PPG:渠道变法

创立才两年的企业，没有任何形式的门店的ppg每天卖出的衬衣达到1.5万到2万件，已经超过衬衫大王雅戈尔。

“Yes PPG！”这句广告词在最近一年让很多人都认识并记住了PPG。

创建于2005年10月，总部在上海的批批吉服饰公司(PPG) 主营男式系列服饰。根据公开的数据显示，PPG每天卖出的衬衣达到1.5万到2万件，已经超过衬衫大王雅戈尔。

然而有意思的是，造就了这一业界传奇的这个创立才两年的企业，没有任何形式的门店，也没有厂房和流水线，只有3个小仓库，员工不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员，而仅靠电子商务平台、呼叫中心与数据库来完成销售。

戴尔式直销

PPG的核心是直销渠道。针对一些消费群不喜逛街，频繁接触网络，熟悉线上消费流程等特点，PPG推出了 “产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”的购买方式，很快就为其所接受。

由于PPG所采取的直销模式，所以常被人们称其为“服装界的戴尔”。和戴尔一样，PPG也是通过互联网和呼叫中心接受预订，确认定单后，信息系统会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在三五天内送达消费者手中。

直销的优势就是省却中间环节成本，从而使产品具有价格优势。PPG市场总监赵奕松也承认，“PPG能提供给消费者更好的性价比，就在于省却了传统行业最大一部分的库存风险、店租和人员费用。在传统行业库存风险、广告、店租、人员开支这些最后都要折回到每件衣服的销售价格。”

无处不在的PPG

与传统服装业的品牌战略一样，同时，为了取得受众对于直销购物的信任，从2006年开始，PPG就开始了密集的平面广告投放。无论是各类城市晚报、北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》等区域消费类报纸，还是新浪等门户网站，抑或是《读者》、《环球时报》、《参考消息》等全国性媒体，都能看见PPG颜色鲜艳活泼的衬衫广告。

而在今年，PPG的电视广告开始大量出现在电视媒介上，先后有“色彩篇”、“他篇”、“许智伟篇”和“吴彦祖篇”的PPG广告等出现在电视台以及移动电视上。

“我们是一个大众的服饰品牌，谁都可以来买，我们展现的是大众、健康、活力、激情的品牌形象。”PPG市场总监赵奕松说道。

数据营销快速反馈

PPG巨大的销售额主要是靠广告拉动，因此PPG对于广告的投放显得尤为谨慎。PPG投放到每个媒体的广告都会有特定的编号，当呼叫中心接受预订时，接线员就会询问消费者是从那里看到的广告，编号是多少。这样便可大致评估出每家媒体的实际投放效果，接下来就会对广告投放策略进行调整。

尽管有人批评PPG的商业模式 “轻渠道重广告”，然而其创造了创业2年来每月30%的增长率，50%的回头率，2007年全年的营业额预计将达到10到15亿元人民币，相对于2006年同期增长了50倍，这样的成绩使得其身后进跟着一大批跟风者。

评 论

PPG的“三喜三忧”

■上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

毫无疑问，PPG迄今为止是成功的，然而它的发展历程让我们看到了其间的“三喜三忧”。

PPG的“三喜”

1、营销模式的成功

众所周知，传统服装业的渠道主要有制、直营和特许加盟三种模式。不管是哪一种模式，渠道的成本往往居高不下。而PPG进行了营销模式的创新，以区别于传统渠道分销的模式，利用直销模式实现了无店铺销售，并配以卓越的供应链管理，取得了成功。

2、品类的成功

对于打造新品牌来说，核心任务就是创造一个新品类。男式衬衫行业，品牌众多，作为新品牌，PPG利用直销模式，创造出一个区别于传统衬衣的直销衬衣，或者叫“便捷衬衣”。

3、要学会谋势

要实现以弱胜强，弱者必须借用客观环境来增强自己，并利用客观环境来削弱强者。PPG借用了当当网、易趣、卓越、淘宝等电子商务网站对中国直销消费习惯的培育，借其势而“乘风而起”。

PPG的“三忧”

1、核心竞争力的模糊

产品不是PPG的核心竞争力，品牌不是PPG的核心竞争力，直销模式也不是PPG的核心竞争力。随着“BONO”、“BBS”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，核心竞争力模糊的PPG该何以保持领先优势？

2、产品的隐忧

产品质量，始终是赢得市场的关键。当直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，下一步就是进入到产品质量的阶段，在产品质量这方面，PPG与传统的服装企业相比，还有相当大的距离。最近有消费者抱怨PPG货对不上广告承诺，就是一个信号。

3、品牌的问题

PPG是一个男式衬衫品牌吗？什么时候能让消费者产生穿PPG很荣耀的感觉呢？这对于PPG来讲，是一个难题。毕竟，所有的直销衬衣，当然也包含PPG，很少有把自己的LOGO放在衣服胸前的，这就是直销衬衣品牌的尴尬。

不是不想，而是不敢。毕竟服装消费还是一种精神消费，精神消费的核心就体现在品牌身上。