电动汽车商业模式综合性分析与创新性思考

【摘要】本文对电动汽车现有商业模式进行了回顾与总结，全面分析了影响因素，并进行了思考，最后提出一种电动汽车创新商业模式的设想。

【关键词】电动汽车；商业模式；影响因素；创新思考

引言

目前，我国二氧化碳排放居全球第二，2020年石油对外依存度将超70%[1]。面对能源与环境的双重危机，我国从21世纪初开始就将节能与新能源汽车产业发展提升到国家战略性高度。在电动汽车产业化的进程中，政府和企业逐渐认识到传统商业模式不适用于当前市场环境，必须创新商业模式，才能加快电动汽车市场化推进步伐。

本文对电动汽车现有商业模式进行回顾与总结，全面分析了影响因素，并进行了思考，最后强调创新的商业模式是保证电动汽车产业化健康有序发展的必由之路。

1、现有电动汽车商业模式分析

现存的电动汽车商业模式主要有：车电销售充电模式、车销电租充换模式和整车租赁模式。

1.1 车电销售充电模式

“车电销售充电模式”是“汽车思维”的鲜活体现。从全球几十年的电动汽车市场发展来看，美国、德国、日本等发达国家都没有真正将电动汽车市场化，其核心原因就是普遍采用了类似传统汽车的商业模式。传统汽车产业只要功能领先、技术创新就可以赢得市场，但电动汽车的特殊性，决定了它在短期内无法在性价比上超越传统汽车，因此沿袭同样的商业模式，是无法体现其商业价值的。

电动汽车无法超越传统汽车的主要原因之一是电池技术，其影响因素有：1）电池价格高，车辆捆绑电池销售，是同级别传统汽车的两倍；2）电池充电时间长，若采用普通充电的方式，一次充电大约需要6―8小时[2]；3）续航里程较短，普通的电动汽车一次充电后的续驶里程约100―150公里[2]；4）电池使用寿命远低于油箱和整车使用寿命。

因此在现有电池技术水平下，车电销售充电模式无法帮助产品形成竞争力。也许随着电池技术的发展，上述影响因素都会消失，那时电动汽车市场运作才能回归“汽车思维”。

1.2 车销电租充换模式

“车销电租充换模式”即裸车销售，把电池从整车中分离出来，用电池租赁和充换电运作，组建新的服务平台。该模式将汽车的单一成本，分解为制造成本和服务成本两个部分，降低了整车销售价格，同时让企业通过销售和服务赢得利润。

车销电租充换模式似乎打破了电动汽车价格昂贵的制约，然而，实际情况却并不乐观，分析其原因主要有以下几点：1）电池租赁模式推广需要大量的电池储备，产业规模巨大，产业链协调困难。2）换电模式需明确技术标准，涉及车的制造路线、电池制造技术、标准化建设、能源补给网络建设、国家智能电网建设、城市规划等一系列问题。现阶段，这些问题无法彻底解决[3]。3）电池是电动汽车动力技术的核心，电池租赁模式是电池供应商和电网公司把电池的全部利益垄断。厂家只能按照电池的标准规格进行车辆设计和生产，无法实现消费者的个性选择需求，而且无法形成对电池供应商的优胜劣汰，垄断供应不利于电池技术的提升[3]。4）电池的安全性责任归属不明，电池的安全性至关重要，电池的设计和车里的布置，需要很多精细的工作，不能把涉及安全的问题交给运营商去做。

1.3 整车租赁模式

“整车租赁”似乎可以中和上述两种模式的优缺点，首先，该模式可解决电动汽车购买成本高的问题，将买车的一次成本分摊到租车的使用成本上；其次，该模式使用户不必面对电池充电、换电、维护等一系列“麻烦”，电池在使用过程中的问题都由电动车租赁运营商承担；再次，租车站分布在城市的机场、车站、商业中心、居民小区等区域，无形中也解决了用户的停车难问题。那么实际情况如何呢？

以杭州为例，2012年8月12日，杭州首批100辆两座电动汽车开始接受市民预约，短短几天时间，预约人数就达上千，然而几个月过去了，提供汽车租赁的杭州电动汽车实业发展有限公司却迟迟没有动作，其中一个重要原因就是充换电站不足[4]。除了充换电设施的匮乏，电动车租赁模式另一个问题出现在利益分配上[5]。整车租赁需要中间商购买电动汽车和电池，建设具有充换电设备的电动汽车租赁点，进行电动汽车及电池的管理和维护，以上均需要大量的资金投入，而政府的财政补贴、税收减免等优惠政策大多是面向车企、电池企业和购买电动车的个人，对租赁运营商却鲜有支持。

