中国商业银行声誉风险分析

【摘要】长期以来，我国商业银行一直忽视对声誉风险的管理。2008年金融危机爆发后，一些国际著名金融机构的迅速破产让商业银行业认识到了声誉风险强大的破坏力，因而当前我国的商业银行都将防御和化解声誉风险作为一项重要工作。本文主要在分析影响商业银行声誉风险因素的基础上，为商业银行提出防治声誉风险的对策。

【关键词】声誉风险；中国商业银行；防治风险

1.引言

2008年次贷危机爆发后，美国著名的金融机构如贝尔斯登、雷曼兄弟等相继倒闭。企业的破产必然存在经营不善的原因，但是速度如此之快的主要原因还是现代媒介起了推波助澜的作用。伴随国际资本市场的急速下跌，国内部分商业银行的理财产品出现亏损，少数员工在销售理财产品时存在不规范行为，这又引起了国内公众对银行的不满和忧虑，再加上一些媒体的渲染报道，一度引发了资本市场的猜疑。这些问题的出现让金融机构意识到不仅要加强自身的经营管理能力，更要重视对声誉风险的管理。正如汇丰集团前主席约翰﹒邦德所言“过去摧毁一座金融帝国可能需要一个很漫长的过程，但是现在即便是经营了上百年的银行也可以在一夜之间倾塌”。

2.影响声誉风险的主要因素

商业银行是经营风险的行业，因而导致声誉风险的原因众多，比如业务经营风险、各类案件风险和员工劳动纠纷等。本文根据已有研究成果，总结出影响我国商业银行声誉风险的内外部因素。其中内部因素主要有：

（1）银行员工的素质

银行员工的个体行为代表着银行的形象，如果出现操作失误、言语不得体、服务不到位等问题都会影响客户对银行的评价，高素质的银行员工会在日常工作中严格要求自己，努力为客户提供优质的服务。即使有时出现操作失误，也能够通过坦诚的态度、及时的处理化解问题。毕竟很多时候客户的不满针对的不是银行的错误，而是银行对待错误生硬的态度。另外，如果银行员工的素质高，那么银行内部出现欺诈行为的可能性就低，这样也会降低声誉风险出现的可能性。

（2）银行的管理能力

这里的管理能力既强调银行自身的经营管理能力也指银行管理声誉风险的能力。一般高质量的经营管理能力能够增加银行的利润，减少不良贷款率，银行的业绩就会增加，这样就会提高银行自身在公众之间的声誉。另外，银监会的《商业银行声誉风险管理指引》明确要求商业银行应将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系，主动、有效的防范声誉风险和应对声誉事件。但是很多商业银行董事会过于重视对利润的追求而忽视声誉风险的防治，银行内部设立的风险管理部门基本上没有明确哪些部门负责整个银行的声誉风险管理和防范，也没有在各个岗位和运营条线上进行防范声誉风险工作的安排。

（3）与媒体的沟通能力

根据The Conference Board对148名公司风险管理者的调查报告显示，社会媒体正受到越来越多的关注，但是大多数公司并未充分认识媒体的作用。随着商业银行在当今经济生活中作用的日益提高，与银行打交道已经成为社会大众的常态行为，因而银行的理财产品、员工服务等日常经营情况越来越受到媒体的关注。很多时候银行即使发生一个很小的问题，也会被媒体无限放大，甚至有的媒体会捕风捉影，渲染报道。2009年9月就有媒体捏造报道东亚银行因持有大量雷曼兄弟债券出现财务困难，甚至提到东亚银行被政府接管，一时间出现挤兑现象。可以看到，类似的新闻危机一旦发生，常常会瞬间成为社会舆论关注的焦点，如果不能及时有效处置，就会导致严重的后果。因而我国商业银行需要具备与媒体沟通化解新闻危机的能力，当年东亚银行在危机发生后通过紧急召开记者会澄清并请香港金管局帮忙而顺利渡过难关。

影响商业银行声誉风险的外部因素主要有：

（1）外部监管

当前，我国的商业银行在经营和风险防范方面自主性较大。银行的监管部门没有权利干涉银行内部的治理，只能等到发生声誉风险问题的时候才能进行监督管理。很多银行向来过于重视对利润的追求而不重视声誉风险的防治，如果再没有外部监管的及时监督和提示，那么一旦发生声誉风险就可能造成很严重的后果。

