五道习题“双11”后的思考

备多少货才合适？

备货“刚好卖光”这种事情几乎不可能发生，卖家只有两种选择，要么卖断货，要么留库存。

“如果一定要给出一个具体的数据，那么我觉得对于中小型品牌的网店来说，促销款的备货大概保持日常销售中备货数量的1～1.2倍即可。”即墨服装市场男装品牌“天涯孤客”总经理王世茂说。

他认为，备货的关键是切勿好大喜功。“双11”虽然看起来是全网狂欢，但是仔细分析会发现仍然是大品牌、大网店的割据战。小商家的反应速度和资金链条都无法和电商大户们去竞争，一旦造成大批库存，紧接着就会继续迎来“双11”之后漫长的冷淡期和回温期。“这对小商户来说非常致命，他们的准则应该是宁可卖断货，也不要有存货。”

如何防止无理由差评？

淘品牌“一衣江南”负责人周青芳说，根据以往的经验，“双11”期间售出的商品，得到中差评的概率大大高于平常。“消费者对于打折时期购买的产品，往往会更加犀利，他们无法抛开便宜没好货的偏见，潜意识里就认为特价商品的质量会低于日常销售的货物，因此特别容易给出与客观情况不符的评论。”

已经有过这种经历的周青芳，从去年开始找出了一些解决之道。过去她都是和工作人员一起逐一给差评的消费者打电话解释，希望他们能取消差评，但是这种方法是本末倒置，直到去年，她便开始主动出击。

“在今年‘双11’送出的货物中，我们会随包裹一起附送会员折扣券、十元代金券等，给予好评之后可以跟客服人员联络领取。”她说：“这种方式收到了很明显的效果，另外也要注意，‘双11’期间发出的货物，包装不但不能粗糙，反而要比平常更加精美细致，让消费者感受到服务的诚意。”

怎样看待促销微利？

卖家们纷纷感叹，每年的“双11”期间，虽然订单数量有一定增加，但最终获得的利润并没有想象中的大。

“‘双11’刚刚结束，确认收货、付款和评价的流程才陆续开始，我们目前无法确保是否会遭遇大批的退货、差评等问题。‘双11’带来的最终结果究竟是好是坏，目前还很难讲。”周青芳说。

据她介绍，很多小商户都遇到过这些问题。在让利消费者和商户自身的盈利空间这二者中间，很难找到一个平衡的支撑点。

网上轻纺城总经理丁建军认为，网购节这类活动不能单纯被看做一次大促销活动，它背后的意义不止于此。实际上，大多参加“双11”的商家基本不盈利或者微利，商家们之所以愿意大力推动“双11”促销，一是为了销量；另外可以借助这个万众瞩目的网购狂欢吸引到更多消费者的注意，借此机会宣传品牌，积累客户。与单独进行广告推广相比，参加“双11”这种模式相对更划算。

如何避免无人问津的窘境？

一般而言，“双11”期间，优秀的大品牌商会展开集中推广，在流量、吸引关注度上有很大的优势。与之相反，由于此期间天猫的各档次广告价格提高，一些小商户可能就没有太多的宣传预算。在这样的情况下，对于部分卖家而言，即使推出了促销活动，也有可能遭遇网店无人问津的尴尬。

关于这一点，王世茂的建议是死守老顾客。“对于很多网店来讲，促销主要是为了吸引回头客。电子商务的一大好处就是商家手中能够留有每一位曾经购买过的顾客的信息，这些客户资料就是最重要的资源。”

据其介绍，在“双11”的前半个月，公司就开始宣传推广工作，首先做得就是给每一位曾经购买过的顾客发送短信，介绍本店的促销优惠政策等。“做促销时，一定要对客户进行分类，在曾经购买过的或收藏过本店的老顾客中选出一批会员，为会员提供比普通消费者更优惠的价格，这种心理上的暗示，会让老顾客觉得更加受到重视和得到实惠。”

怎样应对狂欢后的冷淡期？

南京财经大学经济学院教授赵光瑞说，“双11”之后商家迎来较长时间的冷淡期是必然的，它是人为拱出的一个销售波峰，未必真能带来多大的实际增量。

节后冷淡虽然无法逆转，却仍然有办法将影响减小些。王世茂说，首先要明确的是节后一定要恢复原价，不可以按照“双11”当天的价格继续卖，否则会大大影响网店的口碑。

“最好的方法就是换个方式卖。”王世茂说，“比如尝试推出一些捆绑式的套装组合，把某几个‘双11’爆款产品搭配成套，给予一定的价格优惠，用这种方式度过缓冲期。”

另外，“双11”之后的“双12”其实正是给商家提供了一个销售“双11”库存的机会，然而“双12”的和购买力远低于“双11”，因此商家不用另外备货。丁建军强调，“双11”期间的备货一定要保证质量，要做到即便不是促销期，也能够销出去。