2、电动汽车商业模式影响因素分析

影响电动汽车商业模式的因素有很多种，总的来看，主要体现在以下几方面：

2.1 政府的支持和定位

回顾我国电动汽车行业发展，政府对其商业模式和发展路径起了主导作用，但电动汽车个人消费市场却迟迟未实现预期的目标，分析原因有以下几点：1）电动汽车产业太过依赖政府支持。产业链上下游基本靠政府扶持度日，电动汽车产业成了“政府行为”，而非“市场行为”，灵活的商业模式不易形成，无法实现一个可持续发展的商业化平台。2）普遍缺乏科学和系统的规划作为指导。各地政府在选择商业模式时，往往只是简单地选择充电或换电模式，较少关注和研究电动汽车商业模式推广与城市建设、交通规划、电网改造等环节的关系。3）技术、标准以及相关政策法规的缺失。目前几乎所有的车厂都处于各自为政的混乱状态，从而限制了大规模生产、跨区域销售和使用，也给最终用户带来不便。当前，电动汽车产业还处于成本高、基础设施不完备、市场竞争力弱的时期，由政府主导推广有其必要性。但一味依靠投入，刺激消费是无法达成预期市场化效果的，政府的定位应从主导者逐渐向制度、环境、配套的建设者转变，把资源配置的任务更多的交由市场来主导[6]。

2.2 关键技术成熟度

对于汽车行业而言，开发全新产品往往需要5年甚至更长时间和大量资金以及技术资源的投入，并需承担极大的竞争风险。以燃料电池为例，真正能够应用于电动汽车估计还需要10年乃至15年以上的时间[7]。

在现阶段，电动汽车正处于关键技术成长期，但迅速扩张的国内市场，让试图缓慢进行技术积累的中国厂商无法淡定，面对市场机遇时也很难继续保持谨慎的态度，这并不利于技术核心竞争力的培育，最终会阻碍汽车产业的进步。从国家层面来说，应该引导科研院所与电动汽车厂商组建产学研结合的产业联盟，逐步形成我国电动汽车产业化技术创新体系和持续创新机制。

2.3 电动汽车售后市场服务

电动汽车售后市场服务是指充换电基础设施的建设和运营、售后服务网络的布局和服务以及使用阶段的定价。在电动汽车充换电基础设施建设方面，可根据当地电力供应和土地资源状况，因地制宜建设慢速充电桩或公共快速充换电设施，制定分时段的充电价格定价机制，引导消费者合理选择充电时段，逐步形成充电设施建设和管理市场化、社会化的商业运营模式。在私人购置电动汽车的售后服务网络方面，目前基本还是空白。由于在动力构型和使用环节上有别于传统汽车，传统汽车4S店式的服务模式并不能完全适用于电动汽车。此外，形成稳定可靠的售后服务网络的重要保障是具备质优、耐用和通用的电动汽车零部件供给，而国内电动汽车零部件的可靠性、通用性、经济性、批量化生产工艺、生产准备周期等都有待提高。

2.4 消费者的购买动因

2011年4月，德勤有限公司全球制造行业组了关于电动汽车的全球消费者调查报告。报告分析在中国有93%的消费者有兴趣购买或租赁电动车，早期购买者通常为在城市居住，拥有本科及以上学历，年收入逾40万元人民币的男性[8]。然而实际情况是，2011年全国电动汽车总销量不足万辆，多数一、二线示范城市未能完成预期销售指标，反而是作为三、四线，且非示范城市之列的山东临沂和盐城却把电动汽车产业开展的红红火火，这显然与德勤的调查结果相反。

中国市场非常特殊，消费人群也非常复杂。国外的普适模型不适用于中国国情，中国消费者对电动汽车的接受程度不仅与个人的认知水平、受教育程度、居住地点、收入水平、年龄段有关系，还受到价格、消费习惯、技术成熟度、基础设施建设、服务便利性、政府导向等各种因素的影响，并且由于各地经济、社会发展水平不一致，又存在很大的地域特色和消费特点。因此在进行电动汽车推广时，要全面考虑各种因素，构建出的商业模式才能在最大程度上为消费者所接受。

3、电动汽车商业模式思考

3.1 电动汽车商业模式的创新性

自2001年国家“863”电动汽车重大专项启动开始，在长达12年的时间里，这个引人入胜的战略性新兴产业一直暴露在聚光灯下，但是积聚了庞大资源的中国电动汽车的商业化发展却未能如人们所期待的那样快速发展。是技术落后吗？美国能源部为实现2015年前部署100万辆电动汽车的目标，在2011年，公布了三大举措：一是价格激励，将抵税政策改为直接返现；二是通过新的研发投入加快技术创新；三是通过竞争性拨款激励社区投资建设电动汽车基础设施[9]。遗憾的是，2013年初，美国能源部公开表示，这一目标无法实现。如果说中国的电动汽车还面临一些技术瓶颈，那么无论是经济基础、科技创新、技术研发、产业环境，还是政府推动力度都位居世界前列的美国，为何在电动汽车规模化市场发展上举步维艰呢？问题出在哪里？回到20多年前的中国，家用座机电话刚刚开始普及，对于消费者来说，电话就是由电信运营商建设线路，用于通信的工具。而后，砖头手机大哥大面市，虽然当时的技术与今天相比天差地别，但是在当年的技术水平下，围绕“手机”搭建了适合移动通信的商业化平台并逐渐发展壮大，最终实现了通信变革与信息革命。现在以手机为终端的平台已经超越了“通信”的外延，正在改变人类的生活方式，这就是一种商业模式的创新。

