基于影响因素系统分析的主题公园发展对策研究

本文在对主题公园已有文献阅读，了解中国主题公园发展存在的问题之基础上，重点运用保继刚老师提出的主题公园发展影响因素体系，结合主题公园发展的生命周期来分析常州中华恐龙园稳步发展以及预防停滞期的对策与建议。

一、引言

主题公园是以特定的文化内容为主体，现代科技文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区。主题公园最早出现于欧洲的荷兰，经过60年的发展，主题公园以其主题性、大众性、参与性、娱乐性、享受性的特征受到游客的广泛热爱，满足了游客的求乐、求知、求新、求奇的心理，成为旅游产业结构中重要的组成部分。在中国，1983年北京大观园（仿古建筑）建成标志着主题公园在中国正式起步，由于主题单一、建设粗糙之后进入了发展期，于1989年建成了一批以深圳“锦绣中华”、华侨城为代表的主题公园，由于超越市场发展阶段、选址不当、创意不新的原因，主题公园进入一段发展较为低迷的阶段。目前中国主题公园进入了反思和规范阶段，市场逐渐成熟，创意逐渐精到，人们继续建设，出现了一批以横店为代表的成功的商业典范。

二、案例分析――以常州恐龙园为例

本文将根据主题公园影响因素，同时结合产品生命周期理论，以常州市恐龙园为案例进行主题公园成败的影响因素分析。

（一）客源市场与交通条件

1.客源市场

主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客

源市场条件。恐龙园位于江苏省常州市境内，2000年9月对外开放。根据2010年第六次人后普查常州市常住人口总数为459.2万人，达到了美国华盛顿的城市土地研究所（theUrbanLandInstitute）对于一个大型主题公园一级客源市场至少需要有200万人口（在80km或1h车程距离内）的要求[]，关于二级市场也要有200万人口以上（在240km或3h车程距离内）的要求也可以达到，在3h车程内的城市包括南京、苏州、无锡、上海，作为二级市场已经到达要求。作为东部比较发达的城市，人居收入相对较高，能够产生前往主题公园进行旅游体验的动机。

2.交通条件

主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性（Accessibility）要好。常州奔牛机场坐落在常州市新北区距沪宁高速公路路口3公里，距常州市城区18公里，目前已经实现了常州通航国内主要经济和旅游城市，并且于2012年内开通国际航班，通往东南亚、澳洲、美洲及中东的主要城市。常州火车站是京沪铁路重要的客货运中间大站，北上和南下的高铁和动车在此停留。在城市内部，便捷的交通，尤其是立体斑马线、快速公交BRT系统的建立，为常州市民和外来游客打造了一个便捷的市内公交系统。常州恐龙园座落在新北区现代旅游休闲区内，在沪宁线上占有得天独厚的地理优势，水陆空交通十分便捷。

3.区域经济发展水平

区域经济发展水平在两方面影响主题公园的发展，一方面是投资规模，另一方面是游客的消费水平。主题公园是一种高投入的旅游项目，一般而言，作为企业行为的主题公园开发，只有在区域经济比较发达的地区，具备较大规模的投资能力，否则只有引进外资，或是政府行为代替企业行为，将有限的财政收入集中起来搞高投入[]。根据2012年中国城市GDP排行，常州市排在33位，江苏省内排名为第五，具备了主题公园持续发展的经济条件。

4.城市旅游感知形象

目前越来越多的的城市将建设城市旅游形象作为发展城市旅游的重点，旅游形象的确定有利于将城市的旅游作为一个整体销售给旅游者，所以城市旅游形象对于城市中旅游景点的营销起着功不可没的作用。目前常州城市旅游确定推广的形象是“中华龙城江南常州”、“龙聚之城常乐之州”，由于常州又名“龙城”，因此在推广旅游的时候经常运用“龙”这个符号。目前常州对于动漫等文化产业的重视程度较高，以动漫为主题的嬉戏谷于2011年4月30日开园；2012年第九届国际动漫艺术周于8月16日至22日在江苏常州中华恐龙园举办，取得了良好的效果。最近，在常州武进区打造环太湖旅游休闲度假景区，逐步完善常州旅游产业，整体的城市旅游现象将朝着休闲度假旅游形象转变。

