时间：2022-09-27 09:34:46
2006年是我国电子商务高速成长的元年。
彼时，淘宝网和eBay易趣正在C2C里淘金，B2C市场还是一片蓝海：只有当当、卓越亚马逊两大商城鼎立，如今已满地开花的各大垂直电商仍酝酿于腹中。移动互联网则更像一头困兽：受电信运营商的垄断，海量互联网信息只能通过WAP进入无线终端，移动互联网的内容、应用服务提供者SP占山为王。
“SP的价格偏离了价值，所以我看SP行业的毁灭是价格回归价值的一个过程。”买卖宝CEO张小玮如是说。作为国内最早的一批移动互联网创业者，他曾创建WAP游戏社区乐酷，与无线终端用户熟稔已久，对移动互联网的认识更是一针见血。
2006年，张小玮创立了买卖宝――当时国内最早涉足移动电子商务的专业平台。连续6年，买卖宝保持着300%的高速增长，2012年销售额达到10亿，至今已发展为国内市场份额最高的移动B2C商城。
抓住被漠视的“长尾”
“其实城里人用手机上网，大多是因为iPhone的出现，也就是2009年之后，但我那是在2006年，当时中国居然还有这么大一批人，一直在用手机上网。”那时的移动互联网与今天不可同日而语，张小玮惊诧地发现了一个特殊的客户群，他称之为“农村新生代”――他们的年龄大多为16-25岁，出生于农村，但却进入工厂成为产业工人或者涌入城市成为餐馆服务员、保安，“你无法想象，2010年之前，中国手机上网的网民主体是中国城乡二元化结构里面另外一元的人，不是我们城市这一元的人。手机是他们连接互联网的唯一方式。”
事实上，中国社会的分层与两极分化本应引起更多企业的关注：这是一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，它曾捧出了“阿迪王”、“尼彩手机”、“神舟电脑”等众多国产品牌。“沉默”的低端消费者个体似乎“无欲无求”，但当群体数量足够大时，它们却能形成一条长长的“尾巴”，有时甚至是一个比主流更加强大的市场。
张小玮对这条“长尾”显然垂涎欲滴，“网购对大都市人的购物体验提升10%，那么对农民工和三四线城市以下的人，提升就是30%甚至50%！”
“他们绝对购买力低，但相对购买力高。”对于购买快速消费品的小额消费，低端人群意外地表现出了强大的支付能力。买卖宝从2006年开始，每个季度都会做线上调研，“作为三低人群，他们的绝对收入基本处于2500元到3000元。但没有收入压力、没有支出压力，又有着和都市人同样的消费需求，他们大多是敢于花钱，又愿意花钱的。” 买卖宝的用户群并不担心就业，近几年，中国制造对廉价劳动力的需求不降反增；不是房奴、车奴，他们的经济压力也相对小。“他们每月手机上网费他们就要花几十块、上百块，这是由消费结构决定的，因为他们没有别的娱乐生活。他们多是产业工人，可能远离市区或者由于时间上的不足，没有条件去逛街购物和其他消费，消费渠道仍是短缺的。”张小玮说。
与今天互联网电商大举进军移动互联网不同，张小玮创立买卖宝从一开始就是根植于无线客户端，这让他对移动电子商务多了分理解，同时也多了份执拗。
张小玮提出了移动电商寻求突破的三个维度，“第一个纬度是用户群，PC在中国的渗透率毕竟只有2亿，但手机的渗透率可以到5、6亿甚至更多。”这正是买卖宝所走的路线：另辟蹊径，聚焦特定用户群。“第二个纬度是购买场景，移动终端能够无缝隙地占据人的时间、购买产生的地点。第三个维度即是功能，像手机的LBS位置属性、基于摄像的扫描功能，都可以延展出很多创新的点。”后两者或许是更多移动电商正在思考的出路：从利用LBS定位提供团购信息、利用二维码进行实时购买，到用微信作为商品客服、随手拍完照片便可定制明信片并寄出……
“我是这么去看的，人不要去贪，创新管理是一门学问，这三个纬度，任何一个纬度都能做出很不错的公司。买卖宝只是代表移动电商当中的某一种纬度上的创新的案例，好的案例，我们并不要求面面俱到。我们的核心和方向就是在用户纬度上进行创新，就是为这些三低人群服务。”即使是在无线淘宝大军占领的今天，买卖宝仍然没有改口，信念坚定。
提升服务的“朴素”逻辑
2011年，淘宝、京东、凡客等传统电商大佬陆续进入了移动电商领域。据统计，2012年Q2中国移动购物市场份额中，淘宝以79%的明显优势位列第一，而京东、凡客虽与淘宝在移动端有较大差距，但也能分列二三位，三者垄断移动电商市场超过九成。排名靠前的公司中仅买卖宝是纯移动电商，占整体市场的1.6%。
无线淘宝近日公布的2012年度电子商务数据则更让更多移动电商们怅然若失：2012年其支付宝交易额同比增长率高达600%、累计访问用户已经突破3亿；而且，虽北上广等一线城市绝对用户数量较多，但三四线城市的用户平均增长率可高达203%，已成为了淘宝新增用户的主要来源。
