基于网络环境下的营销战略

网络时代的到来，悄然改变着人们的工作、学习、生活和交流的环境。网上市场扩大了传统市场的范畴，对传统企业的生产模式、经营理念、组织方法以及营销模式都是一种挑战。由于互联网可自由联结，信息流动不受限制，入网费用低廉，具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能。随着网络技术的发展，网络营销必将成为新世纪的营销宠儿。

一、网络环境对传统营销模式的影响

网络营销是基于网络的营销，是利用网络资源展开营销活动。从广义的角度看，凡是以Internet为主要手段而开展的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。由于Internet的广泛普及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网络像面对面一样地迅速完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。因此，网络营销有着传统营销方式所不可比拟的优势。它对传统营销模式的影响主要表现为：

1、对产品与消费者的影响。在网上营销，企业将可以更致力于提供个性化的产品，更有效地满足消费者个性化地需求。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。

2、对价格和成本的影响。由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。

3、对促销和沟通渠道的影响。在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，但在另一方面却少了消费者直接面对商品的直观性。由于网上购物需等待商家送货或邮寄，限于商家的诚实和信用，有时不能保证网上的信息绝对的真实，在一定程度上给消费者又带来了不便。但由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。

4、网络对传统营销媒体限制的影响。在传统营销方式下，企业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其产品特点和营销策略。而网络所具有的引人入胜的图形界面和多媒体特性，使企业可以充分地利用它来展示自己的形象、产品及服务，进行广告宣传，全方位、立体化地展示企业和产品信息，也将使信息接受者的接受度大幅提高。消费者可以通过企业的主页直接与企业进行信息交流，企业则可以在与消费群体的对话中，发现用户特定的需求，并根据需求传送更精确的广告信息，并推出令消费者满意的产品。交互式营销沟通模式向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟通过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使消费者能密切地参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果是消费者和企业的利益都得到了最大化。

二、网络环境下的营销战略

在网络发展如此迅猛的今天，已经有越来越多的企业认识到互联网络对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。网络意味着无限的市场，也蕴藏着无限的商机，只要制定完整的营销战略，网络营销必将成为企业市场营销的主流。

（一）顾客关系的再造战略。网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应建立自己的顾客网络，并注意不断地发展和维护好自己的顾客网络。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。通过顾客网络，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。

（二）拓展网络营销信息传递渠道战略。随着互联网经济的再度火热，出现了越来越多的网络推广资源，其中包括可用的免费推广资源，如网络分类广告、网上商店平台等，另外一个值得关注的地方在于，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引擎营销策略相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务打破了原有的只有付费会员登录才能获取商业信息的局面，在这方面，阿里巴巴、慧聪等行业领先者已经取得了突破性进展。这些更有价值的网络推广资源扩展了网络营销信息传递渠道，增加了中小企业网络营销的成功机会。

（三）建立网上营销伙伴战略。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。通过交互链接和搜索引擎来建立网上营销伙伴是近年来比较流行的一种方式。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。

（四）提高品牌知名度战略。将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。品牌传播网络是企业进行品牌传播的新途径，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互动性等优点。随着上网人数的增加，加之网络的优点，有助于企业快速树立品牌形象，并提升企业的整体形象。如能依托企业的电子商务网站，则品牌的网络传播将更为有效。

(五)提高产品竞争能力战略。营销组合中的产品要素指的是产品、服务或品牌特征。产品决策主要通过市场研究来制定。在市场研究中，要对顾客的需求进行评估。通过反馈对已有产品进行调整或开发新的产品，在网络环境中实行产品多样化会有许多选择，与网络相关的产品决策可以分成影响核心产品的决策和影响延伸产品的决策。因特网对于营销组合中产品方面的战略实施主要包括几个方面：

1、核心产品进行多样化的选择方案。企业可以考虑用因特网来改变产品线的宽度和产品组合，突出产品信息尤其是产品核心特征信息在营销过程中的提供，充分发挥在线产品展示的作用，并在此基础上兼顾大规模顾客化和产品的个性化，走“准专业用户”的路子。

2、广泛进行在线研究。因特网为产品研究提供了廉价的营销研究方法，尤其是研究顾客对产品和服务的感知，如在线焦点小组、在线问卷调查、顾客反馈或顾客支持论坛、网站日志等，企业可以充分利用这类信息作为线下研究的重要补充。

3、提升新产品开发速度。利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至可以直接接受由客户提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。

（六）价格战略。在网络环境下，企业的定价方式，已从单纯成本定价方式逐渐转到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本。这就要求企业根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，根据产品和服务的需求弹性，制定相应的价格。

1、最优动态定价法。价格不再是由市场决定的变量，在最优动态定价法下，商家把价格看作自变量，通过人为地动态变动价格增加利润。

2、满足需求定价法。在网络上可以明确产品的限定数量，厂家事先设定好价格，根据买方订货的情况，再逐步地降价，买方由于需求的强烈程度不同，会随产品数量的减少和价格的下降选择最佳订货机会。

3、网上集体议价法。买家通过集零为整来砍价，而卖家则随销售规模的变化及时调整价格。

4、在线拍卖竞价法。将传统的拍卖转移到因特网上，潜在的客户先对网上拍卖服务公司提供的产品或服务，指明他们愿意付多少钱，然后，网上拍卖服务公司再把卖方和买方进行配对成交。这样，可以保证每件产品或服务，都被出价最高的人买走。

综上所述，网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础而发展起来的，相对于传统的市场营销，它在许多方面都具有明显的优势。作为网络营销的主体―企业和网络营销商应紧紧地抓住这一机遇，增加对网络营销的资源投入，充分利用这种现代化的营销方式，更好地服务于企业的经营目标。■