如何创造最有价值的品牌

首先介绍一下欧莱雅集团，它是世界上最大的化妆品集团，在100年前就成立了。我们的主要工作就是销售化妆品，也就是使全世界的人们都更加美丽。我们不强加于任何具体的理念，我们使每个国家、每个人、每个民族都拥有美。我们的创始人和现在的首席执行官叫做Lindsay Owen―Jones。我们拥有5万员工，涉及到98个国籍，共有42个工厂，有2家新工厂是在中国建造的，我们的业务遍及全球150个国家和地区，去年我们是欧洲十佳的前10位公司之一，在《福布斯》被列为前50位，也被《福布斯》列为全球500强上市公司，还是全球前1000个公司（这是由市场资金杂志公布的），同时也是全球前72个最受尊敬的公司（这是由《20世纪金融时报》统计出来的）。我们在过去的19年里一直保持利润两位数增长，尽管全球出现一些危机，我们的收入没有增长得很快，但利润还是以两位数增长。我们的分销渠道遍布世界各地，谁要用化妆品都可以买到欧莱雅的产品，可以是百货公司，也可以是美发沙龙、超市、药店，任何消费者愿意买化妆品的时候，我们都可以根据他们的需求随时调整产品。

欧莱雅全球公司销售的的产品当中有21%是护肤产品，21%是彩妆产品，18%是染发产品，染发产品是我们的主要产品。我们的创始人在100年前创立世界第一大化妆品集团的时候，一天早上在巴黎的一个小的实验室里面，生产出了一个染发的产品，下午去卖这个产品，这就是100年前我们的起源。我们有25%的产品是护发美发造型产品，11%是香水产品，产品的组合是相当具有平衡性的。我们有27.6%的销售额是在北美进行的，52.7%的销售额是在西欧销售的，世界其他地区加入我们的销售额约20%。亚洲的销售额现在只占到我们全球市场很小的份额，这意味着我们在亚洲有着巨大的增长空间，特别是中国市场。正是基于这样的原因，我们在中国取得了很高的增长率，而且是白手起家。

现在来看一看我们的品牌组合。我们有不同的品牌、不同的产品、不同的分销渠道。通过这样的布局来实施我们的策略，比如说在百货公司和香水店里面，我们有奢侈品、高档产品，我们的巴黎欧莱雅公司非常成功的一种新理念，就是半选择性的产品。我们有欧莱雅巴黎公司，有兰蔻、拉弗劳林、欧碧泉，还有多年前在日本收购的一家公司，我们即将把这个产品带到中国来，并已经获得调制阿玛尼香水的许可证，为他们生产香水。然后还有QS，这是一种美国的品牌，一个手工制造的品牌，在美国销量非常大。药店当中我们有薇姿和理肤泉，这两种品牌仅仅通过药店来销售。还有卡诗、欧莱雅专业美发，我们提到的是一种可以买到的奢侈品。还有卡尼及美宝莲，这是中国销量最大的彩妆产品，而且它的世界销量也很好，各种产品我们都在销售。还有一种品牌是主要用于有色人种，特别是黑人，包括他的美发。

欧莱雅在中国业务做得怎么样，是大家比较关心的问题。首先我谈一谈我们在中国发展的历史，在中国近期做了哪些事情。欧莱雅公司1995年进军中国市场，我们和苏州医学院成立了合资企业，这样的合资企业是体现了苏州医学院的知识和专业技能。苏州医学院告诉我们中国人的皮肤是怎么样的，在中国产品应当怎样做。三四年之后，我们结束了合资关系，因为苏州医学院要求销售它5%的技术和知识股，我们把技术股买过来了，这样就成了100％欧莱雅的控股公司。

1996年，我们为美国市场收购了纽约的美宝莲公司，但是美宝莲在中国已经有了一个小厂，已经有了一支小的团队，而且就在苏州。现在我们最大的生产设施之一就设在苏州，这样可以加快我们在中国业务的增长。

1997年，我们在上海开办了第一个代表处。2004年，我们收购了小护士公司，还有对羽西的收购案。我们在中国的组织构架是在复制我们全球的系统。我们的业务部门分为四大部门，彼此都比较独立，它们独立进行营销和销售。我们也有财务部、研发部、公共关系部。在业务分类方面主要是有四大类，其中市场营销当中有四大块，首先是高档化妆品部，主要是一些高档的品牌，像兰蔻、碧欧泉等等。还有一些大众化妆品部，这对于我们来说是最重要的一个部门，特别是在中国，比如说欧莱雅、美宝莲、卡尼，现在还有小护士和羽西，在这部分中也包括了我们在中国自己制造的产品，在那些品牌下销售的近100%的产品都是在苏州制造厂生产的。收购小护士和羽西之后，我们又可以得到小护士在宜昌、羽西在浦东的工厂。我们生产的这些产品60%是在中国国内销售的，40%出口到其他亚洲市场，还有专业产品部，主要是通过美发师用的美发，染发等产品。