目前，中华恐龙园与常州城市感知形象之间的就是正面影响，中华恐龙园已经成为常州旅游的一张名片。区域经济的发展水平决定游客的消费水平，尽管受景点门票涨价风波的影响，中华恐龙园的游客数量仍然在稳步上升，恐龙园的收益也在提高。目前恐龙园正处于稳定发展的时期，无论是从投资的角度还是政府支持上，都在为中华恐龙园三期工程做最大的努力，与之相关的配套产品也在相继推出。

三、建议与对策

在发展期的中华恐龙园能够采取的发展对策有扩大客源市场与借助城市旅游感知形象、借鉴停滞期经验三个方面。

（一）扩大客源市场

主题公园的稳定时期，主要依靠是一级和二级客源市场，因此这一阶段受到区位因素的影响最大，目前中华恐龙园平均每日进园人数超过5000人，最高峰每日进园人数超过10000人，并且呈现游客数量持续上升的局面，收益逐渐增加。要想要这一良好的情况保持下去，就要在现在的基础之上，努力发展第三级客源市场，根据三级客源市场和区域经济发展水平来分析旅游者的基本需求，在主题公园的项目产品设计中加入第三级客源市场旅游者感兴趣的元素，以扩大客源市场。

笔者认为，目前中华恐龙园应该努力拓展中西部以及国外客源市场。东部沿海城市旅游一直以来都保持着比较高的发展态势，除了基础性的观光旅游产品持续走俏之外，越来也多的体验性旅游产品越来越受到旅游者的追捧。前往东部地区的会议旅游、商务旅游的游客对于休闲体验式的旅游产品有着比较大的兴趣。由于2012年，常奔牛机场将开通国际航线，这为中华恐龙园争取国际客源市场提供了有利有利时机，并且可以在机场开设专线直达中华恐龙园景区。在与旅行社合作方面，还是要争取旅行社能够推介恐龙园，尤其是对于中西部客源市场，根据旅游者行为的分析研究，对于陌生的旅游目的地，他们往往会选择知名度最高的世界级、国家级旅游景区，恐龙园是国家5A级景区，比较具有吸引力。

（二）借助城市旅游感知形象

在稳定阶段，主题公园要调整与城市感知形象的关系，发现主题公园的主题或产品设计与城市旅游感知形象不符的地方，尽量调整到与城市旅游感知形象行为呼应。这样一方面可以加深城市旅游感知形象，另一方面也能借助城市旅游感知形象而增强其自身的吸引力。目前，中华恐龙园的主题以及产品设计并没有显得与整个城市旅游感知形象有不符合的地方，并且因为恐龙园景区大大提升了城市旅游形象，受苏州、无锡影响，常州一直也是历史文化名城，给游客一种历史厚重感，但是2000年之后，常州开始大力发展动漫等文化产业，再加上嬉戏谷和春秋淹城的开园，让游客感受到文化的厚重感与现代高科技的结合，常州的旅游给人一种活力的感觉。

（三）借鉴停滞期经验

为更好持续发展期的良好发展态势，应主动联合周边景区共同发展。主题公园是人造景观，易于模仿，所以随之而来的竞争对手会增多，与常州相邻的无锡、苏州、南京各有不同种类的主题公园，竞争压力较大。主题公园原本就因为主体性鲜明而吸引游客，“主题”对于主题公园来说就是无形资产，主题一旦确定，不是一层不变，而是应该要“万变不离其宗”。自从中华恐龙园2000年9月开园以来，二期、三期工程不断投入建设，娱乐项目不断推陈出新，每一年的暑假都有不同主题的活动吸引大量的游客，现在与2011年开园的嬉戏谷联合营销；又与金坛东方盐湖城共同精心打造东风道风街，大玩中国风。在酣畅淋漓的现代游乐项目之后，武进区太湖湾旅游度假区在等待着疲惫的游客。目前中华恐龙园内餐饮、旅游纪念品都已经具备，但是还不足以带来良好的经济效益。主要是由于餐饮不具有特色、旅游纪念品设计特点不鲜明；对于旅游活动完成之后没有一个良好的可供回忆的产品；如果能够做到这些，就能够使单一化的经营转变为多元化经营。

（作者单位：贵州大学人文学院）

本论文受贵州大学研究生创新基金资助（基金编号：研人文2013009）。