消化？如果将此投入摊入“双11”成本核算，电商的低价狂欢节却是由快递企业的高投入在支撑。在“双11”中，多个家居家装品牌在“双11”促销中推出一定期限内的“慢递”服务，不失为一种创新的市场策略，也暗示了快递企业细分市场的趋势已然出现。

参考文献：

［1］“双11”电商促销有多个老问题［N］.中国经济周刊，2012-11-20.

［2］双11带来诸多问题，疯狂促销或致不促不销［N］.中国消费者报，2012-11-21.

［3］真炒作还是假实惠，双11网购盛宴揭秘，央视网电商［EB/OL］.［2012-11-09］.http：///2012/11/09/ARTI1352397618491650.shtml.