大浪前夜的波涛(上)

一、回顾与界定

中国加入WTO已经两年半了。我在2001年10月12日所作的《入世首三年，中国美容化妆品市场竞争态势演化分析》报告所析趋势，大多已经或正在得到应验。主要有：

1. 由于市场容量大、市场成长快、进入门坎低等原因，导致进入美容化妆品市场企业不断增加，也由于对市场认识不足，导致退出者不断，表现如“前赴后继”般；

2. 欧美国际品牌购买国内现有化妆品企业和品牌的情况表现突出；

3. 美容化妆品企业外聘的高层管理人员（指非老板兼任的总经理、总监级）发生人事变化的，已经达到半数左右；

4. 技术有一定进步，在专业美容用品的功能、外观、使用方法、使用感受等方面的细分化，显得较为突出；

5. 与90年代初期的品牌关注“高潮期”至90年后期的“低潮”相比，对品牌运作的关注，正在进一步被唤起；

6. 在市场的竞争中，以护肤品为代表的化妆品民族品牌，正在从高端市场逐步被逼至中、低端市场；

7. 在中、低端市场的日用化妆品专业店、专营店得到进一步发展；“前店后院”模式的发展相对突出，其内涵进一步演绎、丰富；

8. 对以洗净类为代表的品牌，消费者对价格敏感度有所提高，价格竞争最为突出，但相对恶性化的价格竞争，却表现在以小资本经营为主体的美发、美容院终端，也使其成为本行业中市场秩序最混乱的一个层面；

9. 具有工艺技术特色、民族传统中药特色的美容化妆品，在出口方面仍然受到欢迎，如：普蓝娜、片仔癀。但销售有待提高。

以上这些变化，是相对缓和的。博雅美容化妆品业咨询机构认为：本行业中更尖锐的一些变化，将在加入WTO后的第四年至第六年内发生。

今年年下半年至明年年上半年这一阶段，将是美容化妆品行业的竞争变化从缓和状态趋于尖锐情态的一个转折时期。所以，博雅美容化妆品业咨询机构认为这是“大浪前夜的波涛”。

本“简析”将仍以护肤品为代表进行分析。报告化妆品行业和市场的主要变化趋势及基本特征。

二、致变要因简析

由于篇幅有限，在对一些致变的因素进行分析中，无法全部呈现调查资料，只能对主要原因进行简单分析，并视情况作出一些相应的结论。

1．法规方面

① 新“化妆品标签法”颁布后，化妆品行业的新利好和新风险

“化妆品标签法”是对描述名称或说明产品性质、用途的文字编写原则进行强制性界定的法规，使消费者能够正确识别和使用，以保护消费者利益。

GB5296.3-1995《消费品使用说明，化妆品通用标签》，中华人民共和国行业标准：UDC658.62.004.2CB5296.3-87于1996年12月1日起实施。由于化妆品行业发展迅速，加入WTO后也要与“国际接轨”，更新“化妆品标签法”理所当然。据悉新“化妆品标签法”将有两大新调整：

第一是再次修订化妆品定义，将“口腔清洁用品”纳入化妆品范畴；

第二是在化妆品标签或外包装上，采用法定的成分名称标明其原料成分，并按含量百分比的顺序由高到低排序标注清楚。

新的“化妆品标签法”颁布后，将制约某些对牙膏功能进行过度诉求，超出化妆品定义者；更将制约某些对化妆品虚拟成分、功能概念进行商业性炒作者。化妆品就是化妆品，不是药，更不是灵丹妙药。

相信新“化妆品标签法”将采取措施，限制在标签、说明和广告中，以图形或其他形式使用一些措辞、名称、商标或形象，暗示化妆品本身并不具备的特征行为。

对于一些宣称“中药成分”，如人参、芦荟、沙棘等，进行化妆品功能诉求者，需要警惕了?虽然用的是中药成分的法定名称，但却不是国际上广泛遵循的“国际专业命名（INCI）法”的法定名称。

企业决策者们在大量进购原、辅、包装材料前、在制作适宜长期使用的传播物料前，要多思考一下，以免导致浪费。

前段时期曾被某些商业炒作淹没的，但却一直按照国际规范踏踏实实运作的企业，浪过石出的机会来了。

② CEPA后，化妆品行业的新利好和新风险。

2003年6月29日签署的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA），将逐步减少或取消香港与内地间实质上所有货物贸易的关税和非关税壁垒，逐步实现服务贸易的自由化。

2004年1月1日起实施CEPA，不仅令第一批273个税目的香港产4000多种产品进入内地市场实行零关税（其中香水类、唇、眼、甲用化妆品及其它美容化妆品等六项，从原关税18.3%至22.3%减为零关税），也为香港公司在内地以独资身份从事进口贸易、批发、零售和特许经营开了绿灯。

