奥运传播的双向效应
时间：2022-09-27 04:33:27
摘要 奥运如何在大众传播的推动下形成从众效应?奥运传播带来的机会和对经济的影响?后奥运时代如何反思奥运带来的机会与误区?本文就如上3个问题进行探讨,并得出结论。
中图分类号 G206.3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2010)11-0006-03
1 奥运如何在大众传媒的推动下形成国民众的从众效应
奥运会的体育内涵借助于大众传媒已经延伸到民族国家认同层面,作为媒介事件的奥运会是民族国家认同的新力量,它通过现代媒介创造了民族团结,在媒介仪式行进中构筑了稳固的国家认同观。
1.1 作为媒介事件的奥运会
奥运会就是一种带征服性质的媒介事件,属于典型的“竞赛”脚本。作为媒介事件,奥运会具有媒介事件的主要重大特征:
1)它是由国际奥委会、举办方和国家大众传媒机构所组织的、广为人知的提前策划和宣传事件。新一次的奥运会从国家之间的申办成功到举行一般要经过4~8年的准备、预测时间;国家奥委会以及举办方城市借助大众传媒往往会掀起一轮又一轮的宣传提示热潮,奥运会标、吉祥物的设计、比赛会馆场所的修建、周年庆典音乐会以及地铁、露天的广告牌无不激起国民对即将到来的奥运会的积极期待和提醒。
2)借由电视现场直播的奥运会具有强烈的心理暗示,为了目睹奥运会的开幕式、闭幕式以及赛事过程,人们往往花上几周时间去关注它,奥运会成为这期间最热门的谈论话题。此外,全世界的媒体也会聚焦在奥运的各个专题上,规律有序的电视节目安排会随着奥运会进程的高潮起伏不断做出新调整,日常收视惯例与频率将会打破。
3)奥运会具有国家级的历史意义。对于各参赛国来说,奥运会是民族、国家荣誉与象征的体现,是历经上一个4年之后国与国之间在经济、文化、政治等领域的实力展现与竞争。
4)奥运会作为一种有组织的社会体系中的特殊事件,它有着特定的认同建构功能。作为运动员和观看者的个体在整个庆典、仪式、赛事进行过程中将自身融入到集体、民族、国家甚至是整个人类社会共同体之中,它有着维系各个国家、民族现存合法性以及世界和平友好等社会秩序的深远意义在其中。
1.2 作为媒介仪式的奥运会
奥运会作为一种现代媒介景观,经由大众媒介的惯例性传播,俨然成为一种现代仪式活动。仪式是组织化的象征活动与典礼活动,用以界定和表现特殊时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。奥运会从开始便具有浓厚的仪式性质。
1.3 体育奥运与国家内涵的拓展
体育的自然属性虽在于增强体质,但究其实质是蕴涵社会意义的活动,体育与民族性之间有莫大关联。普通意义上的体育虽是通过个体间对抗的方式来角逐胜负的,但是对于一些国际性的赛事(奥运会)来说,它则是一种团体对抗,其身后却代表着具体的地域、民族和国家。体育运动已经从一种体能技巧的竞技、社会活动或是文化实践,上升至诸如奥运会这样的体育盛事,它是民族或国家身份的表征。因此,现实社会中民族国家的身份与认同的建构大部分也借助于体育及其相关的符号而被创造出来。如刘翔是黄皮肤的“亚洲飞人”代表,是中华民族荣誉的象征;篮球运动员迈克•乔丹一度成为美国篮球运动世界竞争实力的标志以及美国黑人群体自我塑造的典范;板球则被英国人视为全民普及的民族运动等等。
1.4 媒介奥运与国家认同建构方式
1.4.1媒体再现与国家意义的浓缩
我们必须通过各式各样的符号与象征来感知我们身处的世界,在此过程中我们离不开“媒体再现”这个环节。建构主义论者强调,媒介不仅反映现实,而且构筑现实。媒体再现不仅仅是一种媒介技术的产物或是单纯的各种符号具现,从意识形态层面讲,它是一种透过具象符号意义的社会关系建构。就奥运会而言,其原本的体育意义已经通过媒体延伸开来,媒体再现的国际赛事俨然成为一种国家、民族的身份标识,是整个民族国家共享的精神食粮。
1.4.2媒介体验与国族情感凝聚
情感体验是媒介欣赏与媒介消费的一个重要组成部件,没有任何一种媒介能超越电视对体育赛事的呈现所产生的情绪影响力。尤其是现场直播的媒介事件,它产生的影响尤为深远、重大而持久。电视体育中的一个认知现实就是竞争和获胜,电视奥运的现场直播与持续反复的系列报道更具集体情感鼓动性,能最大程度地满足民族或民族主义的自尊心需求。从认同的角度来看,电视奥运可以将“国家这个政治意念转化成为人们亲历的体验和情感。
2 奥运带来的机会和对经济的影响
奥运经济是指奥运会举办前后一定时期内,所发生的与奥运会举办有联系的,具有经济效果或经济价值的各类活动。奥运会的总体效果和影响力是奥运经济发展的重要基础。奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。从以往举办城市的历史实践看,奥运经济是注意力经济,会由于注意力资源的相对集中而给举办城市带来阶段性加速发展;奥运经济是品牌经济,通过良好的运作通常能造就一批知名产品和企业品牌;奥运经济是借势经济,将对举办城市的经济、社会发展产生强大的推动力量,产生类似加速器或催化剂的作用。奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应,而蕴藏着巨大的经济潜力。
