关于我国物流企业营销模式转变的探析

【摘要】物流产业发展至今已逐渐进入第三方物流时代，物流企业构建营销体系有利于提升企业竞争力、提高企业和社会物流能力、降低物流企业投资风险、维持良好的客户关系以及提升企业形象。目前兴起的O2O营销模式也有其优势和限制，有待进一步完善。

【关键词】现代物流 营销模式 O2O

随着我国社会主义市场经济的发展，国内企业越来越多地将物流环节交给第三方物流企业负责。而我国物流产业仍处于初级发展阶段，基础设施有待完善，存在管理和技术等多方面的限制。研究我国物流企业营销模式，有利于整合有效资源，降低物流成本和存货风险，增加社会效益。

一、我国物流运输方式发展现状

表1 我国各种运输方式货运量统计（单位：万吨）

根据国家统计局的统计数据，我国各种运输方式下每年货运总量呈上升趋势，而且超过半数的货运量都是由公路运输部门承担。2013年公路货运量约占货运总量的75%，水运和铁路运输各约占13.6%和9.6%，而最快捷的民用航空运输只约占0.1%。可见，发展现代物流业需要完善我国高速公路、海河航道、铁路等基础设施，并且有实力的物流企业租恁或购买民用航空货机，有利于从运输速度和服务多元化等方面满足客户需求。

目前我国物流企业注册条件较低，大大小小的物流企业遍地开花，物流市场竞争越来越激烈。而企业对于从业人员的个人素质要求并不高，从业者也是多不胜数，部分员工（如快递员）还是兼职。

物流企业自身实力参差不齐，为了割据市场而采用价格战等方式降低物流成本，从而影响客户体验的情况时有发生。然而现代物流企业的信用和形象问题是一个至关重要的问题，必须通过恰当的市场营销策略来加以解决。

二、我国物流企业建立营销体系的重要性

首先，这有利于提升物流企业竞争力。物流企业积极地了解并引导市场需求，才能够保证自身的正常生存和持续发展。物流企业提供的灵活多样的服务方式，能够为客户带来尽可能大的附加价值。例如现在流行的仓储服务和冷链物流，都是针对客户的具体需求，通过使客户得到便利而增大其对物流企业的需求。所以，物流企业建立营销体系，收集与客户相关的产品和市场信息，提供更加具有针对性的服务，更有效地配置物流资源，对客户需求进行最大限度的满足，从而最终提升自身竞争力。

其次，这有利于提高企业和社会物流能力。物流企业运用营销知识对客户需求和市场信息进行有效的分析，更好地配置物流资源，灵活应对客户需求的变动，保证货物配送的及时与优质。另一方面，第三方物流企业的集中化处理方式，能够有效地减少总的车流量、提高装载率，从而使物流业的时间、物资、人员以及资金的使用效率达到最大，可以有效的降低社会成本，提高整个社会的物流能力。

再次，这有利于降低物流企业投资风险。物流企业的仓储中心、运输设备、技术平台以及信息系统等都需要比较大的投入，而客户的需求具有复杂性和不确定性，所以投资风险非常大。物流企业建立营销体系，细分并定位目标市场，有针对性地集中优势资源在自己的核心业务上，开发新产品，发展基本技术等，从而有效地降低自身投资风险。

然后，这有利于维持良好的客户关系。通常情况下，一个物流企业80%的服务需求来自于其20%的客户群，这些相对稳定的客户就是物流企业的核心客户。物流企业应该优先考虑核心客户的需求，设计针对性的物流方案，甚至建立合同导向的稳定合作关系，明确双方的权利和义务，高效率地为其提供物流服务。

最后，这有利于提升物流企业的形象。现代物流特别是第三方物流，市场营销应以客户为中心，与客户建立战略伙伴关系。物流企业建立营销体系， 整合需求链和供应链，使物流资源配置效率最高、质量最优，减少固定设备和资金等方面的压力。当物流企业能够在激烈的竞争中保持灵活的头脑和充沛的体力，使自身的运行和服务达到尽可能的精干和高效时，其企业形象必然也会得到迅速的提升，从而为自身带沓ぴ兜男б妗

