电子商务B2C情境模式下感知风险影响因素的分析

摘要随着互联网的发展,越来越多的企业开展网上零售业务,将网上购物作为主要购物方式的消费者还是少数。大量的研究表明,消费者在网上购物中感知到的风险已成为阻碍其进行网上购物的决定性因素之一。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险已经成为理解网络环境中消费者行为,促进消费者网上购物的关键。利用调查所得数据,应用因子分析、计量经济建模方法建立电子商务B2C情境模式下感知风险的影响模型。模型表明感知风险与情感卷入、产品认知、产品信息、网站建设具有较强关系。该模型为电子商务商家制定营销策略提供参考依据。

关键词电子商务;感知风险;影响因素;计量经济模型;因子分析模型

中图分类号 TP3 文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)041-0132-02

1概念模型建立

1.1感知风险构面的提出

消费者的感知风险包括4个维度:财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。前面三个维度在基于传统情境下提出的,后面的网站风险是在基于网络环境下提出的,主要包括隐私风险、私人风险等。

1.2感知风险影响因素框架及假设的提出

研究消费者的感知风险,明确消费者感知风险的影响因素对于更好的理解消费者的购买行为模式,为企业提供可供参考的营销策略具有积极的意义。在网络购买环境下,存在着许多影响消费者感知风险的因素。

选取人口统计变量以及触网特征变量作为控制变量,并在此基础上从个人因素、产品因素和情境因素三个方面来探索和研究其对消费者感知风险的影响。

人口统计变量包括性别、年龄、月生活费等;触网特征变量包括每周浏览购物网站次数等。

个人因素包括个人卷入度(产品对消费者的吸引力、需要程度消费者对产品的关注程度等)和风险态度。

产品因素包括产品信息、产品种类、产品功能以及产品价格、品牌。

情境因素包括社会环境和网站建设与技术。

2数据研究与分析

本文数据来自问卷调查,对于问卷设计,主要围绕着消费者网上购物的影响因素、感知风险的构面而展开,所设计的调查问卷包括了三个方面的基本内容:问卷填写者的基本信息,感知风险的构面,感知风险的影响因素。

本文在讨论感知风险的过程中,选择财物风险、功能风险、心理风险、网站风险四个一级维度。财务风险选取维修损失、换货损失、网上支付损失、产品不适用损失四个观测点;功能风险选取期望差距、虚假消息、信息全面性、产品假冒伪劣四个观测点;心理风险选取遭受嘲笑、遭受鄙视、自尊自信心受伤害三个观测点;网站风险选取泄露个人信息、消费行为被跟踪分析、被迫交流三个观测点来进行描述,并进一步反映感知风险的总体状况。

感知风险的影响因素主要包括消费者在进行网上购物时对感知风险能够产生影响的因素进行测度。本研究将在讨论影响因素时选择个人因素、产品因素、情景因素三个指标作为一级维度。其中个人因素分为个人卷入度及风险态度两个二级维度,并选取九个观测点来进行度量。其中产品因素分为产品状况及产品认知两个二级维度,并选取五个观测点来进行度量。其中情景因素分为社会环境及网站技术与建设两个二级维度,并选取九个观测点来进行度量,进一步综合得出三个一级维度即影响因素指标值。

为了深入、有效地研究感知风险的构面,挖掘影响感知风险的因素,在此基础上得到两者的线性回归关系以及感知风险的动态演变过程。通过调查问卷获得相关资料和数据,运用SPSS软件对数据进行统计分析,找出影响消费者感知风险的关键因素,归纳出在不同特征变量下感知风险的演变过程。

2.1信度分析

卷信度是检验被调查者回答的真实性以及进行后续分析的基础。本研究采用Cronbach’s Alpha(1951)系数检验量表的信度(信度α值为0.70)。经过数据检测,发现各影响因素、构面以及两者的信度都较高,为下一步进行因子分析提供足够的信度基础。