我们的品牌和我们销售店之间的关系是什么？首先看小护士，我们把它叫做小护士卡尼尔，因为小护士在中国的知名度很高，达到了86%，而卡尼尔又可以增加小护士产品系列的专业知识和技能，因此我们把小护士作为一个新产品和卡尼尔捆绑在一起。还有美宝莲、巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉，所有这些产品都可以在百货公司看见。百货公司对于我们来说相当重要，因为这是我们销售化妆品的一个主要渠道，而大卖场、超市等则适合一些大众化的产品。比如说巴黎欧莱雅，这个品牌就是通过大卖场和超市进入中国市场的，然后我们以大卖场和超市为基础，通过对巴黎欧莱雅进行调制和重新陈设，使它变成一个半高档甚至某种意义上是高档的品牌。还有一些高档的品牌主要是在大型百货公司当中摆放的。

有一些传统销售渠道，比如化妆品店，在中国还不是很普遍，只要有可能的话我们还是把小护士和卡尼尔产品放到我们的化妆品店当中。药房是我们销售薇姿产品的一个特殊渠道，而包括欧莱雅在内的专业产品主要放在美发沙龙分销。关于产品的分类，我们有一些主导的品牌，如兰蔻有护肤产品，有彩妆产品，有香水产品；碧欧泉有护肤品；赫莲娜也有护肤产品。

现在我想更多地向大家介绍一下欧莱雅跟兰蔻这个品牌。兰蔻这个化妆品现在已经有了42家专柜，也就是在中国的42家最好的百货商店当中有了兰蔻，为什么不是45家呢？因为有42家中国最好的百货商店给了兰蔻非常好的位置，摆上兰蔻这样的奢侈化妆品，把它展示出来，使得兰蔻成为中国顶尖的高档化妆品。我们一直在和新的百货公司谈判，以拓宽我们在百货公司的销售。最好的策略是把兰蔻只放在百货公司，不要放在其他的渠道当中，所以我们有42个专柜，遍布21个城市，现在兰蔻的占有率在这个市场当中占到第一位，为19.6%。

产品的摆放设计应满足各个百货公司客户的需要。碧欧泉是一个非常有趣的、非常成功的高档消费者品牌，它的目标客户主要是年轻人。碧欧泉也是100%放在百货公司销售的，现在已经在12个城市的20家大型百货公司设有专柜，大家一眼就可以看到碧欧泉，通过它的产品摆放、柜台设置，使消费者一步入大型百货公司就可以看到非常漂亮、非常醒目的专柜。赫莲娜是最具有专有性的高档品牌，我们有六个专柜，通过赫莲娜体现我们高档消费品的定位，它也是100%在百货公司当中销售。

下面谈一谈大众化妆品部，他在中国占到了欧莱雅业务的77.5%。在我们的产品组合当中有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，卡尼尔现在只有染发产品，还有小护士和卡尼尔的联合产品。为什么要收购小护士呢？因为小护士在中国得到了非常好的认可。中国有两个巨大的化妆品市场，首先是护肤，然后是洗发水，我们现在还没有进入洗发水市场，但是我们进入了护肤品市场，我们有高档和半高档的产品，比如说兰蔻、碧欧泉，还有一些可以在药店销售的产品，比如薇姿。从销量和销售额来说，这个护肤品市场就是金字塔的最底层，我们必须要进军这个市场。收购小护士，使得欧莱雅集团可以进入金字塔最底层，即中国市场当中销售额和销售量最大的一块，参与中国护肤品市场的激烈竞争。

巴黎欧莱雅这个品牌，70%是在百货公司里面销售的。我们在中国创新了一个理念，就是把欧莱雅当成一个奢侈化妆品，从服务、产品摆放及产品质量，都把欧莱雅当做高档消费品对待，同时用比较合理的价格来销售，这样，在中国的消费者可以用比较合理的价格买到高档化妆品，这是我们巴黎欧莱雅在中国的创新。欧莱雅对于百货商店来说，代表了非常重要的货源。我们在中国共有505家百货商店的503个专柜，遍布中国118个城市，因而在中国有非常好的基础，而且产品的陈列越来越趋向奢侈化。对于欧莱雅来说这个理念非常重要，欧莱雅代表了消费者的需求，代表了我们优质的服务和高档的品质。