香港对美容化妆品流通的作用，主要是转口内地销售。现在香港产的美容化妆品，虽然在内地受到一定欢迎，但品牌和品种均较单薄，不会有太大的冲击力，且零关税产品需要一个认证过程，即使零关税产品发展成熟，切割的也将主要是中、高端的消费群及市场层面。

内地的民族化妆品品牌，已经普遍被外资、合资品牌从中、高端市场挤往了中、低端市场。香港产的美容化妆品进入内地市场后，前期将主要在中、高端市场层面争夺市场，其中主对手将是外资、合资品牌。

当然，欧美化妆品品牌也会搭乘CEPA顺风车，更多地经香港进入内地。随后，他们还可能收购符合条件的香港公司或来港投资生产，避开股权、开店数量、开店地域的限制，从而在CEPA条例下拥有进入内地的特权，以获得比WTO承诺的关税降低更优的价格竞争优势，进一步挤兑内地民族化妆品品牌。这一过程将在二至三年内发生。

在流通和零售领域，CEPA的冲击可能来得更有力一些。各地正在踊跃建设“港货一条街”、“香港城”、“香港零关税商品专卖城”等。在亚洲拥有近60家化妆品零售店的香港化妆品零售专卖店老大莎莎（SaSa），正在上海筹备连锁店开业。由于税收优惠等原因，莎莎在化妆品的销售上几乎拥有绝对优势。以伊莉莎白・雅顿30ml装的Green Tea香水为例，香港大型百货商场零售价150港元左右，内地大型百货商场专柜零售价320元人民币左右，而莎莎可以仅售100港元。在香港类似于莎莎的店铺还有：卓悦、彩虹、天使、亚施和龙城药店等等。他们都可能以自建渠道、终端的方式参与中、高端市场竞争。

香港零售超市场、超商的进入，在明年将可能以另一种方式争抢中、低端化妆品市场。如“香港吉之岛”有可能借助香港的“关税自由港”优势，进口一些不知名但质量可靠的中小厂商的货品，经贴牌后以零关税进入内地，向低端消费者提供“10元的进口化妆品”，进一步对逼至中、低端市场的民族化妆品品牌施加压力。

内地的民族品牌除进行自我调整、强化外，也应该看到CEPA的影响是双向的。内地化妆品品牌也可利用自身优势，利用香港成熟的运作经验，加大推广力度，将香港作为走向国际的跳板，极有希望在世界化妆品市场上占有一席之地。

③ “直销法”出台后，化妆品行业的新趋势

距离中国政府承诺“在加入WTO后的3年内，对中国直销市场无限制开放……”的限制只有半年了。

经过1998年《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，国家对传、直销的“一刀切”全面暂停后，直销正再次成为美容化妆品行业的关注热点，无数人在疑惑地期盼着“直销法”的出台。若按“大放前必将大治”的常见颁政贯例，从国家近期加强对非法传销的严打力度判断，是在为颁布法规扫清障碍。事关国际声誉，言出必行，颁布“直销法”（用此名仅为界定该营销模式的法律规范）势在必然。

直销作为一种产品分销或零售的营销模式，已存在近半个多世纪了，随着中国加入WTO和国际市场经济规则的全面导入，规范直销业的健康发展，势必成为中国市场经济不可缺少的重要组成部分。

我们在这里讲的“直销”，是指多层次直销。从1990年11月第一家正式以直销注册的公司在大陆成立起，直销正式进入中国已经13年了。其间，直销的异种非法传销，为该模式带来了数不尽的风风雨雨。由于其与非法传销具有相似的“外衣”和相同的“原理”，故在1998年“一刀切”前，未得要领，管而不治，治而愈乱。现在既要结合中国具体情况，又要与国际接轨，所以在制定“直销法”时，务求更加周全、也必颇费思量。

可以看出，区分直销与非法传销的分界线，不是奖金分配制度，不是是否开培训会议，不是是否有直接推荐或间接推荐，不是是否有部门、小组或网络……，而在于区别非法传销的基本特征：