2.2感知风险构面研究

风险构面通过因子分析得到不同的风险构面,并且计算各构面的因子得分以便作后续的比较分析。对感知风险中各观测点进行统计描述分析并比较各观测点的影响情况,对每个感知风险的构面进行排序。

2.2.1感知风险因子分析

本研究对感知风险各维度以及影响因素进行因子分析。感知风险影响因素的KMO样本测试和Bartlett球体检验结果:KMO值为0.761大于0.7,且Bartlett统计值显著于0.000,因此数据适合进一步做因子分析。

2.2.2感知风险各观测点分析

对感知风险维度各观测点做均值分析,从分析结果可知消费者在网上购买时,顾虑最多的三个因素是担心产品信息的虚假、担心产品与期望相差较远以及担心购买到假冒伪劣。而对于网购时自尊心自信心受到打击、购买不成功遭到人家嘲笑以及购买产品不理想会导致人家认为我不明智这三个心理风险重视程度较低。由此可见,消费者在网上购物时,最担心的还是产品的品质。

对四个风险构面的维度计算综合得分,结果同样表明各风险维度由大到小排列依次为功能风险、网站风险、财务风险、心理风险。消费者在网购时,对产品的信息以及品质等顾虑最多,而对心理风险顾及的则较少。

2.3感知风险的影响因素

本文利用回归分析方法研究不同的影响因素对感知总风险以及各维度的影响情况以及影响程度大小。

2.3.1相关分析

变量间存在相关关系是回归分析进行的前提,因此在进行回归分析之前,先对所涉及的变量进行了简单相关分析,可见个人因素、产品因素、情景因素分别与功能风险、财物风险、心理风险、网站风险、风险总合整体上具有较强的相关性,初步验证了本文研究的合理性,并为进行下一步检验提供基础。

2.3.2影响因素与风险总和回归分析

根据研究模型我们以感知风险总和为因变量,以个人因素,产品因素、情境因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站时间为控制变量,建立回归模型。根据回归结果可知,模型拟合效果较好。从各变量的回归系数来看,各特征变量均未作为控制变量进入方程,无需加以控制。个人因素、产品因素以及情境因素的回归系数都为正且显著异于零,表明该三个因素对感知风险总和有显著的正影响。因此,通过检验。

2.3.3个人因素与风险构面的回归分析

根据研究模型本研究分别以财务风险为、心理风险、功能风险以及网站风险为因变量,以个人因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站间为控制变量,建立四个回归模型,比较各模型标准化回归系数可得,个人因素对功能风险和财务风险的影响较大。

同时,为了分析个人因素中各因子对消费者在线购买感知风险的影响,本文使用Pearson相关分析法检验各指标与感知风险之间的相关性,得出认知卷入对总感知风险以及财务风险、心理风险、网站风险均没显著性影响,但是对功能风险存在负相关。即认知卷入越大,消费者感知到的功能风险越少。

情感对功能风险、心理风险以及总风险存在显著性影响,但对财务风险以及网站风险无显著性影响。

风险态度仅对网站风险存在显著性差异,对于其它风险构面以及总的风险态度不存在显著性影响。即风险规避者感知到的网站风险比冒险者要高。

2.3.4产品因素与风险构面的回归分析

根据研究模型本研究分别以财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险为因变量,以产品因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站间为控制变量,建立四个回归模型。比较各模型标准化回归系数可得,产品因素对网站风险影响最大,其次对财务风险的影响也比较大。

同时,为了分析产品因素中各因子对消费者在线购买感知风险的影响,本文使用Pearson相关分析法检验各指标与感知风险之间的相关性,可知网站产品信息对财务风险、网站风险以及总风险存在显著性差异,但对功能风险以及心理风险不存在显著性影响。同时,产品认知仅对财务风险存在显著性影响。

2.3.5情景因素与风险构面的回归分析

根据研究模型本研究分别以财务风险为、心理风险、功能风险以及网站风险为因变量,以情境因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站间为控制变量,建立四个回归模型。比较各模型标准化回归系数可得,情景因素对网站风险影响最大,其次对心理风险的影响也比较大。

