基于心智模式的客户期望管理策略

[摘 要] 随着市场经济的发展，市场竞争也越来越激烈。在激烈的市场竞争中，客户成为众多企业争夺的重要资源，企业可以通过改变和控制客户期望，提升企业的竞争力。本文通过心理学中心智模式理论来探讨客户期望的管理策略，来实现客户满意和忠诚，增加企业的竞争力。

[关键词] 心智模式； 期望； 期望管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 038

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0067- 02

1 引 言

随着人们生活水平的不断提高，物质生活的不断丰富，客户对企业各方面的期望也在不断提升，如果企业不能及时重视客户期望，导致客户期望发生变化而改变需求决策，对于企业来说是重大的损失甚至可能丢失市场。因此，企业非常有必要开展有效的客户期望管理，使企业为客户创造的价值和客户对企业的期望尽量保持一致，通过不断地调整和控制客户期望使双方的期望值逐步缩小，进而不断提高客户满意度和忠诚度，最终达到双赢的目的。

2 心智模式理论

美国神经生理学家沃尔特·弗里曼发现，人们在处理各种各样信息时通过接收外界信息时，然后舍弃它们中的大部分，只利用很小一部分来进行各种决策。也就是说，我们采用一个固定的模式来处理外界信息，然后根据自己的经验和记忆来构建一个假设模型，再对这个假设模型做出反应，这就是心智模式。

心智模式（Mental Model）是苏格兰心理学家肯尼思·克雷克（Kenneth Craik）在1943年首次提出的。彼得·圣吉将其定义为：根深蒂固存在于人们心中，影响人们如何理解这个世界（包括我们自己、他人、组织和整个世界），以及如何采取行动的诸多假设、成见、逻辑、规则，甚至图像、印象等。

心智模式不仅影响人们的认知，更主要的是影响我们的思考和行为。所以，企业可以采取改变客户的既有心智模式来实现客户期望控制和改变，来影响客户的决策行为，实现客户满意和忠诚。

3 基于心智模式的客户期望决策模型

客户在接收到外界信息后，会利用自身所掌握的信息、知识和经验进行各种假设，形成固定思考模式来进行决策和产生购买行为。客户在决策的过程中实际是处于一个固定思考模式中形成了自己对于所需产品或服务的期望，同时会逐步演变为它们购买该产品或服务的特殊利益点。在这种特殊利益点的驱使下，客户希望通过企业的提供的产品或服务，使其在感知过程中得到一系列期望结果达到最终满意。

客户的这种特殊利益需求，实际上是在其心智模式的基础上来完成最终的决策过程。具体体现在目标驱动下，关于需求对象的价值特征及关联结构的各种信息和经验知识；与企业建立关系和博弈时，所需的关于供需互动和认知进化的心理素质和各种假设性的知识。客户据此理解预测可能产生什么后果，以及采取一系列决策实施行动。当客户对所处环境有一定了解，对企业提供的价值载体（产品或服务）的功能属性、结果属性的经验、信念和知识有一定积累，便开始建立可以依赖于企业的期望价值体系，在认知、决策和感知的循环进化过程，实现最终目标利益最大化。

基于心智模式的客户期望购买决策过程可以看出，客户的心智模式主要受到以下两方面的影响导致客户期望发生变化，产生不同的需求决策和购买行为。

（1） 客户本身的认知水平。客户本身的认知水平受到外界接收的信息影响，当客户本身拥有的知识和经验不足以处理外界信息形成有效判断的时候，客户自然会重新搜集一手新的信息然后进一步加工再形成新的知识和经验。此时，企业向外传达的信息就显得至关重要，如果企业传达的信息能够左右客户，对他的行为产生影响的话，往往客户做出的决策会朝着有利于企业的方向发展，当该种信息被客户接纳并采用以后会形成客户自身的经验，在下次心智模式形成过程中采用并形成经验，对于增加客户满意度和忠诚度起到决定性的作用，实现双方价值的最大化。

（2） 客户的固有思维模式。客户为了实现自己需求和利益，在于企业进行交易的过程中很容易把企业放在自己的对立面来开展博弈。而在整个博弈的过程中，客户会积极地调动储备的各种知识和经验采用看起来有利于自己的固有思维模式与企业进行辩驳，当客户发现企业的思维模式与自己的不同时，他们会固执地认为企业无法给自己提供适合自己的产品或服务，无法满足自己的期望，导致客户不满或流失现象的出现。所以，企业应改变客户固有的思维模式使其与企业的思维模式尽可能地一致，最终实现客户满意和客户忠诚。

4 基于心智模式的客户期望管理策略

4.1 开放性的学习组织，控制客户期望

开放性的学习组织，有利于企业为客户创造的价值向客户传递，使得客户清晰地知道企业为客户创造了什么。随着社交网络的日益普及，企业可以利用各种社交网络向外传达有利于企业自身产品或服务的信息，增强客户体验。改善心智模式的一个有效方法，就是让新颖、鲜活和丰富多样的体验不断冲刷、冲击、甚至冲破我们可能落后和固化的心智模式。

4.2 不断给客户强化企业思维，改变客户期望

成功的客户期望管理应是将企业的思维方式强化给客户，来改变客户原有的心智模式，这就需要企业在进行营销的时候放弃原先简单的降价等促销策略。需要采取不同的营销策略来强化企业的思维，改变客户的心智模式，进而达到改变客户期望的目的。

4.3 深入的个流沟通，调整客户期望

有效沟通机制的建立，深入的个流沟通，有助于构建顺畅的交流平台。通过深入的个性化交流，让客户摒弃自己的成见，悉心倾听，并深入的思考，对自己认为理所当然或顺理成章的一些经验、方法或假设提出质疑。通过此种交流可以逐渐的改变客户原有的知识结构和固有思维模式，打破客户自身形成的根深蒂固的经验，进而影响到客户的心智模式，起到调整客户期望的目的。

4.4 持续性的修炼，强化有利于企业的客户期望

作为供应链环节的最后一环客户是最为重要的，只有获取到客户，并使之满意和忠诚对于企业来说才是有利润的，并能够带动相关产品销售或形成口碑效应。只有服务好客户，才能让客户为企业创造价值，他们的意见和建议有必要引起企业的足够重视。企业有必要开展持续性的修炼，逐步把企业为客户创造的价值与客户为企业创造的价值融合，时刻掌握客户动态，将有利于企业的客户期望不断强化。通过持续性的修炼，构建起学习性的组织，使企业快速地解决客户问题，避免客户产生不良情绪，达到满足客户期望，实现客户满意和忠诚。

主要参考文献

[1] 李江，万映红，钱园园. 客户价值与期望心智模式研究[J]. 软科学，2005（2）.

[2] 尹娣，方芳. 心智模式的改善及优化原则[J]. 商品与质量，2010（8）.

[3] 周培珠. 加强客户期望管理的途径与措施[J]. 电力需求侧管理，2011（5）.

[4] 吴洪. 管理客户期望[J]. 通信企业管理，2009（3）.