A．诱导目标对象购买大批货或者相应物，以从传销公司获取尽量多的奖金；

B．利用集会，借人性的弱点和想暴富的心理，极力宣扬“快速致富”的人生道理，并营造某些让人激动的场景或场面，以达到令目标对象尽快加入的目的；

C．利润不是来源于把商品销售给最终消费者后所计提的合法收入，而是来源于加入者缴纳的各种“高额的加入费用”。

这些非法传销特征的出现，并非靠直销公司的合法性、直销制度的科学合理性就可以保障的，其重点在于对加入者（直销商）的教育和对其销售行为的管理。

由于直销这种个人创业模式的门槛低，加入者的素质必然高低不一。当加入者数量庞大时，要做好对直销商的教育和管理，难度非常大。由于某些人的贪婪以及从直销转向非法传销的操作便利，直销商越界搞非法传销的情况，在相当一段时间都会不断出现，治理和打击也将持续。这将使直销成为一个不太平的销售模式。要使这种先进的营销模式真正被理顺，兴许还得要几年时间。

受直销行业巨大市场空间吸引的民族美容化妆品企业，在“直销法”颁布前即迅速筹备直销公司的合法性申请，将可能获得相对更多的优势与便利。

2 ．市场方面

① 开放零售业市场和服务业市场时的化妆品市场新趋势

距离中国政府承诺：“在加入WTO后的3年内，开放零售业和服务市场”的时间也很近了，内地民族化妆品品牌，将从零售业和服务业的开放中，真正感受WTO的“刺痛”。

博雅美容化妆品业咨询机构分析后得出结论：在加入WTO三年后，国际化妆品品牌将从工业及其品牌的资本运作、新增商业资本及其品牌运作的内容上，都可能以跟进大型商业资本和购买内地现有商业渠道、终端这两种形式，在化妆品通路和终端上，重重地“刺痛”内地民族化妆品品牌。

国际化妆品品牌普遍都有合作的大型商业资本。如：以沃尔玛等为代表的连锁超级大卖场的商业资本的大规模进入，将直接挤兑内地民族品牌的市场份额，在主要挤占中、低端化妆品零售业市场份额的同时，某些连锁超级大卖场商业资本的进入，还将以“店中店”方式，携中、高端的国际化妆品品牌参与竞争。

例如2000年进驻厦门，在全球有近千家美容化妆品连锁零售店，占欧洲化妆品市场1/4份额的法国玛丽奥娜（MARIONNUA），以及前面提到的香港莎莎等等，他们将可能采取购买符合条件的现有日化专营店和自建专卖店并举的方式，直接挤兑中、高端化妆品零售业的市场份额。原来部分国内品牌通过“砍马蹄”方式进行终端拦截，在二级及以上市场层面获得的暂时优势，将丧失贻尽；被逼往二、三级甚至乡镇市场，寻求占领低端市场的国内品牌，也将遭遇“10元进口化妆品”的市场争抢。

国内化妆品品牌将可能出现高端难出头、终端进一步丧失、渠道被进一步挤占、中低市场遭遇掠夺交响曲、市场份额进一步被挤兑，进退维艰守亦难的情形。

从近期全国性美容化妆品交易会的统计分析看出，以各种方式推出品牌专卖店的美容化妆品企业的比重正在快速增加，显示出部分企业已前瞻到一个解决之道：自建或自控渠道、终端。

另一方面，随着国际资本进入和国际交流的增加，在中国居住和从业的外国人将越来越多。服务业的开放，将在高端市场加剧美发、美容服务业的竞争。如上海中村美容城，从小工、大工到美容师，全部是日本人，除主要为居于上海的十余万日本人服务外，也欢迎有消费能力的中国新兴“贵族”们。

应开放之声快速跟进的将是东南亚的美容美发服务业，欧美美容美发服务业的进入速度与频率会相对慢一步。因为，欧美服务人员因语言、生活习惯等原因，呆在中国内地的难度将会更大。

美容美发服务业的竞争因素中，国内品牌间直接或变相的恶性价格竞争，发生价格破坏，导致群体“受伤”，将重于其它竞争因素。

②中法进入“蜜月”期，法国及欧洲化妆品市场与中国化妆品市场关系的新特征和新趋势

今年初，在法国开展的“中国文化节活动”期间，主席访法，巴黎的埃菲尔铁塔披上了“中国红”，中法两国的友好关系进入了“蜜月”期。由于是“中法两国互办文化年”，今年10月至明年7月，法国也将在中国开展“法国文化年”活动，文化交流将更加广泛地展开。

从中法互办文化年混合委员会得知，“法国文化年”活动由文物展、当代艺术展、摄影展、其它展览、时装、音乐与舞蹈、科学研究与教育七个方面的若干个展览交流组成。

由于全球最大的化妆品公司欧莱雅（L′OREAL）在法国；前面提到占欧洲化妆品市场1/4份额，集香水、化妆品生产、批发、零售为一体的玛丽奥娜（MARIONNUA）也是法国公司；1999年，以产品年销量为标准统计的全球100家最大的美容化妆品和香水品牌中，法国居第二位，拥有18个；法国是化妆品工业化生产最早和规模最大的国家，以香水为代表的化妆品，与汽车、航空航天一起成为法国三大支柱性产业；法国巴黎也是世界时尚的“源头”之一。