同时,为了分析产品因素中各因子对消费者在线购买感知风险的影响,本文使用Pearson相关分析法检验各指标与感知风险之间的相关性,可得社会环境对心理风险以及总风险存在显著性差异,对功能风险、财务风险以及网站风险均不存在显著性影响。

网站建设与技术对功能风险、网站风险以及总风险存在显著性相关,对财务风险以及心理风险不存在显著性影响。

2.4实证结果汇总

根据上述实证分析结果汇总,可得针对某一个影响因素,其对各个风险维度有不同的影响程度。

3研究结论

3.1感知风险的构面

通过问卷研究发现,电子商务情境下的消费者感知风险包括:财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。

此次研究与被调查者的交流后,特意加上网站风险这一维度,网站风险主要表现为购买行为导致个人私密信息丢失或被商家用于不正当用途的可能性。例如个人联系方式、个人的兴趣爱好等被人窃取的可能性。这也是电子商务情境下消费者感知风险的构面区别于传统情境下的一点。

通过对四个构面的研究,发现功能风险感知到的程度最高。功能风险主要表现在消费者担心商家提供虚假、夸大的信息以及因无法与直接了解产品信息而担心实际购买的产品与期望相差较远等方面。

另外,研究发现,消费者感知到的心理风险最低,且各影响因素对其的影响程度也最低。这是与之前的学者提出的结论有出入。究其原因,心理风险主要表现的是消费者对买到不理想的产品会受到别人的嘲讽或被认为不理智以及在购物过程中自尊心受到伤害等方面。而在网上购物时,消费者选择网购必定是经过考虑的,绝大部分也会搜索更多的信息来确保决定的正确性,因此被认为不理智或者被人家嘲笑存在的可能性较小。另外,随着电子商务的发展,网上卖家也存在相当激烈的竞争,本着“客户第一”的原则,卖家会更用心的为消费者提供优质服务。总括之,在电子商务情境下,消费者的心态以及卖家的服务质量均是有差别的。

3.2感知风险的影响因素

首先,个人因素、产品因素以及情境因素均对总的感知风险有影响,且情境因素的影响因素最高,其次是产品因素,较小的是个人因素。下面将对各个因素相关做进一步分析。

3.2.1个人因素对各风险影响情况

研究发现个人因素对财务风险、功能风险影响显著,但对心理风险以及网站风险影响不显著。个人因素包括认知卷入、情感卷入以及风险态度。

卷入度包括认知卷入与情感卷入,本研究得认知卷入仅对功能风险存在负相关即认知卷入越大,消费者感知到的功能风险越少。与之前学者的研究较有出入,有待后续研究。

情感卷入对功能风险、心理风险以及总风险存在显著性影响。即当消费者认为自己购买的产品是自己关心以及感兴趣的,则该情感卷入程度越高,感知到的风险以及功能风险、心理风险程度越高。

风险态度仅对网站风险存在正显著性差异,即风险规避者感知到的网站风险比冒险者要高。

3.2.2产品因素对各风险影响情况

产品因素对财务风险和网站风险存在显著影响,但是对心理风险以及功能风险影响不显著。产品因素包括网站产品信息以及产品认知。

网站产品信息对财务风险、网站风险以及总风险存在显著性差异,但对功能风险以及心理风险不存在显著性影响。即网站提供的产品信息越详细,消费者感知到的财务风险、网站风险以及总的感知风险均越低

同时,产品认知仅对财务风险存在显著性影响。产品认知主要包括消费者对高价格或者品牌产品的趋向性,但是并不是每个消费者多是这样认为的,因此可认为其对各个风险不存在显著影响。