北京2008年奥运会对中国经济的影响主要表现有形和无形2个方面。有形影响是指奥运会在拉动举办国消费、投资、出口需求以及在扩大就业方面的作用;无形影响是指奥运会对主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响。无形影响往往比有形影响更重要。
1)为经济发展提供稳定的社会环境
新世纪前10年我国经济将处在以结构调整为主导的发展阶段,这一阶段不仅要继续扩大经济总量,更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题,如社会保障体系建立与完善、劳动力增长与就业困难的矛盾以及“入世”、经济全球化对进一步扩大市场开放度的要求等。解决这些深层次的问题和矛盾,都需要提升社会向心力和凝聚力,而主办奥运会是最佳、最典型的方式。一般来说,一个国家从申办开始到奥运会结束,至少能在10年的时间内让全民普遍关注。以北京为例,从1999年北京奥申委正式成立到2008年奥运会圆满结束,这10年将会出现前期的“人人盼奥运”和后期的“人人都是东道主,全民支持办奥运”的祥和局面,而这10年正是我国经济结构战略调整的重要时期,在这一时期主办奥运会无疑将为结构调整、经济发展提供一个良好的社会环境。
2)有利于进一步扩大开放,使中国经济能更好地适应经济全球化进程
主办奥运会即是一个国家扩大市场开放度,加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。首先,奥运会是当今世界上最具国际化的事件。主办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判,因此,从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式,而这样的调整过程无疑就是扩大开放,融入经济全球化进程的过程;其次,现代奥运会投资巨大,一般来说,主办夏季奥运会用于赛事的直接投资和用于基础设施建设的间接投资加起来会超过几百亿美元,经济发展水平较低的国家办奥运会投资会更大。北京举办2008年奥运会总投资将会达到1323亿元。这样大的投资规模对国内外企业都有巨大的吸引力,特别是奥运工程都要求有一流的设计水平、一流的工艺和施工水平以及很高的科技含量,因此,在工程的招投标管理中绝不能搞地方保护主义,只有扩大市场开放度,按国际惯例操作,才能最大限度地吸引外资、保证工程的质量和投资的效益;最后,承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象,这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。所以,北京承办2008年奥运会有利于进一步扩大开放。
3)有利于在国际上打造“中国品牌”,能更好地带动国内企业由产品经营向品牌经营的转变
主办奥运会是一个国家在国际上打造“国家品牌”,提升国际影响力的重要手段。中国通过申办和主办奥运会,将使西方媒体不得不在10年左右的时间里持续关注中国,并给予更多正面和客观的报导。这种长周期、高频率的报导,对扩大中国的国际影响,树立“国家品牌”都有重要作用。另外,承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌,以悉尼奥运会为例,本届奥运会共有106家企业成为各类赞助商,其中TOP赞助商24家,澳大利亚公司13家,支持商18家。一般产品供应商40家,体育产品供应商24家,其中绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。
3 后奥运时代如何反思奥运带来的机会与误区
对于奥运会的研究,从奥运会开办至今一直都有许多文献是关于奥运经济、奥运场馆建设、奥运会的运动员、历届奥运会的体育发展水平、奥运举办国的国家形象、奥运会的整体水平、赞助商的营销模式、奥运会的对外传播等等许多方面的研究。而对于后奥运的研究,其实同样是十分重要的。
3.1 后奥运中国对外传播语境
2008北京奥运会结束之后,中国进入到“后奥运时代”,中国的对外传播从此处在了全球化语境之下。纵观全年跌宕起伏的国际涉华舆情,可以断定,西方媒体和民众对中国的认知框架没有发生根本性的改变,中国的国家形象没有明显的改观。基于此,积极引导国际舆论、提升国家形象仍将是“后奥运时代”中国对外传播的核心议题。
在后奥运时代特定的全球化传播语境下,应开展适当积极的行为来达到塑造合意的国家形象的作用。关键有4种方式:
1)讲究符号媒介的跨文化选用。建构国家形象首要地是要注重传媒的文化表述即媒介叙事,借助最具典型性的符号,通过大众媒介再现国家的文化内涵,从而产生国家(媒介)形象。这种媒介呈现必须是生动、活泼、有趣的,甚至可以容许一定程度的幽默和夸张,以突显国家事件的表演性质和象征意义。
2)提升对外媒体的公信力。首要地是摆脱完全国有制的官办身份,向公有制和公共性转型,也就是要明确公共媒体的定位,确立为公共利益服务的公共价值取向,树立起向社会负责、为社会服务的形象。
