企业增长的动态理论

摘 要：企业增长的动态理论是企业理论的一个重要组成部分，现有的理论或模型并不能对爆炸式增长条件下的企业增长持续性做出很好的解释。在过剩条件下，消费者的选择成为决定企业能否生存和增长的关键，而品牌又极大地影响了消费者的选择。我们把消费者的选择行为和企业内部的管理策略有机地结合起来，提出一个企业永续增长的品牌模型。在模型中，品牌品类度和企业品牌策略是企业永续增长的必要条件，品牌通过影响消费者的选择进而决定企业增长的永续性与企业的销售收入，成为企业永续增长的拉动力量。同时我们对模型进行拓展，分析两种典型的品牌模式，并应用该模型来解释企业的动态增长。

关键词：企业增长；动态理论；品牌；模型；应用

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2006)09―0058-07

一、引言

企业增长(Growth of the Firm)的永续性或企业的动态增长是企业其他任何目标的前提，每一个企业都希望能够永续增长，实现长盛不衰和基业长青，但在现实经济中，企业的短命和长寿、诞生和死亡是相伴随的。据统计，在10年前的《财富》500强中，将近40％的企业已经销声匿迹；而30年前的《财富》500强中，60％的企业已经被收购或破产。在1900年入围道・琼斯指数的12家企业中，现在仅存留着通用电气(CE)一家。欧洲及日本的企业的平均寿命仅仅是12．5年，美国的商务部调查报告显示美国每年有50万户企业诞生，一年内就有40％倒闭，10年内倒闭的达到96％。另据统计，我国的中小企业的平均寿命只有3．5年，集团的平均寿命是7-8年。在中国3980多万中小企业中，68％是在5年内倒闭的，19％的中小企业存活期只有6-10年，而能活过10年的仅有13％。与企业的短命相比，有的企业却可以长寿，如创办于1288年、目前仍为欧洲最大的木浆和纸业生产企业的Stora公司，还有超过百年的杜邦、宝洁、可口可乐、同仁堂等等。

企业永续增长问题已经引起理论界和企业界的密切关注，对该问题的研究也是百家争鸣，具有代表性的理论和观点主要有：主流经济学理论、资源基础理论和建立在资源基础理论之上的能力理论与核心能力理论等。在主流经济学理论中，是不存在企业永续增长和企业的动态理论的，企业仅仅是一个“生产函数”，通过生产函数对静态企业规模进行分析，提供了一个关于企业最优产量供给以及最优规模的理论，新古典经济学的企业理论是一种“生产理论”。因此对于为什么有些企业能够生存下来并持续增长而有些却不能以及前者是如何做到这一点的，主流经济学并没有告诉我们原因(Bhide，2000)。以彭罗斯(Penrose，1959)为代表的资源基础理论解释了企业的增长趋势，即边界扩展的趋势，也正是这种边界勾勒出企业的“协作区域”。但是该理论把企业的动态增长或持续增长完全解释为由企业内部资源决定，忽视了外部市场条件的作用，但是资源基础理论为能力理论和核心能力理论奠定了基础，彭罗斯也成为了现代企业增长理论的真正开创者和奠基人。1990年普拉哈拉德和哈默尔的《公司核心能力》一文发表(C．K．Prahald&GaryHamel，1990)，正式提出“核心能力”。能力理论及核心能力理论认为，与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业占据市场竞争优势具有决定性作用，企业内部能力、资源和知识的积累是揭示企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念。根据能力理论及核心能力理论，企业增长是企业能力的函数，企业能力决定了企业的动态增长，用能力上的差异来解释企业增长的持续性之间的差异。但是，由于企业能力理论及核心能力理论是建立在资源基础理论基础上的，因此如同资源基础理论，该理论只看到企业的内部条件，而忽视了企业所处的外部市场条件，尤其是消费者的需求和选择。

然而现实经济环境已经发生了巨大的变化，尤其是消费品市场已经由产品导向时代向消费者导向时代转变，比较成熟的买方市场已经形成，消费者的选择决定在很大程度上决定着企业的永续增长，消费者的力量已经远远超过任何影响企业增长的其他因素。因此要解决企业永续增长问题，就必须把消费者的选择行为和企业内部的管理策略有机地结合起来。我们认为在这样的经济环境中，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，原因在于品牌已经成为了消费者选择的工具和手段，能够在不同程度上降低消费者在选择和购买过程中的选择成本，提高消费者的选择效率。同时，品牌通过影响消费者的选择行为逐渐成为联结企业和外部条件尤其是消费者之间的纽带。因此我们试图通过品牌这个核心变量来构建企业永续增长的理论模型，来解释并解决企业增长的持续性问题。