3.2.3情境因素对各风险影响情况

情境因素对心理风险、功能风险以及网站风险均存在显著性差异,但对财务风险存在不显著性影响。情境因素包括社会环境与网站技术与建立。

社会环境对心理风险以及总风险存在显著性差异,对功能风险、财务风险以及网站风险均不存在显著性影响。可见,朋友,集体的作用会影响到其自身感知到的风险。

网站建设与技术对功能风险、网站风险以及总风险存在显著性相关,对财务风险以及心理风险不存在显著性影响。网站建设与技术的改进会减少消费者的感知风险。

根据上述分析汇总,可得大部分结论都符合客观情况以及前者的研究结果。但也在少数不符合常理,比如产品因素对功能风险存在不显著性影响,这也亟待本研究以后的探讨。并且不同因子其对各个风险构面的影响并不全是显著差异,可见,针对特定的风险,可从影响因素角度采取相应的措施减少相其风险程度,这可作为未来学者的研究方向。

3.3减少感知风险的探讨

另外在问卷测试中,本研究还通过罗列各个不同的降低感知风险策略,通过被调查者对各个不同题项的同意程度,得出11个风险降低策略的综合平均得分排名。按有效性从大到小排名,前五位分别是网站声誉(5.79)、判断信息搜索(5.42)、货比三家(5.38)、购买曾经购买过并觉得满意的产品(5.34)、退货保障(5.25),其中网站信誉、信息搜索展示是在互联网引入后才出现的新策略。同时,传统购买环境中一些得分较高的风险降低策略的有效性在本次调查结果中不是很理想,例如品牌忠诚(5.05)只排在第8位,询问家庭朋友意见(4.8)只排在第9位。

4建议

根据实证结果和研究结论,电子商务从业者应提供尽可能全面的产品信息:由于产品信息的周全程度对于消费者了解产品有着非常重要的作用,并且会间接影响消费者的感知风险,而且,对产品信息介绍要准确完整,并提供多方位展示和大量同类可选择的商品,例如提供不同产品间的功能和价格的比较,便于消费者参考决策;增加对商品性能和品质的说明展示,完善保证措施,例如退货保证等,以降低消费者的感知风险。

4.1口碑效应

消费者较少感知风险的方法之一就是在购买产品之前搜寻信息。消费者的信息来源主要包括:个人来源(家庭、朋友等)、公共来源(大众媒体、消费者评比机构等)以及经验来源(产品的操作等)。通过收集信息,消费者可以了解竞争的品牌和它们的性能。在这个信息搜寻过程中,消费者面临信息来源的可靠性问题。为了减少消费者感知到的这种风险,电子商务从业人员可以通过权威来宣传产品,建立良好的口碑效应。

4.2突出网站技术与建设

网站技术因素对于消费者感知风险的影响作用是较大,所以网站的设计应突出系统的易用性、安全性两个方面。① 在购买流程中增加个性化提示,让消费者觉得此次购买行为是很有必要,并且购买流程很有帮;② 在显要位置做出对于消费者交易安全与个人信息隐私方面的承诺和相应的规章制度,增加客户的信任。

4.3塑造优秀的品牌

消费者感知的零售商声誉会影响消费者的信任,间接影响感知风险,因此成为降低感知风险的途径。声誉可以通过消费者感觉到的公司对消费者的诚实、关心和履行协议的程度来体现,零售商也可以主动告知关于自己声誉和规模的消息,简化消费者对信息的搜寻过程,例如“当当网,全球最大的中文网上商城”、“淘宝网、阿里巴巴旗下网站”等,口碑效应对于塑造优秀品牌有着很积极的作用。

4.4制定消费者保护政策

由于产品的价格和品牌会间接对消费者感知风险产生影响,所以零售商可以通过完善的付款方式、售后服务和担保等措施来增强消费者的信任度,选择品牌知名度高的商品销售,降低消费者由于价格和品牌带来的感知风险。

4.5建立畅通的沟通渠道

电子商务从业者应该了解消费者在处理不满意时的所有方式。建立畅通的沟通渠道,欢迎消费者的反馈,并将其看做是不断改善产品及绩效的途径。消费者的信息来源之一是个人来源,所以建立企业产品的良好口碑效应很重要。

消费者作为在购买决策过程中所遇到的主要障碍是感知风险。电子商务从业人员必须重视这种风险,才能使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。

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