基于男装直销品牌PPG的营销策略研究

[摘要] 本文阐述了中国第一个男装直销品牌PPG的“轻资产直销模式”，并对PPG在具体运作该模式时实施的一系列成功的市场营销策略进行剖析。

[关键词] PPG 轻资产直销模式 营销策略

从默默无闻到成名，PPG(Perfect Products Group，中文译为批批吉)只用了2年不到的时间，2007年4月与2006年同期相比，PPG的营业额增长了50倍。作为中国第一个男装网络直销品牌，PPG深受VC的青睐和追捧，其创新的“轻资产直销模式”和成功的营销策略值得我们深入探索，本文的研究也给准备进入直销领域的服装公司提供借鉴和参考。

一、男装直销品牌PPG的“轻资产直销模式”

“轻资产公司”符合当今发展潮流，相对于传统服装企业雅戈尔这样在产业链上下游投资几十亿的“重公司”而言，“轻资产公司”在激烈的市场竞争中轻松上阵。在过去的10多年中，国内服装行业的轻资产公司其实已经走过了三代――从最初的外包生产和渠道职能，开始逐渐发展为整个供应链的轻资产运作。笔者认为，PPG之所以取得如此成功源自第三代的轻资产运作方式，即“轻资产直销模式”：利用多种媒介组合密集投放广告打响品牌知名度，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式构筑轻型渠道，并将生产环节和物流外包，通过互联互通的IT系统，与供应商紧密合作，形成一条快速协同反应的精准供应链。与此同时，PPG在具体运作“轻资产直销模式”时，实施了一系列成功的市场营销策略。

二、男装直销品牌PPG的营销策略研究

1.PPG的产品定位策略：将衬衫通过网络直销给都市男性白领

Datamonitor近期报告显示，2002年～2006年中国男装市场销售额逐年增长（见图1），复合年均增长率(CAGR)为8.4%，2006年男士衬衫的销售额达1019亿元人民币，占整体销售额的33.8%。虽然男装市场竞争激烈，但基于可观的市场容量，只要找到一个巧妙的产品定位，依然可以占领市场空白取得不俗的成绩，而PPG就是做好精准的产品市场定位从男式衬衫入手逐步增加产品品种而占领男装市场的。

PPG将市场目标锁定在25岁～45岁之间的都市男性白领，他们注重形象有一定的消费能力，平时逛街购物时间少而接触互联网的时间多，具有主见并愿意尝试新的生活方式，这些重要的特质决定了都市男性白领是服装网络直销模式的最佳消费群，而衬衫又是都市男性白领穿着最频繁的服装，更新和转换速度也比较快，相对而言产品款式较稳定，将衬衫通过网络直销给都市男性白领这一实效的定位为PPG营销模式的成功奠定了坚实的基础。

图1 2002年～2006年中国男装市场销售额(单位:亿元)

数据来源：Datamonitor《Industry Profile：Menswear in China》Publication date: June 2007

2.PPG的定价策略：高“性价比”快速掠夺市场

价格是营销组合中最复杂、最敏感和最灵活的因素，如何做到适应市场需求的变化进行迅速灵敏地改变直接关系到企业盈利目标的实现。PPG的定价策略在“轻资产直销模式”的构建下做到价格与成本的直接对话，围绕着市场策划和品牌建设，为满足不同消费要求而建立差别定价的价格结构。

在价格水平上，一般网上商品的价格应低于传统销售方式的价格，PPG产品定价在行业内处于中低价位水平，通过各种广告传播媒介展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，将消费者的购买欲望转化成购买行为，进而提高市场占有率和竞争力。虽然PPG的产品总体定价不高，但为了让品牌形象更具层次感，定位高端的产品依然高价凸现其差别定价的策略。

另外PPG对于捆绑销售、限期优惠、累计数量折扣、组合优惠、满额优惠、礼品卡等价格促销技巧运用得炉火纯青，使寻求成本最小化的理性消费者在面对价格变化程度较高的情形下增加其消费量，PPG通过将灵活应变的定价策略与促销技巧让“淡季不淡”，取得一定的竞争优势。

