李金明:营销财务学

懂营销的人很多，懂财务的人也很多，但既懂营销，又懂财务的人却并不多见，双鹤药业经营有限责任公司副总经理、财务总监李金明就是这种“少数分子”。

李金明是“正经”的科班出身，1989年7月，毕业于复旦大学经济管理学院会计学专业，先后在中国电子信息产业集团公司、中国新兴医药科技发展总公司财务系统就职。2000年，双鹤药业营销业务大整合，李金明加入双鹤药业，开始其营销财务管理之路。

“四统”和“四流”

双鹤药业营销业务大整合初期，就遇上了棘手的难题，甚至陷入管理困境。刚刚上任的李金明经过调研，所做的第一件事就是理顺财会制度，着手财务管理文化氛围的建设，明确地提出要打造“四个统一”的管理理念。

李金明进入双鹤药业之初，营销部门由原来的光贸、亚康两公司整合成北京双鹤药业经营有限责任公司，仅一年有余，两支营销队伍和业务融合在一起，从文化和管理上都存在很多需要调和、统一的问题，建立什么样的管理方式，采取什么样的管理手段，对于双鹤药业的营销管理来讲，既是一个至关重要的课题，也是值得挑战的一道难题。

面对亟需解决的重点、难点课题，李金明提出全新的财务管理文化，并亲力亲为，营造人人参与理财的氛围，极大地提升了公司理财文化：以专业理财为中心、以全员理财为基础的全员、全过程财务管理的理财文化。

与此同时，李金明还果断地提出“四个统一”的管理理念。一是营销各分部门资金实行集中统一调配，消除一方面资金盈余闲置不用，另一方面资金短缺亟待补给的现象，做到平衡使用，统一发展，提高资金使用效率；二是物流实行统一管理，取消各区域的库房及调拨管理，建立总部统一的仓储及配送管理，减少“跑、冒、滴、漏”现象，提高运营资金的管理质量；三是信息资源的统一管理，实施统一的信息管理系统，使资源能够协调统一，保证经营决策的及时有效；四是信用与应收的统一管理，取消各区域、各经营单位的营销交易事项的信用政策制定权，建立公司信用管理体系，信用管理实施集中管理，应收实施责任制管理，提高运营资金的使用效率。经过连续几年的反复验证，这四个统一的作用充分显示出来，原来以静观的态度消极对待此事者甚至持有强烈反对观点者在事实面前，不得不刮目相看，这样在整个公司中人人讲理财，人人重“财会”，效益与整合前期相比大有提高。

李金明又把财务管理整合“四流”，引领创建“一流”体系。

据李金明解释，整合“四流”就是整合资金流、物流、人力资源流、信息流；创建“一流”体系就是指建立能触及到公司管理每一环节的全面预算管理机制。

整合“四流”、创建“一流”和“四个统一”是相辅相成、相互促进的。面对不同发展阶段带来的不同管理需求，在四统一管理的基础上，逐步倡导和实施了以营销五要素(营销人员、营销部门、营销品种、营销客户、营销区域)的精细化管理为基础，以营销投入产出为核心的营销效益管理。搭建了：营销预算管理系统、信用管理系统、营销信息系统、财务报告及分析评价系统、销售业务报告和评价系统、信息化管理系统。整体构建了营销效益管理体系，提升了双鹤经营公司营销六大管理能力：营销预算管理能力、营销政策制定与执行能力、销售过程管理能力、营销信息管理能力、营销财务管理能力、营销物流管理能力。整体提升了营销盈利管理水平，创建了“一流”的营销效益管理体系。

价值链的管理

现代企业的营销，已告别了“跑马圈地”的粗放型营销方式，向“精耕细作”的精准化营销方式转变，精准的营销战略、策略与更到位的执行来自于精准的营销管理，企业营销环节的财务管理也在营销投入产出的精细化管理过程日益精进，进入了营销价值管理时代。

李金明认为，必须建立公司管理自成体系的信息化系统，才能管理好企业营销价值，进而在实现企业价值的基础上，提升价值，再造价值，是企业财务管理者的价值所在。

2009年以来，李金明狠抓信息化建设。通过企业信息化建设，实现了高效的内部财务信息支持系统和传递系统，实现了会计信息与业务信息的高度偶合；构筑了灵敏的财务反馈系统和对外市场变动的反应系统；完善了财务信息分析系统、财务预警系统和预算系统。财务管理达到系统化、制度化、信息化。

信息化建设使管理前移，提升了公司的品牌价值。实现了客户规划与价值管理的有效结合，保障了以产品为本位的资源分配和以客户为本位的资源配置的有效结合。具备了客户管理作用：识别客户的相对价值；改进客户关系管理；更有针对性的分配营销资源；更有目标的产出效益。满足了以客户为导向的各线销售管理，大大提升了公司对价值链的管理。

较完善地建立价值链的评价管理体系。搭建各营销子体系：营销预算管理系统、信用管理系统、营销信息系统；财务报告及分析评价系统、销售业务报告和评价系统、客户管理系统、物流仓储配送系统。

在业绩评价中，医药营销财务管理人员必须掌握财务管理核心指标，管理核心是――销售人员的投入产出；产品的投入产出；对客户的投入产出；销售区域的投入产出；销售部门的投入产出；总之是降低营销成本，花最少的钱，办最多的事。