对照电话和手机，电动汽车产业也是如此。电动汽车是能源革命和汽车变革的结合，而不仅仅是依靠汽车产品的技术革命去重新创造什么功能领先的产品。设想如果手机一直只是具备通话功能，而又存在待机时间短，潜在辐射危害的缺点，它还能成为现在的“必需品”吗？实际上，和手机的通信功能一样，电动汽车的“行驶”功能并没有改变，只是能源供给从油能源变成了电能源，其核心就是要围绕这点建立一个新的能源供应体系，让能源供给与整车企业、电池企业成为一个完整的综合配套的系统解决方案，并把国家和地方政府以及消费者有效地整合进来，组成一个有机的商业系统，形成强大的产业链和消费链，突破现有的商业模式和组织实施策略。

3.2 电动汽车创新商业模式设想

如前文所述，电动汽车的商业模式必然是一种创新型的系统解决方案，因此在商业模式的选择上要进行综合的考虑：

1）城市里会购买电动汽车的消费者大致可分为两类，一类是现在的电动自行车的改善型消费者，另一类是已有一辆汽油车的环保型消费者。如果电动车价格下降，加上使用成本低于燃油车，那么第一类消费者将成为购买主力。

2）由于电动汽车续航里程短的特点，电动汽车更加适用于城市内短途行驶，对于普通消费者来说，城市内用车的主要目的是上下班，因此行驶线路固定，停车场所固定，行驶和停靠的时间长度也相对固定。

3）在目前的电池水平下，建设类似传统汽车加油站性质的充换电站，对电动汽车进行集中式能源补给的方式并不实际。

4）相比燃油车，电动汽车的价格偏高，主要原因是电池成本过高；

根据以上因素可以采用这样的商业模式：电动汽车含电池销售，但电池价格按一定比例收取，不收取全价。在停车场设置可刷卡充电桩，除电费外收取一定服务费，将电池成本分摊到运行动力成本上；消费者可在上班时间或夜间休息进行慢充，同时解决停车问题。这样对于整车企业来说，整车价格降低，可以刺激批量销售。对于电池企业来说通过服务费用实现成本回收，创造利润；对于消费者来说，购买成本降低，使用成本虽然相比支付电费增加了，但是却节省了停车费用。这样的商业模式看似简单，实质必须要政府、整车企业、电池企业和能源供给企业组合起来通力合作。

4、结语

根据美国学者MarkW Johnson等人的观点，在新兴产业商业模式创新过程中，创新企业首先基于潜在消费者的价值主张形成一个初始商业模式。接下来，创新企业将通过与新兴产业潜在消费者之间的价值互动来进行初始商业模式试错。在试错过程中，创新企业的初始商业模式不断完善。当创新企业的商业模式能够向潜在消费者提供大批量新产品时，表明其商业模式成熟，商业模式创新过程完成[10]。

近十年来，从政府到民间，至上而下都在探索能够实现电动汽车产业化的商业模式，虽然没有达到预期的效果，但是这种积极的“试错”行为是十分有益的，只有通过不断扩大试错的范围和强度，才能尽快找到正确的初始商业模式并促进其尽快成熟。

参考文献

[1]电动汽车产业研究分析报告[Z].百度文库，2010：4

[2]国内对电动汽车商业模式的探索[Z].大比特商务网，2012

[3]换电模式或已死，充电式电动车胜出[Z].人民网-汽车频道，2013

[4]杭州发展电动汽车租赁还需再等待[Z]. 浙江在线（杭州），2012

[5]杭州电动车租赁项目能否拯救电池业[Z].高工锂电网新闻中心，2013

[6]叶强.关于电动汽车商业模式系统的理论思考[J].中国科技论坛，2012：44-45

[7]佘沛亮.从电池技术进步看我国电动车的发展[J].中国自行车，2010：48-49

[8]德勤.中国消费者对电动车需求强劲[Z].盖世汽车综合，2011

[9]美国电动车商业模式无实质性突破[Z].搜狐汽车，2013

[10]新能源汽车产业发展需要商业模式创新[Z].百度文库，2013