3.PPG的渠道策略：构筑轻型直销渠道

电子商务让传统的商业关系变得更直接、更简单、更快捷，让很多流通环节大大缩短甚至取消，它在产品和消费者之间做了一个“去区间化”，PPG从一开始就直接架构“去区间化”的轻型直销渠道，产品采用外包物流配送的方式，利用专业物流来达成高的配送成功率，强化资金流的周转能力。

和传统服装企业“雅戈尔们”的渠道相比，PPG的轻型直销渠道可以省去大量的店面成本和库存成本。比如传统服装企业的销售环节中店面成本是最大的成本，而且在线下实体门店销售服装时，每个零售网点总是会铺货并备有适量库存，当拥有的零售网点数量庞大时，所有门店库存的总量是惊人的，而PPG通过互联网和呼叫中心实现无店铺的直销模式却无需在线下的门店铺货，势必大大减少了库存风险，增强企业运营活力。

PPG在抢占市场先机的同时，其渠道模式无形的构筑了市场进入壁垒。随着市场规模的不断扩张，互联网型直销企业PPG比传统服装企业的渠道成本低，出现A和B之间的利润空间（见图2），而这个利润空间目前只能让竞争对手叹为观止。比如雅戈尔也在尝试电子商务，已从完善的渠道网络获得稳定的收入，如果大规模推行电子商务，必然会造成电子商务和线下渠道之间关于市场区域的限定和界限冲突，也势必会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理也将变得复杂。因此，PPG的营销渠道模式看似简单，但“雅戈尔们”想复制或换用PPG的模式不是那么容易，这种转换代价高昂。如何避免对电子商务的浅尝辄止，又能做到线上线下资源互补、整合销售是PPG 在这个互联网营销时代对“雅戈尔们”提出的亟需解决的课题。

图2为随着市场规模的扩大，PPG与传统服装企业在渠道成本的比较上存在的利润空间

4.PPG的促销策略：斥巨资打响品牌知名度

一个不为众人和市场所知的创新模式，内容再好，也不可能成为“经济”，因此作为以直销模式打开市场的PPG想要获得需求方规模经济，它的生命力首先在于普及。PPG几乎利用所有能作为宣传载体的媒介――报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式组合推广品牌形象。一年多来PPG的广告铺天盖地近乎疯狂，广告费用每月最高金额达数千万元人民币，从《2007上半年广告市场盘点》报告中就可以看出，PPG衬衫成为2007年上半年报纸广告投放的一匹黑马，位居报纸广告投放第七位，增长速度为TOP10品牌之首（见下图）。PPG通过多种媒介组合密集投放广告效果显著，快速培育消费者，在北京、上海、广州等大城市快速扩大市场份额，短时间内建立了品牌知名度。

数据来源：CET媒介资讯www.省略《2007上半年报纸广告花费TOP10品牌》

另外，PPG还借鉴直销企业惯用的推荐有奖策略，充分利用顾客的人脉关系发挥口碑效应，从而扩大消费群的推广。最近还推出了一项网上加盟计划，加盟的网站放上PPG 的Banner广告后，一旦有消费者点击此链接登陆 PPG 的网站并定购产品，PPG 将返回销售额的 5% 给加盟商，PPG利用电子中间商现有的网络，轻松达到“借力使力不费力”的目的。

三、总结语

在这个市场相对成熟并竞争激烈的男装业，PPG能把众多营销策略和概念整合在一起，如此迅速地攻城掠地并取得骄人战绩，不可否认PPG出色的资源整合能力，其成功的商业核心或许不只是一个营销模式和一系列的营销策略那么简单，我们可以看到PPG的产品可以延伸，商业模式可以复制，营销策略可以照搬，但对每个企业来说不变的是对营销模式的不断创新和对消费者价值最大化的不懈追求。

参考文献：

[1]李黎:《服装业的轻资产演进》.《IT经理世界》．2007年第11期

[2]艾浪滔:《服装企业的渠道之痛》.《销售与市场》渠道版．2004第4期

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。