三、物流企业的市场细分和定位

物流市场的细分是指物流企业根据顾客不同的需求、习惯和行为等因素，将已经存在的或者潜在的顾客划分为不同的集群，每一个具有某些类似的倾向性需求的顾客集群就构成了一个细分市场。我国物流企业综合实力普遍较弱，与其在所有的市场上或整个地区内进行较量，不如发挥自己的核心竞争能力，集中优势资源到一个细分的市场，更容易取得成功。

物流企业在对市场细分之后，就要根据所看重的细分市场采取相应的营销战略。目标市场的营销战略主要有四种类型：无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略和一对一营销战略。

物流企业只有综合考虑自身和外在的因素，才能选择真正适合自身的营销战略，主要有企业资源、生命周期、产品和市场的同质性、竞争状况。具体而言，就是在企业自身实力雄厚而客户有同质需求的情况下，企业可选择无差异战略。当物流服务在竞争激烈的情况下则要寻找自身的竞争优势，就要考虑一对一战略。如果物流业发展得已十分成熟，甚至进入了衰退期，为了延长服务寿命，要集中力量对付竞争者，可以选择集中型战略。

一般而言企业定位的方式有避强定位、对抗性定位和重新定位三种。物流企业必须在识别自身潜在竞争优势（通常企业的竞争优势表现在成本优势和产品差异化优势两方面）的情况下，制定出充分发挥自身核心竞争优势的战略。

四、物流企业O2O营销模式的优势与限制

O2O即Online To Offline，是指将线下的商机与互联网相结合，O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。近一两年O2O模式在电子商务和互联网行业的广泛应用，特别是推动淘宝网、团购网等实现了线上购买和线下消费的互动，让这种营销方式逐渐被物流企业所重视甚至尝试。

随着电子商务在我国的发展，特别是淘宝美团等购物网站的兴起，物流客户的需求越来越倾向于多品种、小批量、多批次、长周期，需要物流企业能不断提供更高效、更实时的服务体验。线上物流信息平台方便客户即时跟踪货物物流信息，有利于他们合理安排取货以及下一步流程时间。同时，网上服务评价和其它社交平台中的信息交流，有利于帮助客户选择合适的物流企业，也有利于企业为提升自身的服务质量作参考。当然，物流企业也必须最大限度地建设全覆盖的营业网点，包括更多的分拨中心、干线资源、落地配资源等线下的物流资源。我国中小型物流企业很难有能力自建和整合这些资源，可以通过联合或第三方企业来提供并分享给中小物流企业使用。

随着互联网在我国的普及，物流从业者和客户都越来越能接受互联网，这是物流企业尝试O2O模式良好的群众基础。移动互联网特别是智能手机端的应用，使司机和其他物流从业者基本都能在移动中处理业务。例如，市场调查发现70%以上的司机已经使用了智能手机，这使得物流公司的车辆定位不再依赖于车载终端，灵活实现货物跟踪监控管理，让物流公司与司机之间的交流随时进行。物流公司与合作物流资源企业以及与货主之间，也可以通过互联网甚至手机APP快速地沟通和互动。高效率整合各方物流资源，避免各个交接环节的时间浪费，提高了协调性和工作效率。

综上所述，根据物流企业的业务特点和移动性质，与O2O模式能良好契合，O2O运营模式将代替传统的物流运作模式。但是目前我国互联网数据上传和下载速度较发达国家水平还有发展空间，同时在网络安全问题上需要关注客户信息保护问题。

参考文献：

[1]陈黎.第三方物流企业市场营销体系构建研究[D].重庆：重庆交通大学，2011.

[2]张亦弛、琚泽钧、杨绪红.当代我国物流业的出路及趋势[J].中国流通经济，2001（2）.