本文结构如下，第二部分是我们的模型，主要是对模型的前提条件进行界定，提出一系列可以检验的假设条件，同时对模型中涉及的范畴进行定义，最后提出模型；第三部分是模型的拓展，我们用拓展的模型来分析与比较两种不同品牌模式；第四部分是模型的应用部分，我们从不同方面应用该模型来解释现实中的企业永续增长现象；最后是本文的结语部分，对处于激烈的品牌竞争中的中国企业的品牌建设提出了相应的政策建议。

二、模型

1．基本假设

没有一个理论或模型是普适的，都需要一定的假设。为了建立模型，我们也做出以下4个基本假设。其实，这些假设都是可以证明的，只是为了专注于建立模型和节省篇幅，我们才将其作为假设。

假设1：过剩经济假设，即假设经济环境处于过剩或相对过剩的状态，消费者的选择通过决定企业的销售收入，进而决定企业的永续增长。

该假设是我们的理论模型建立的基础，也是我们模型中企业所处的外部经济环境。在短缺经济条件下，产品的销售是很顺利的，因此生产和企业内部的管理协调是重要的。在短缺状态下，对消费者来说，最大的需求是能够买到需要的商品，也就不会过多考虑品牌因素，品牌更多的是作为区分企业和产品的一个法律符号。因此在短缺的条件下，品牌对消费者选择行为的影响可以忽略不计。然而在过剩或相对过剩条件下，激烈的竞争使得供给让位于需求，可供选择产生了爆炸式的增长。在这种情况下，消费者面临选择的困难，而消费者用钞票做出的选择，直接决定了企业的生存与发展。如果因得不到消费者的选择，企业会因失去销售收入而最终倒闭，就不会有企业的持续增长。

假设2：销售收入假设，即企业的价值的实现，也就是企业的投入回报和利润依靠一系列未来的销售收入来获得。

企业的永续增长包含两个方面的内容：一是时间上的永续性，也就是维持销售收入增长的稳定性和持续性，即企业做久的问题。如果用n表示企业增长维持的时间，这个问题就是n+∞的问题；二是销售收入的增长，即销售收入不断增加，这是企业利润的基

础，没有销售收入，再低的成本也无法产生利润。企业的各种要素投入的回报和利润是企业生存和发展的基础，如果投人得不到合理回报，不能产生利润，那么企业就没有了维持自身生存和发展的血液，当然也就谈不上持续增长了。而投入回报和利润是要靠销售来实现，销售能为企业带来现金收入流，使企业完成“惊险的一跳”，从而使得价值循环得以实现。因此我们可以用下面的数学公式来表示：

在这个公式中，Y表示未来一系列销售收入的折现值。R1，R2……Rn表示每年的销售收入，下标代表年份，j表示投资回报率。销售收入R1=Q1・P1……Rn=Qn・Pn，即销售收入是销售量与销售价格的乘积。其中，销售量是至关重要的，如果不能使销售持续存在的话，n+∞就无法实现。而销售量Q在假设1的条件下是由消费者的选择和购买决定的，只要有消费者选择与购买，Q才能永续存在，n∞田才能成为现实。因此，消费者的选择和购买决定了n∞，而我们假定消费者的选择和购买在假设1的条件下符合下面的假设3。

假设3：品类购买假设，即假设消费者的购买需求是某个商品的“品类” (cacesory)，品牌只是品类选择的排它性的信用符号。

我们的观察表明，消费者的购买需求存在一个思维过程，我们将其称为购买心理方程，这个购买心理方程依次是：品名品类品牌品种。用语言来描述就是：我要买什么商品(品名)?干什么用(品类)?信任哪个品牌?买这个品牌的哪个品种?例如，我要买洗发水(这是品名)，买去头屑的(品类)，买海飞丝(品牌)，买小瓶装的(品种)。当海飞丝成为去头屑这个品类的代言或象征之后，则购买心理方程就成为：我去买海飞丝。只要有人类存在，只要人类还有头发，只要头发还存在头屑问题，海飞丝就永远存在，成为永续!