下面讲美宝莲。大家都知道美宝莲是在中国彩妆品中销售最好的一个产品，是得到大家积极支持的一个著名品牌。美宝莲产品当中54%是通过百货商店来销售的，它的广告业做得非常好，在各个百货商店当中都有柜台，是一个认知度非常高的品牌，是一个美国风格的彩妆品牌，是一个专门的彩妆品牌。我们的CEO Lindsay先生积极支持在中国发展美宝莲品牌，他每年都来中国市场进行活动，与公司各个负责人积极讨论市场当中的中国业务，通过相互交流，我们做出了一个非常正确、非常勇敢的决定，就是极大地降低产品的价格，效果非常好。我们的销售率增加了56%，因为有一些新的消费者来消费这个产品。以前他们买不起这些彩妆，现在价格低了，他们就能够得到我们的产品服务，做出这样的决策是需要勇气的，因为此次降价幅度达30%，是一个非常大胆的决定。在一年之前的非典时期，我们有一些小小的担心，但后来逐渐被消费者的消费士气和美宝莲的销售业绩打消了。我们的柜台前常常客满，美宝莲在各个地区的彩妆销售中都是卖得最好的。我们现在已经有11万多个门店分布在627个城市，美宝莲的门店，几乎是无处不在。

薇姿在中国是一个非常成功的品牌，因为它是在药店当中专卖的一个护肤产品，是比较倾向于医药用的产品，更多的是得到了皮肤专家的支持，得到了药店专家支持。

1999年开始的时候，我们只有4亿多人民币的销售，2003年我们实现15亿人民币的销售，到2004年，我们销售将会有极大的增长，至少使我们这个基层品牌增加50%。我们还有和小护士、羽西的合作，有一些新的业务，这方面还应当有一些销售额的增长，希望和去年相比业务销售量能够增长一倍。欧莱雅集团在中国的业务，2002年，排名第六。2003年我们就提升到了第三位，我们期望在2004年度达到第二位。

在美国，在百货商店化妆品占到20%到25%的业务，而中国百货商店的这个比率只有7%到7.5%，一些地方百货商店中这个比例更低，大概只有2%多一点，所以我们的增长潜力是非常大的。在中国百货商店的大众消费品门店数目在降低，而单店的销售量正在增加，这说明百货商店的业绩正在朝好的方向发展，可见与百货商店合作发展业务有很好的前景。

有一些方法在巴西、在欧洲非常适用，但是在中国情况就有一些不一样。中国的百货商店有着非常好的优势，这是非常重要的一个市场，我们应该保护我们在百货商店的优势。中国正在逐渐地改变，特别是大卖场、超市逐渐发展，有现代汽车，现代居室，还有很多的大商业中心建立起来。我想我们在百货商店当中可以向消费者展示我们化妆品业的质量，不仅仅是欧莱雅的质量，还包括其它一些产品的质量，我们可以做很多的研究工作。我们现在已经在研究方面投入很大资金。并决定在中国建立起一个研发中心，希望越来越多地了解中国现实，了解中国人的肤质、发质，研究把中国一些原料加入到我们的产品当中去，进一步创造适合中国的产品，要为中国市场专门创造一些有中国特色的化妆品，用我们的技术为中国市场服务，适应中国市场情况，逐渐向亚洲扩张。我们的目标是有一天在巴黎、在美国的消费者都愿意购买代表中国美容文化的产品。我们的同事、我们的品牌都在朝这个目标努力。将客户流带到百货商店来是非常重要的。我们还要建立到百货商店的便捷交通，以便于运输货物，建立很好的供应链。同时，由于现在中国的竞争越来越激烈，也只有解决好交通这个问题才能够在竞争中取得成功。

大家也可以看到两个非常重要的市场比较，一个是护肤产品，一个是彩妆产品，我不想比较洗发水的市场。欧莱雅的彩妆仍然占有非常重要的市场份额，2001年它占到40%，现在是52%；而护肤品则从20%下降到17%，因为其他的分销商越来越积极地争夺中国市场。

我的结论就是从百货商店角度看，重要的是要继续更新商店硬件，他们应该不停地考虑不同品牌能够带来大量客户流，他们必须提高客户服务质量。只有这样才能把人们吸引到商店里购物，一旦人们来到商店之后，就是我们的责任。我们需要改善我们的产品，使我们的产品足够好，能够吸引那些消费者来购买，使他们在柜台上买到他们在广告当中、在电视上或者杂志上看到的产品。我想广告的作用非常重要，我们要做好这个广告。大家可以看到现在在中国市场上，广告是非常流行的，每个化妆品公司都不断在进行广告宣传，这对百货商店来说是件好事，因为能够提升你们的形象。现在我们在中国并购了小护士，也收购了羽西，拥有差不多5000万的柜台，将近3000人，我们要对他们进行培训，这是一个巨大的工作，也是很复杂的工作，但这是责任，我们必须要持续改进自己的服务质量。