非新闻类电视节目提高舆论引导能力刍议

如何在发挥新闻类节目舆论引导功能的同时,把握好非新闻类电视节目的舆论引导功能,已经成为许多电视台研究的一个新课题。发挥正确的舆论引导作用,不仅仅是新闻类节目的专利,非新闻类电视节目同样可以根据自身的传播特点,通过前期策划、内容包装、形式创新等各种手段,提高节目的舆论引导能力。

专题栏目延伸舆论引导能力

电视新闻节目由于存在大量指令性、动态性和程序化的报道,再加上节目形态比较固定和单一,一定程度上影响了舆论引导效果。而非新闻类电视栏目恰恰能在针对性和实效性上做足文章,从而弥补新闻节目的不足。这类栏目可以从选题内容、报道方式、内容结构和前期宣传等方面全方位进行策划,通过有针对性的阐述和评论,注重栏目播出后的实效。可以选取最近发生的政府重视和百姓关心的重大话题进行深度挖掘和详细报道,使广大观众能够了解到新闻背后的更多信息,从而与新闻栏目形成有益的补充,进一步延伸舆论的影响力,强化电视媒体的整体舆论引导功能。

2009年萍乡市开展“四城同创”活动,创建国家园林城市。为了在全市营造全民参与创建的强大舆论氛围,萍乡电视台形成了以新闻综合频道的《萍乡新闻》和《九点一刻》两个新闻栏目的动态报道和追踪报道为主,其他频道的电视专栏节目深度报道为辅的报道格局。这些专栏包括:萍乡电视台经济生活频道《萍乡经视》专栏的“创建系列报道”,萍乡电视台科教频道《萍乡职业教育》专栏的“创建在职校”和《七色光》专栏的“小记者看创建”等。这些深度报道突出所在频道和栏目自身的定位与特色,从侧面来反映萍乡市全民创建的理念和实际行动。通过一段时期的集中宣传报道,起到了较好的舆论引导作用,为萍乡市的创建活动营造了良好的舆论氛围,受到萍乡市委、市政府的高度称赞。

特别节目深化舆论引导能力

为了达到重大事件宣传报道的效果,在常规电视栏目之外,许多电视台每逢重大事件发生的时候,都会推出特别节目,以此来对重大事件进行全方位的报道和深度解析,扩大电视台在广大受众中的影响力,从而引导整个社会舆论。

电视特别节目其实就是电视媒体讲究宣传艺术,进行艺术的宣传的一种有效方式,因为它可以通过大家喜闻乐见的方式,对某一特定事物、事件或人物进行特别报道,从而达到吸引受众的目的。开展革命传统教育和爱国主义教育一直以来都是我们国家十分重视的一项工作,在改革开放的新形势下,如何创新手段开展这两项教育,作为江西主流新闻媒体的江西电视台进行了有益的探索。2007年以来,由江西电视台主办的特别节目《中国红歌会》,像一股红色风暴席卷了电视荧屏,赢得了收视率与口碑的双重效益。正是因为选秀节目里这唯一的一点“红”,在2009年电视选秀节目受到严格限制的背景下,《中国红歌会》成为了唯一一个可以在黄金时段播出和进行直播的选秀节目。《中国红歌会》之所以能够吸引这么多人的参与和关注,是因为它“讲究宣传的艺术,进行艺术的宣传”,红色歌曲承载着我们党的历史,许多歌曲都是不朽的经典,是民族文化的瑰宝,红色歌曲让歌者和观众追忆过去的岁月,给人鼓舞,催人奋进。与灌输式的革命传统教育和爱国主义教育所不同的是,《中国红歌会》形式生动活泼,寓教于乐,让大家在娱乐中受到教育,取得了较好的效果。从某种意义上来说,特别节目《中国红歌会》是新闻媒体深化舆论引导能力的一个具体体现。

2008年和2009年秋季开学之日,中央电视台连续两年在黄金时间播出特别节目《开学第一课》,邀请著名学者和社会知名人士参加,分别以“知识守护生命”和“爱的教育”为主题,通过互动、讲述等寓教于乐的形式,将奥运精神、抗灾精神和爱的教育紧密结合,引导广大青少年树立正确的人生观与价值观。节目播出后受到社会各界的广泛好评,在全国广大观众中引起了强烈反响。由于策划到位、宣传到位,再加上知名人士助阵,这个特别节目的舆论功能是常规节目所不能比拟的。

公益广告诠释舆论引导能力

公益广告运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段,用鲜明的立场和健康的方法来正确引导社会公众。与商业广告最大限度地追逐商业目的和经济效益这两个特点所不同的是,公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,每天一两次,每次30秒或一分钟,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。从此,公益广告走进了国人的视线,日益受到公众的关注,并逐渐发挥了公益广告应有的影响力,成为继电视新闻和电视专栏之后舆论引导的又一推动力。央视最初的公益广告主题是“倡导文明之风”,每天以小故事的形式弘扬公益主题,以树立社会良好风尚为己任,倡导社会公德,这样的形式亲近、易懂、深入人心。如前几年在央视频繁播出的《将爱心传递下去》(洗脚篇)通过三代人之间洗脚的普通情节,生动地诠释了中华民族尊老爱幼的传统美德,“妈妈,洗脚”这句台词一时间成为子女孝敬父母的代表性语言,片中小男孩的扮演者也因此成为家喻户晓的电视明星。这个小故事如果放在新闻节目中由播音员和主持人来播报,就会显得生硬、刻板,舆论引导的效果也就会大打折扣。“心若在,梦就在,天地之间还有真爱;看成败,人生豪迈,只不过是从头再来!”这是歌手刘欢在公益广告《从头再来》中荡气回肠的歌声,这歌声不知鼓舞了多少人的斗志,点燃了多少破碎的希望,营造了鼓励下岗职工克服困难,努力实现再就业的良好舆论氛围。这两则公益广告简洁、生动,画面极具震撼力,发挥了普通电视栏目所不能替代的舆论引导作用,取得了非常好的社会效果。

在发挥公益广告舆论引导作用的做法上,地方电视台同样大有可为。萍乡电视台在这方面进行了有益的尝试。2008年,针对中国南方雪灾、四川汶川地震和北京奥运会等一系列重大新闻事件,萍乡电视台结合萍乡的本地特色,适时推出了《温暖2008》《众志成城抗震救灾》《与奥运同行》等电视公益广告短片,在黄金时间段播出,与当时全国上下的舆论氛围同步,获得了萍乡市委、市政府相关领导和广大电视观众的一致好评。2009年,萍乡电视台又推出了以航拍画面为主打的《 “四城同创”公益广告宣传片》和《创建国家园林城市公益宣传片》。这两个公益广告画面精美,制作精良,极具视觉冲击力,在萍乡电视台各个频道滚动播出,使全台的“创建宣传”走上了新闻、专栏和公益广告三者有机结合、资源共享、互相补充的良性轨道,为市委、市政府的创建活动营造了较好的舆论氛围,激发了广大萍乡市民的自豪感和热爱萍乡、建设萍乡的信心和决心。许多萍乡市民在接受电视采访时表示,市委、市政府创建活动的开展,得民心,顺民意,是一件大好事。在这些创建系列公益广告中,舆论引导的功能得到了充分体现。

总之,在新形势下,只要广大媒体从业人员努力加强自身业务素质的培养,在工作实践中勇于创新,善于创新,讲求宣传的艺术,提高非新闻节目的舆论引导能力是大有可为的。

(作者单位:萍乡电视台)栏目责编:陈道生