因此，从表面上看，消费者选购的是品牌，而实质上是选购的是品类。原因是正是品类提供了满足消费者需求的物质基础。没有品类，就不可能为消费者带来需求的满足。消费者之所以选择某个品牌，是因为该品牌成为所选购品类的代言或象征。特别值得注意的，是品牌往往能给消费者带来某种程度的情感满足，而这种情感满足的基础就是品类给消费者带来的物质利益上的某种满足。因此，只要品类存在，那么消费者必然是会通过选择该品类来满足其需求的。一旦某个品类死亡，则代表该品类的品牌也就自然死亡了。例如，随着数码相机的普及，对感光胶卷的需求越来越小，在这种背景下，作为感光胶卷代言的品牌柯达，自然也就越来越麻烦。

假设4：消费者选择成本假设，即假设顾客在选购需求时，需要投入除价格以外的一定的时间成本、精神成本和学习成本。

消费者选择成本(the cost of consumer choice)，也可称为选择成本(the cost of choice)，指的是消费者购买所需要的产品和服务之前的整个过程中所花费的费用，而消费者对所购买的产品和服务所支付的价格并不包含在其中。主流经济学的消费者选择理论认为价格是消费者选择和购买的成本，然而随着选择的爆炸式增长，产品品牌的增多，消费者在选择过程中发生的费用不仅仅是价格，价格只是其中的一部分。因此我们把价格以外所发生的费用归为选择成本。选择成本主要包括搜集信息、对不同产品的比较、学习等等所花费的费用，具体包括时间成本、精神成本、学习成本。所谓时间成本，是指顾客在现场众多同类产品中的比较时间。所谓精神成本，是指顾客在选购过程中得到现场导购人员的尊重程度，以及购买后对所做选择的心安理得的程度。所谓学习成本，是顾客为了选购某个产品或服务，顾客对这种产品的知识了解很少，从而需要大量学习，然后才决定购买。这样的顾客经历一个认识学习过程，首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出慎重的购买决策。

选择成本的概念与制度经济学中交易成本或交易费用(Transaction Cost)有异曲同工之妙，交易费用是以科斯为代表的新制度经济学的核心范畴和分析工具，按照科斯的界定，交易费用很重要的一项就是“发现相关价格”的成本，然而在消费者的选择过程中，所面对的价格一般来说是既定的，选择主要是在价格既定下的选择，同时到目前为止，交易费用概念主要探讨的是组织和制度问题，对于消费者的选择和购买问题，交易费用并未涉及。因此我们不想把交易费用的概念进一步泛化，尽管目前出现了交易费用概念泛化的趋势。因为我们相信一个概念如果能用来解释任何问题，那么这个概念的科学性就非常值得怀疑。因此，一方面，如果我们把消费者看作是企业一样的组织，该组织是为了满足消费需求的，因此他的交易也是存在“部分”交易费用的；另一方面，为了与新制度经济学的交易费用概念相区别，我们用“选择成本”来说明消费者的选择过程中发生的成本。我们在这里要特别强调的是，交易费用基本上是用来解释生产效率的，而我们的选择成本是用来解释消费者的选择效率的。因此，从这个意义上来看，将选择成本独立出来，可以与交易费用共同解释生产到消费的资源配置效率问题，这也是选择成本对经济学乃至整个经济的意义。

选择成本产生的原因在于信息的不完备或信息的不对称。一方面是可供消费者的产品极大丰富，消费者在为了满足其需求从而进行选择时要搜集信息，在不同产品之间进行比较，因而要花费的时间逐渐增多；另一方面是每个品牌包含的信息也是非常多的，消费者在选择时也要进行比较与学习，从而花费时间。一般来说，在过去短缺经济条件下由于可供选择的产品非常有限，因此选择成本相对比较小，但是当在过剩的经济条件，选择成本就会成为影响消费者选择的一个极其重要的因素，我们在后面的分析中将考虑这个因素的影响，这个概念也成为本文的一个重要的概念和分析前提。

2．定义

定义1：品牌品类度

品牌品类度是指消费者在心理上，将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度。

我们用b来表示品牌品类度，b∈[0，1]。

我们用下面的公式来表示对已有品牌的品类度测试：

时，往往品牌产品尤其是b1的产品相对于同类产品品牌来说，都会有“溢价”，也就是有相对比较高的价格，因此较大的销售量，加上较高的价格，因此b1的品牌就会有比较大的销售收入。