然而，日益激烈的移动电商竞争似乎让买卖宝更加清醒。“草根移动电商能够在这块市场做下去，首先是人群定位精准，找到要服务的用户，然后再根据用户特征匹配其所需要的服务。”张小玮表示，“与大的移动电商相比，买卖宝拼的不是价格，而是针对这些人的服务。买卖宝针对的人群和全平台区别太大，干这个活太苦、动静太大，所以传统移动电商们很可能不愿意去做。”
“买卖宝用户的需求结构和城市人一样，但是每种结构下的表现形式却不同，最直观的就是他们对品牌的认知。”张小玮说，“对那些工厂里的年轻人、农村的新一代来说，品牌、流行、价格的概念与城市人都是不同的。”同类移动电商爱购网的CEO张宇表示赞同，“我们不会卖一线品牌的商品，以鞋类为例，价格一两百元的安踏、特步、361是我们主营的鞋类品牌，耐克、阿迪我们是不卖的。”
随着行业变革，自2012以来，买卖宝开始进行更多服务上的改进，如扩大选品范围、优化供应链、增加营销投入、升级服务体验等等。
“目前买卖宝的SKU已经超过5万，鞋服类的自有品牌也已超过50%，其销售额占总销售额的20%。客单价大概在180～250元之间。据预测，2013年3C数码、饰品类还会有较好的增长。”这位买卖宝相关负责人还表示，“移动电商的本质是零售，因而核心竞争力还在于供应链是否完善。买卖宝2013年会尤其注重供应链的建设，比如在物流方面，公司将在江苏无锡建立分仓，节省时间和成本，提高物流效率。”
由于WAP用户的下降，从之前100%下降至80%，买卖宝正在推出“好优易购”客户端、基于HTML5出现的的“Web App”等；借助腾讯的资源，买卖宝试图尽可能多覆盖移动端的用户入口，包括浏览器、社交平台、游戏、论坛、新闻站点等；它还与联想达成重要合作，推出了“联想买卖宝商城”。“也许在外人看来，买卖宝已经OUT了，但实际上，用户还有两年才会能真正进来，三四线城市硬件差距与一二线城市有18～24个月的代差。”张小玮说。
为了简化用户的购物流程，买卖宝等移动电商还采用了商品与运费“一口价”的“不透明”算法，“反而比较容易接受”，并且无需银行卡支付，均可货到付款。“我们的付款页面只有一页，当用户选完东西，直接进入购物车，只需填入收件人的姓名、地址、手机号这三个关键信息就可以了，地址栏是一个文字输入框，不需要进行省、市、区的选择。”张宇说，在确认信息发出后，客服会打电话确认订单，然后发货并进入最后的货到付款环节。买卖宝的这一购物方式，迎合了用户的心理、行为、终端条件等多方面因素。据张小玮透露，买卖宝的客服人员很快将会发展到千人规模。
“三低人群”的市场前景
货到付款是买卖宝用于拉拢用户的“蜜糖”，但其“苦果”却也只能自食。
由于买卖宝商品的物流成本远远超过传统电商，其总价中又包含运费，“我们的毛利看着比PC要高，实际数字要扣掉差不多10个点。”张小玮表示。还有更现实的麻烦：卖出的百件商品中投递失败率高达15%到20%――有时即使经过了客服的电话确认，货品发货后根本就找不到人，“如果我们的服务流程里没有呼叫中心进行辅助，而是按照PC上的做法，来一个订单处理一个订单，那我们的投递失败率将高达60%。”张小玮说，在100个订单里，通过人工电话服务会剔除掉50%，剩下的可执行订单中又有10个会投递失败。
然而，这或许恰恰是买卖宝认识用户、提升服务力的核心竞争力建立过程。“很多人在与客服沟通中明确了需求，增加了信任，我们的用户处在一个物流、商品流、信息流都不发达的荒漠区域，他们需要这种服务。”张小玮说，售后电话中，只有10%是因质量问题，另外90%都是因为买家不懂产品，买卖宝的千人服务团队需要向他们讲解不同衣服、鞋子材质间的区别，手机如何使用，诸如此类。
还有个好消息：买卖宝用户退款、理赔或举报的比例大大低于市场平均量。相比城市人群，买卖宝的用户显然更好伺候：由于购物渠道过少，他们能够心平气和地接受货物延期――这或许是买卖宝的一剂强心剂：不用加入各大传统电商的“物流速度战”，他们可以先着力把物流系统建立地更加完善。
越来越多的人表示看好买卖宝、爱购网以及2010年上线的欢购网在这一细分市场的努力：他们已然占领先机，而且这或许是跻身几乎被淘宝、京东、凡客所垄断的电子商务业的唯一机会了。买卖宝在2006年拿到了蒋锡培（远东集团总裁）的天使投资，紧接着又先后得到了红杉（2008年）和腾讯（2010年）的投资，爱购网也于2011年3月拿到了IDG和清科的联合投资，共计500万美元。“买卖宝从运营来看是盈利的，但是如果我们想快速的发展，必须做预先式的投入，如果停止快速的发展，立刻就能盈利。”张小玮说，买卖宝还需要在售后服务、仓储条件、物流、供应链等方面进行大笔的资金投入。
三低人群的确有其市场前景，不过这盘蛋糕能做到多大呢？买卖宝似乎野心勃勃。“爱购的目标并不只是三、四线城市，从三、四线切入，只是目前根据市场状况作出的选择。” IDG合伙人高翔说，“也许它的目标是做中国最好的移动电商务，最大的挑战是当规模做大，转而做城市用户市场的时候，能不能顺利转身，主要是品牌提升上的挑战。”