双“11”热后的冷思考

13个小时，交易额191亿元，突破2012年纪录；全天350.185亿元，超过2012年的全年营业额，相当于2013年9月全国日均零售总额的44%。双“11”创造了中国网购奇迹，成了中国网民的狂欢节。网购炙手可热

近10年，中国电子商务零售交易额以年均高于40%的增速迅猛发展，在国内各种零售业态的成长对比中，网购连续多年保持第一。

2013年11月11日，是中国网购发展的一个不平凡的日子。从“双11”零点钟声敲响，网友就展开了网上购物大比拼，争相秒杀购物。凌晨0时01分，仅用一分钟，天猫成交额就突破亿元；0时55分，成交额继续上升，突破64亿，相当于2013年国庆黄金周上海395家实体零售企业7天的总成交额；1时，突破67亿；5时，突破100亿：8：42，越过121亿……网购热潮一波高过一波，当天全国有超过4亿网民参与了天猫网购大比拼。

为迎接这个特殊的“双11”，各大电商煞费苦心，精心策划。他们吸取历年“双11”商品缺货、支付堵塞、物流拥堵的教训，未雨绸缪，全力以赴。

天猫推出“双11”O2促销计划，联络动员了全国包括官方旗舰店在内的30000多家线下门店、300多个品牌参加。鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴二维码。消费者根据网上比价到卖场体验挑选商品，然后通过支付宝支付。

易迅在IT系统、客服、仓储、配送等多个环节都做好充分准备。大促期间全国16个城市所有仓库作业时间延长至凌晨5点，加上行业领先的“一日三送”，清晨7点，当天的第一单商品已送到用户手上。

阿里巴巴组建5000人的团队加班加点，在各环节准备了多达200套应急预案，保障“双11”顺利进行。

支付宝2500多位客服人员通宵达旦坚守在电话、电脑旁，为消费者服务。

这一切显示了中国电商正不断成长，管理不断优化，经营日趋成熟，售后服务逐步完善，刺激着消费者巨大的消费需求，改变着人们的生活和消费方式。据统计，201 2年我国网络购物用户达到2.42亿，网购交易规模超过1.2万亿元，占社会零售商品总额的7%，并持续上升。线上线下冰火两重天

面对网购的火爆，实体零售业由于成本上涨、消费走低和电商冲击等因素，毛利率都呈下滑状态。

2013年第三季度，超市和便利店毛利率都在15%至20%之间，百货店为20%，专业店和专卖店为20%至25%，传统零售业已步入“微利时代”。在电商的“生猛”冲击下，传统零售业还因人工、房租、物流成本居高不下、同业竞争越加激烈的多重挤压下，很多门店不得不关门了事。世界第三大零售商乐购，继2012年关闭4家门店后，2013年又相继关掉上海镇宁店和长宁店，沃尔玛、卜蜂莲花也出现关店潮。

面对困境，传统零售商虽也在谋划变革：或打破传统加入促销抢客行列，或强强联合以规模求发展，或搭乘电商便车，寻求销售业绩的突破。然而，结果都差强人意。如永辉超市半边天网站上线月余就关停，武汉中商的中商购物网也闭网歇业，很多卖场只沦为网店的体验店。

实体店破局路在何方

面对电商的冲击和挑战，传统百货零售店不应自乱阵脚，而要增强自身竞争力，围绕消费变化找准自己的定位。

一是变革营销思路。传统零售业应增强自身竞争力，突出做主业，增强主要功能，把自己能做的做精致，不能做的不要强求。实体店有很多虚拟店无法比拟的优势和资源，要将这些资源做精致，做到最佳水准。

二是选择目标客户。百货店可根据城市定位、消费群体细分市场，选择高端客户，发展一些具有个性化特点的奢侈品牌，实行差异化经营。零售市场要满足消费者的深层需要和多层次需要，从数量型转向质量型，从品种型转向品牌型。

三是选择供货渠道。降低物流环节成本，能为零售商带来价格优势。可通过规模效应吸引更大范围的客户，达到多方共赢。

四是提升服务意识。传统百货实体店具有的品牌优势、顾客资源和信誉度，依然有很大市场。要坚持从顾客出发，利用人有75%随机消费的习惯，组织商品和商场布局，以达到顾客逛商场的次数更多，滞留时间更长，愿意花的钱更多。