然而，消费者的选择或不断选择的前提必须是企业有正确的品牌策略，也就是s=l，否则，即使bl，企业仍无法获得较大的销售收入。所以，企业销售收入的增长必须满足的条件是：b1且s=l，和企业增长的时间上的持续性的条件是一样的。

4．模型的经济涵义――企业永续增长的品牌拉力

如前文所述，企业的永续增长是一个时间概念。企业在现在和未来保持持续的甚至是永续的增长，表面上看是要依靠各种要素的投入，但各种投入都要保证其产出得有足够多的消费者的选择和购买。在过剩条件下，这个保证的前提就是必须具有一个品类品牌。各种要素的投入是企业增长的推力，没有这些要素的投入企业就不可能顺利地进行生产活动。然而在目前的过剩的和激烈竞争的条件下，单纯依靠要素的投入并不能使企业实现永续增长，因为如果产出不能顺利实现有盈利的销售，投入就不能产生合理的回报和利润，企业就必然产生萎缩直至被市场淘汰。因此，在过剩经济条件下，企业的永续增长必须依靠品牌拉力，这个拉力是消费者的选择和购买，而影响消费者选择和购买的因素就是品牌。换言之，品牌成为了过剩和激烈竞争条件下企业永续增长的拉力，这也是我们的研究所得出的重要结论之一。要使品牌有效地成为企业永续增长的拉力，使企业能够持续不断地获得未来的现金收益，需要同时满足两个必要条件，就是我们模型中所得出的问题的解，即：b1且s＝l，否则单纯认识到品牌是企业持续不断增长的拉力并不能解决企业永续增长问题。

三、模型的拓展――两类典型的品牌战略模式

实际中的企业会采取不同的品牌战略模式，单一品牌与多品牌是典型的品牌战略模式。所谓单一品牌，指的是企业将同一个品牌应用到所生产的不同产品上，代表性的企业有日本的索尼、中国的海尔、TCL等等；所谓多品牌，指的是企业对于不同的产品类别使用不同的品牌，企业的名称或品牌作为担保品牌出现，亦或干脆不出现，代表性的企业有宝洁公司。宝洁公司是典型的多品牌战略，它下属的品牌有200多个，而公司名称只作为担保品牌出现在产品的包装上，而且非常不显眼。如宝洁的洗发水，目前市场上，有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等等，都是以独立品牌出现的，分别代表不同品类的洗发水。因此，鉴于实际中不同的品牌战略模式，我们将上面的模型进行拓展，用下面的数学形式来表示：

其中，j＝1,2……代表企业下属的不同品牌，表示的是多品牌战略模式。

当j＝1时，

这与我们前面的模型是一致的，表示的是单一品牌战略模式。

在多品牌战略模式中，只要任何一个品牌满足b1且s=1的条件，就能保证企业能够实现持续增长。如果所有的品牌都能满足这个条件，企业理所当然能永续增长。在单一品牌战略模式中，必须做到该品牌满足b1且s=l，采取该模式的企业才能实现持续增长。因此，从企业增长的时间上的永续性的风险来看，多品牌战略模式风险要大大地低于单一品牌。因为，在多品牌战略模式中，即使是某一个品牌出现了品牌策略错误或品牌品类度的降低，只要其他品牌能够保持b1且s=l，采取该模式的企业就能永续增长。而单一品牌战略模式的风险要大的多，因为只有一个品牌，在企业经营过程中只要有一点点失误，不管是失误出现在品牌品类度方面还是品牌策略方面，都会对采取该模式的企业的永续增长带来破坏，致使企业增长的时间上不能实现永续性。

四、模型的应用――企业的“短命”与“长寿”

短命企业与长寿企业是同时存在。有调查统计资料显示，现在的企业的平均年龄在3～5年之间，也就是说，经济中大量的企业都无法实现永续增长。同时有少数企业能够实现持续发展，如我国的“同仁堂”已经存在了300多年，美国的杜邦200年，可口可乐100多年等等。短命的企业之所以短命，其表面原因，是现金收益流的终止；而深层的原因，就是缺乏品类品牌的支持。根据我们的模型，可以分析其具体应用。