3)加强政府对世界媒体的公关。在全球化传播语境下,任何一个国家都很难定义和掌控有关该国仪式或事件的所有议题。为应对国家形象的塑造过程中所面临的新的挑战,对各国来说,信息控制或管理将成为其核心的议题。对信息的控制(管理)主要通过政府的媒体公关来实现。
4)营造理性的媒介公共领域。社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的方面;从而塑造一个民主、开放、和平、自信的国家形象,营造一种宽松、理性而富有建设性的公民社会传播生态。
3.2 后奥运经济低谷效应
许多奥运会后,都出现了或多或少的经济低谷效应。原因是多方面的。首先,从经济学角度上说,每个行业都具有自身兴旺和低迷的周期性的发展规律,这种规律一般不会受到国家货币政策或财政政策的直接影响。奥运经济由于前期大量投资,造成后期市场需求增量有限,局部生产过剩,部分产品没有市场空间,经济增长没有动力而趋缓,增幅下降;其次,因为奥运会是在较短时间内进行的,它对一个城市或社区的长期经济的发展和经济基础的巩固难以起到实质性的作用;第三,由于奥运会经济是一个涉及到许多方面的庞大组织,牵一发而动全身,对于一个保持了数年持续增长的经济体系来说,当它一旦降低了增长的速度或者甚至出现负增长的时候,整个体系会产生巨大的惯性,并扩散到其他相关行业,加快经济下滑的速度;第四,从消费者角度看,任何消费者都难以保持对某种消费的长期性和稳定性,加之奥运会比赛向消费者(观众)提供的是短暂的体育产品,是一边生产一边消费,更加加剧了消费的短暂性和不稳定性。这对于奥运会主办国而言,如果在筹办奥运会期间,精心筹划,积极应对,处理好可持续发展问题,所谓的“后奥运低谷效应”现象,既非历史发展的必然现象,也并非不可避免。
1)综合利用奥运场馆
为避免奥运场馆出现“赛事一完人去楼空”的现象,应合理进行商业开发,结合酒店、展览、会议、办公等功能,提高场馆的利用价值。
2)保持房地产业健康发展
我国应对奥运前后固定资产投资规模进行合理安排以平抑投资波动。目前,北京市房地产高速发展状况是高供给水平和高需求水平相互作用形成的,是在奥运会的利好因素下出现的短期快速膨胀,容易产生经济泡沫。奥运会的举办使得很多建设项目大大提前,很容易导致奥运会结束后的建设低谷。
因此,我国将部分基础设施的建设计划安排到奥运会之后进行,争取到2009年仍有一批项目能够开工建设,使投资能够保持在一个相对平稳的水平上。
3)强化旅游业等相关服务产业的经济推动作用
奥运会正是发展我国旅游业等相关服务产业的大好时机。借此契机应使我国旅游业发展的硬件条件以及国际形象迅速提升,保持国外游客人数在赛后长期持续增长。
3.3 国内品牌“后奥运”传播策略
“奥运”已经成为世界范围内传播度极高的关键词,尤其是2008年北京奥运会举世瞩目,但是对于一个企业实施奥运营销计划来说,仅在4年一届的周期上下功夫是不够的,必须努力争取“后奥运”传播的胜利。
在后奥运时代,企业若想很好的整合品牌营销资源,有效地开展品牌营销,就应该做到:
1)挖掘品牌战术与品牌战略的契合点。品牌战术根源于品牌战略、服务于品牌战略,只有找到品牌战术与品牌战略之间的契合点,才能最为有效地在品牌战略的框架内服务于品牌形象的塑造和提升。
2)整合企业资源服务品牌战略布局。不管是奥运营销还是后奥运营销,品牌战略的发展需要企业全民参与,也只有这样才能够实现品牌营销战术的落地生根,实实在在地促成品牌形象的塑造和提升。
3)品牌战术服务于品牌形象一致性战略。品牌战略的核心就是建立一致的品牌形象,品牌战术的核心使命就是实现品牌战略的发展。因此,品牌战术必须服务于品牌形象一致性战略。
4)品牌战术整合于品牌营销战略主轴。以营销战略为核心、以品牌战术为手段,坚持消费者本位回归的理念,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现品牌与消费者的双向互动,树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。
3.4 后奥运时代传媒演变
对于后奥运而言,传媒是最为重要的环节之一,在后奥运阶段,哪种媒体将会引领后奥运传媒时代?其中,网络媒体无疑是一大亮点。通过这次奥运报道整个网络媒体所表现出来的蒸蒸日上的势头是其它媒体所无法比拟的,这也是我们看好新媒体能引领后奥运阶段传媒时代的原因。
同样,新媒体的广告额也是大幅增长的。后奥运时代,新媒体将极有可能成为传为时代迅速崛起的力量,快速占领更多的地盘。他们表现出来的互动和引导传播的能力越来越强。更主要的是,网络可以带来一种全民参与的乐趣。
4 结论
北京奥运会为中国和北京带来了前所未有的机会和经验积累,也留下了许多课题供各产业、传媒、企业进一步思考,并将这些宝贵经验运用到未来更多的跻身全球竞争的实践中去。
参考文献
[1]冯霞.北京2008年奥运会文化传播的特点与作用[J].北京联合大学学报:人文社会科学版,2007(2).
[2]冯霞,尹博.北京奥运文化传播与中国国家形象塑造[J].北京社会科学,2007(4).