（2）客户满意度

之所以将客户满意度作为影响银行声誉风险的外部因素是因为随着银行业日益激烈的竞争，客户往往根据自身的满意程度选择“用脚投票”。据全球知名的市场营销公司J﹒D﹒Power（2009）对中国银行零售客户满意度调研报告显示，2006年至2008年间，客户满意度最高的银行年均利润率为129%，是客户满意度居中银行的近3倍，以及客户满意度较低银行的21倍。显然，客户满意度与银行财务业绩紧密相关，所以银行是否具有较高的客户满意度和一批忠诚的客户群是银行在未来市场竞争中制胜的关键。金融市场本身是一个信心市场，如果客户对一家银行满意度降低，就会影响市场中的交易者对该机构的信心，银行为了恢复声誉不得不投入更多的金钱稳定市场的信息，这便会增加银行的交易成本。同时客户满意度的降低会让监管机构认为是银行的经营管理出现问题，监管部门便会对该银行进行更加严格的监管，该银行的发展便会因此受到限制。

3.防治声誉风险的对策

根据影响商业银行声誉风险的内、外部因素，提出以下防治对策：

（1）重视提高银行员工的素质

为提高银行员工的素质，一方面商业银行要重视对高学历人才的引进。另一方面商业银行应该充分认识声誉风险管理的重要意义和内涵，通过定期举办声誉风险知识培训等方式灌输声誉风险防范理念，帮助普通员工加深对声誉风险的理解。毕竟银行的声誉不只是靠银行管理层和声誉管理部门来支撑，更多防御声誉风险的工作是要求银行的每位员工来共同完成的。因此有必要在银行内部培育声誉风险管理的文化理念，让员工明白自己的职责，努力为提高银行的声誉做贡献。

（2）提高对声誉风险的管理能力

银行业绩的提高会提升银行的声誉，而银行声誉的提高又会带动效益的增加，两者是相得益彰的，因此商业银行的管理者应该重视对声誉风险的管理。首先，银行应该建立完善的风险管理组织架构，明确声誉风险管理的职责。通常一个完整的声誉风险管理组织架构包括董事会、风险管理委员会和风险管理部门。董事会负责防范、控制和处理银行面临的风险；风险管理委员会根据董事会的要求，制定声誉风险管理政策；风险管理部门负责行使声誉风险管理的日常职责。另外，商业银行应将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，在操作上建立和完善声誉风险评估、预警和应急处置机制。

（3）正确处理新闻危机，合理利用媒体

当前银行对待新闻媒介存在两个误区。一个是过于热情，超规格接待记者，希望通过自身的热情打动媒介；另一个就是过度恐惧，银行的领导、员工都回避媒体，不敢跟媒体有正面的沟通。实际上无论是过度热情还是过度恐慌都是不对的，过于热情不可能化解新闻危机，而过度恐惧反而容易让媒体胡乱报道，加重新闻危机。

实际上，媒体既可以成为危机事件的放大器，也可以成为危机的灭火器。东亚银行挤兑事件恰好证明了这一点，实际上如果银行能够合理运用媒体是可以增加自身的声誉的。最有效的方法是银行可以利用媒体宣传自身的公益事业，毕竟承担社会责任，回报社会是可以帮助银行赢得社会声誉的。

（4）加强外部监管

内部监管不可避免的具有懈怠性，因此对银行声誉风险的防治需要外部监管的介入。银监会、中国人民银行等相关部门可以作为外部监管的主体，将商业银行声誉风险的监管纳入持续监管框架，定期对商业银行声誉风险管理政策、制度和程序进行全面评估。同时，针对社会关注的具有影响银行声誉的倾向性问题要及时出台监管法规，规范银行业务行为，在保护消费者利益的同时，维护银行的声誉。

（5）提高客户满意度，培育客户忠诚度

根据J﹒D﹒Power的市场调研数据显示，客户对银行满意度每提高还5%，可以使客户忠诚度75%；而客户忠诚度每提高5%，又可以使银行利润上涨85%。因而银行需要努力提高客户的满意度，从而培育忠诚客户。

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