在全球化妆品界如此重要的角色，难道仅仅来中国“渡蜜月”而已？“文化搭台，经济唱戏”这不仅是中国的运作，也是一个通行的法则。在中法两国文化交好的氛围中，必定蕴含着重大的商业机会。

国内自称是法国公司、法国品牌的美容化妆品经常可见，某些低质廉价品，也冠以“法国”二字，相信通过“中法文化年”活动，这些情况将得到某种澄清。

已经进入或正在进入中国大陆市场的近20个法国主流化妆品品牌，几十个二、三流化妆品品牌，在中国大众了解“自由、平等、博爱、浪漫、时尚”的法国文化特色时，不会趟着睡大觉，必将加大在中国美容化妆品市场的投入力度和速度。

③．OEM的快速发展，对化妆品行业的新利好和新风险

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，指按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。OEM可简称为“代工生产”或“贴牌生产”，这种经营模式在国际上已运作多年并行之有效。

OEM能使希望拥有自己的美容化妆品品牌者降低门坎、减少风险。众多化妆品流通、零售、培训教育等相关领域的企业甚至个人，通过OEM代工，进入了自有品牌的美容化妆品经营阵营。

OEM在美容化妆品行业获得快速发展。这种“火热”，既带来了表面繁荣和更多的就业机会，也带来了一些市场秩序的混乱。主要表现在：通过OEM拥有了自己的产品品牌者，由于对市场和品牌运作缺乏足够的认识，无生产设备投入，短期性市场行为普遍，一有风吹草动，或者遇到竞争障碍，就急于存货变现，恶性价格竞争明显增多，形成一定的价格破坏，导致品牌供应商扣减服务。

而代工者在委托方的价格要求中，产品同质现象更加普遍，甚至发生采用同一配方、同一工艺来满足品种细分的情况，个别严重者扣减了产品质量。

同质化的美容化妆品，要在个性化需求日益突出的市场竞争中获取竞争优势，从宣称产品功能、功能添加剂，迅速演变为全部虚拟产品概念的商业炒作。极端情况发展为荒唐欺骗，如“我的化妆品用的不是一般的芦荟，而是用月球土壤培养的芦荟……”、“我的化妆品是含有干细胞的……”。这类炒作如“石磨木炭，走一方，黑一方”。但由于成本低，又可按需订造，搞臭一个品牌，再重新注册一个新公司，注册一个新品牌，接着再“炒”。一些“注册”的中介公司应声而至，打出注册香港有限公司，只需港币5200元或人民币5600元；注册成立香港协会、研究中心，只需港币4600元或人民币4900元；注册香港商标，只需港币3900元或人民币4200元；注册美国公司，只需港币8800元或人民币9200元……一时间，羽化为“某国或某地公司的国际品牌”的化妆品，飞入内地市场，令消费者真假难辨……

逐步增强对OEM化妆品的管理也势在必行。庆幸新的“化妆品标签法”就要颁布了，它必将制约那些产品概念的商业炒作者。

④ 国际化妆品著名品牌新动向和化妆品市场新趋势

在加入TWO后，政府确实还存在一些非关税的壁垒，如我国《化妆品卫生监督条例》对“进口化妆品卫生许可批件”的申报规定，但最终目的为了保护消费者。

据消息灵通人士透露：十几个国际一线化妆品品牌，联名向商务部申请“免除非特殊化妆品的进口卫生许可批准制”。因为它们“是国际知名品牌，已经长期从事该类产品的全球性经营，验证其安全可靠遵循的是相对更高标准的FDA标准、欧盟标准、厚生省标准……”申请虽有一定道理，但我国的《化妆品卫生监督条例》和《化妆品卫生监督条例实施细则》等，也明显没有美国《食品、药品和化妆品法》（FDCA）和《良好包装和标签法》（FPLA）等对进口化妆品许可制度的要求高。

在适宜的时候、符合一定的条件，逐步免除非关税壁垒自是必然。但近期是否时机已至？不该我等妄言。在对国际知名品牌免除了非特殊化妆品的进口卫生许可批准制后，其对中国市场需求的反应速度，将大大提高。如在年内免除，那将会使2005年开始的化妆品市场“风暴”来得更加猛烈。（待续）

注：这是作者在今年5月上海第93届中国化妆洗涤美容美发商品交易会上举办的“第八届中化妆品营销论坛”上的演讲。

咨询电话：13305821131，E-Mail：chenxi@online.省略