1．品牌品类度b1，而品牌策略s失误，从而导致n终止。

尽管有的企业有很好的品类品牌，但没有实现持续发展而死亡，原因就在于其品牌策略s的失误，造成n不能趋向∞。这样的企业有代表性的是我国的“旭日升”冰茶。茶是一种商品的品名，而冰茶是一种品类，在我国冰茶这个品类首先是由“旭日升”创立的。因此“旭日升”更容易成为冰茶品类的代名词，事实上对于“旭日升”来说，b是无限接近于1的。因此，满足了我们模型的第一个条件，即b1。但现实是“旭日升”冰茶并没有长久地发展和增长下去，当其销售额达到20亿元时，在极短时间内突然死亡，整个企业前后只有几年的时间，即是很小的。根据我们的模型，在b1的情况下，决定的因素只能是品牌策略。而事实上，“旭日升”的品牌策略出现重大的失误，主要是渠道转轨策略失误。

2．品牌品类度b1，品牌策略s正确，从而导致n能无限趋向∞。

有的企业有很好的品类品牌，同时企业策略正确，根据我们的模型，拥有这样的品牌和实施正确品牌策略的企业就能够实现持续的发展和增长，即：n+∞。我们用以下品牌来说明之。

我国同仁堂历史300多年，但真正成为中药的代言或象征，是在清朝后期，成为皇家御医和御药之后。换言之，就是在那个时代，同仁堂采取了非常精确的皇家公关策略，奠定了自己品牌的地位。

再如众所周知的“可口可乐”。美国《商业周刊》自2001年起连续五年的全球百强品牌排名中，排名第一都是“可口可乐(Coca-cola)”，品牌价值高达675．25亿美元。 “可口可乐”的年龄已高达119岁。为什么“可口可乐”能实现永续的发展和增长?对于这个问题的回答可能仁者见仁和智者见智的，然而根据我们的模型，我们认为“可口可乐”之所以能永续发展和增长，是因为“可口可乐”首创了“可乐”这个碳酸型饮料品类，几乎成为了可乐的代名词，同时其策略能持续保持正确(尽管有短暂的失误，如“可口可乐”曾改变过配方，但由于消费者的抗议又恢复原来的老配方)，即b1且s＝1，因此“可口可乐”能实现长久的发展，即n+∞。因此我们认为，根据我们的模型，我们可以大胆的预测：如果可口可乐公司的品牌策略不出现重大的失误的话就能够永远发展下去，并实现永续的增长。

还有电脑软件行业巨头“微软(Microsoft)”公司。微软很年轻，仅有30岁。根据我们的模型可以预测的是微软也可以实现永续的发展与增长，即n+∞。原因有二：一是微软的品牌代表了个人电脑操作系统软件品类，如“Windows操作系统”、“Office办公软件”等，这些品牌均成为各自品类的代名词，基本可以等同于各自所属的品类，即b1；二是其品牌策略s是正确，即迅速普及，使大量用户养成了使用习惯，同时，不断通过升级来获取竞争优势。

3．当品牌品类度由b1逐渐向b0发展，不论采取何种品牌策略，即使品牌策略s是正确的，也无法实现永续增长。

这一点与目前备受推崇的“品牌延伸(BrandExtension)”有关。品牌延伸是指将已有的品牌(一般

是强势品牌)使用到与现有品类或原品类不同的品类上的行为。很多企业在推出新的产品(品类)时倾向于利用已有的品牌进行品牌延伸。在这种情况下，该品牌就被用于多个产品或品类，造成该品牌的品牌品类值降低，在极端的情况下，品牌延伸甚至会使b0，此时，即使品牌策略如何的正确，n都无法趋向∞，造成企业不能永续增长。其实，当品牌进行延伸时，就已经违背了该品牌当初创立时所作出的信用承诺。

例如，日本的索尼(SONY)，成为电器“创新”这个品类的代言人而成功，但是，后来该公司将所有电器产品都称为索尼，即SONY，该公司则进入连续亏损。但只有其游戏机盈利，而该游戏机恰恰不叫SONY，而叫Playstation，即PS。

再看我国的“茅台”。“茅台”被认为是我国的“国酒”，基本是可以成为高档的酱香型白酒品类的代名词，即b1。然而最近几年， “茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等品类上，根据我们模型中对b的定义，此时“茅台”的b值会大大地降低，甚至于朝b0发展，那么根据我们的模型，此时不论“茅台”的品牌策略s如何正确，都不能使n∞，也就不能实现永续的发展，因此，我们可以大胆预测，如果“茅台”不改变现有的品牌延伸策略， “茅台”将面临巨大的品牌信用危机。而解决此问题的办法或途径就是让“茅台”的b重新回到b1，为此必须修剪品类，或者给新的品类以全新的品牌名称，同时保证策略的正确性。

上面是对于采取单一品牌战略模式的企业来说的，而对于采取多品牌战略模式的企业而言，某个单一品牌策略失误，主要是品牌延伸，也会导致该品牌的品类度降低，使原本很好的品牌(b1)的品牌品类度逐渐朝b0发展，从而使该品牌不能为企业的永续增长做出应有的贡献。但是由于这类企业下属晶牌很多，只要其他品牌能够继续维持b1，且s＝1，该企业仍然能够永续增长。典型的例子是宝洁公司的品牌“飘柔”，由于采取了品牌延伸，已经使“飘柔”从“柔顺的洗发水”这个单一品类逐渐包含了太多的品类，比如延伸到“去屑洗发水”、 “营养洗发水”，甚至是洗发水以外的产品，如香皂、沐浴露等等，使“飘柔”的品牌品类度朝bO发展，根据我们的模型，这必然影响到该品牌的销售收入，也会是该品牌对企业永续增长的贡献度降低。

4．当品牌品类度b=O时，不管品牌策略如何精确，n=O，即此时已经不是作为品牌存在，只是作为一件商标存在，随时都可能消失

在现实经济系统中，通过观察大型超市，我们发现相当多的有商标的产品，在货架上摆放很短的时间，就因销量太少而被撤架。这些商标在进入超市时，都按照超市的要求，有的甚至花费很多资金，买下很好的货架位置。促销甚至广告都投放，但终究因为缺乏精确的单一利益点即品类特征，而进入不了消费者的需求记忆深处，从而从超市消失。

五、结论

我们提出了过剩和激烈市场竞争条件下企业永续增长的品牌模型，我们认为品牌品类度和品牌策略精确度这两个因素决定了n，也就是企业持续增长的时间概念能否趋向∞，同时也决定了企业的销售收入的增长，我们用该模型来解释企业永续增长问题。我们的基本结论是：品牌信用度(品牌品类度和品牌策略精确度)是企业永续增长的拉力，为各种要素投入获得合理的收益回报并取得利润提供了必要的保证。企业永续增长的两个必要条件是：品牌尽可能成为某个品类的代名词，即b1，同时保证品牌策略的精确度。而现实却表明，各个企业在进行大规模的固定资产投资，纷纷上新项目，添置新的生产设备，上新的生产线，或大肆进行品牌延伸，而少有企业把品牌信用建设作为企业一切活动的核心。在过剩条件下，品牌是企业乃至整个经济永续增长的拉力，其效益是边际递增的。因此，现在和未来的时间内，我们需要从以下几个方面进行必要的转变： (1)转变观念，树立起晶牌是企业乃至经济永续动态增长的拉力和必要条件的观念。将重心从过去的那种只关注企业增长的要素投入转变到关注晶牌建设上来，确立起晶牌是企业一切活动的核心的观念。 (2)打造品类，要把品牌创建的核心放到全力打造品类代言人上，将品牌专注于某个品类的代言人，而不是将品牌用于一切品类上，放弃品牌延伸。 (3)优化组织，企业应该改变过去的忽视品牌建设的组织结构，建立起以品牌建设为核心的品牌型组织结构，为此必须进行组织结构和制度的变革以适应新的需要和新的情况。 (4)精确策略，企业要大力进行管理方面和手段的变革与创新，通过事先模拟或演练测试，以保证品牌策略的精确性。在品牌策略出现失误的情况下，尽快扭转局面，使品牌策略恢复到正确的轨道上来。只有这样，才能使企业的增长保持持续性。

我们认为，从全球范围看，美国企业更会品牌经营，他们造就了一大批品类品牌，正是这些符合了人们购买心理方程的品类品牌，使美国产品占领世界各地。在世界经济一体化的过程中，我国要想在国内外市场上取得竞争优势，只有树立品牌优势，才能实现。同时，也只有能够深入消费者购买心灵的品类品牌，才能确保企业稳定增长，从而促进就业和经济持久甚至永续增长。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。