关于中职学校招生渠道的思考

[摘要]全国性的中职生源减少已成为现实，中职学校的生存和发展问题迫在眉睫。卓有成效的策略应来源于实践，并有助于指导实践。思考中职学校的招生渠道，探寻较有成效的运作方法和管理方式，为中职学校和教育工作者提供借鉴。

[关键词]职业教育；中职学校；招生就业；学校竞争

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615170

1前言2013年我国中职学校招生674万人，与2009年的870万人相比，四年减少了23%。随着人口出生率因素的趋紧和高校扩招因素的影响，招生人数将继续递减。全国一万多所中职学校面对严峻的形势，生存和发展问题提上了日程。一方面，国家教育改革的顶层设计和职教改革的配套政策应尽快出台；另一方面，学校之间更为激烈的生源竞争恐难避免。

与义务教育、高等教育、成人教育相比，职业教育的市场化程度更高，特别是招生问题对职业学校的影响更大，因此，发展较快的职业学校的招生渠道一般都属于其核心竞争力范畴。在组织的生产和服务活动中，渠道是连接上下游关系的通路；在营销学理论中，渠道也是“4P”的重要部分。教育机构的渠道策略包括招生和就业两方面，但与义务教育、普通高等教育、成人教育相比，职业教育的市场化程度更高，招生问题和就业问题对职业学校的影响更大。因此，在发展较快的院校，招生渠道常常被提高到关键问题的高度，成为校长主抓的“一把手工程”。

中职学校的招生渠道包括：学校招生部门、本校教职员工，这是直接与学生联系的“零级渠道”、普通中学教师、社区招生宣传员，这是与学生进行间接联系的“一级渠道”。一级渠道更多时候扮演的是需求信息提供者和购买决策的劝说者两个角色，大部分工作仍然是由零级渠道完成的。

2渠道策略

学校立足当地和周边区域，将生源地区分为一类、二类、三类。在东部沿海也有生源来自内地，但总体数量较少。学校应将各可能的生源中学按照档次、位置、学生情况分为A、B、C三类，找出重点区域、重点学校，建立中学生源教师信息库。

近年，我国中职学校和部分高职学校招生渠道的发展模式是先建网络，后开展工作。通过样板生源基地树立典范，通过中心城镇的生源基地树立形象，通过竞争不太激烈的二类生源地区深度发展。

其具体路径是，在每一个区域实行“小环带动大环”的运行模式。核心学校为小环，整个区域生源市场为大环，倾力启动小环带动大环；中学教师、中学优秀毕业生为小环，该地广大学生家庭为大环，努力促动小环带动大环，见下图。

3招生渠道的构成和运作

31招生部门

学校的招生办或招就处是专职的招生部门，一般有数名专职招生的教师，在一些规模过万人的职业学校，招生骨干多达二十余人。目前采取的普遍做法是，对生源区域划分包干责任，大部分专职招生教师都有县级普通中学的工作背景和关系资源，要牵头开展招生推广工作，还要完成各自定量的招生任务。

32教职员工

随着职业教育管理权限向学校下放，也由于生源竞争日趋激烈，全员招生和全年招生已成为常态。全校教职员工都有招生的义务和奖励，学校发动教职工挖掘身边的生源关系，对招生业绩突出的教师给予表彰，调动教职工的招生积极性。

33样板生源中学

职业院校在生源地的县份多有稳定的生源中学，样板生源学校对其周边学校和区域有辐射影响作用。生源基地低年级学生，寒暑假期间可以到招生院校的实训室和兴趣班学习和体验，例如邀请高中学生在职业学校校办工厂参加“学徒周”活动，不但增长了见识，还助其思考将来的职业定位，深受学生和家长的好评。学校定期到生源基地学校开展文艺表演和知识讲座，充分发挥职业学校的技能优势；在每年的招生时期到生源基地举行招生说明会，并与学生和家长互动。通过类似举措，生源基地的校方会支持职业院校的招生宣传活动，任课老师和班主任对职教品牌的好感度和认可度较高，并在周边区域形成了招生人队伍。

4生源渠道管理

41渠道冲突的管理

招生渠道运行过程中，常常会发生渠道冲突。同一个学生，不同渠道都做了工作，或者是同一个区域，不同渠道都进行了宣传。这就要求招生部门进行生源渠道管理。

应按区域明确招生部门的责任人，负责协调区域内的渠道关系，同时保证与全校的招生工作一致。同时，学校统一管理网络信息，统一制作宣传资料和招生广告，统一开展宣传活动，并对学生来源的确认、渠道成员的调整进行规范和管理。

42生源接洽流程

中职学校应设计生源接洽的流程，规范面对面的交流环节，给学生和家长留下较好的印象。具体说来，包括以下三方面流程：

（1）生源工作：目标生源开发潜在生源发展准学生管理新生管理。

（2）接待来访：来电/咨询来看来体验去传播。

（3）家庭拜访：名单获取前期沟通陪同上门了解需求提出方案打消顾虑解决问题报名登记。

面对面招生流程的设计和规定，一方面提高了招生教师进行宣传和答疑的效率，另一方面规范化了交流沟通的流程，统一了对外宣传的口径和步骤，能取得较好的效果。

5招生渠道整合

51招生渠道与就业渠道之间的整合

包括三方面的内容：①信息沟通。包括双向的信息流动，一方面，就业的信息流动到招生环节，让学生和家长提前明了将来的去向和自身的定位；另一方面，所招收到学生的信息流动到就业环节，让用人单位明了未来员工的基本情况。②满足顾客定制化需求。随着竞争的加剧和市场的进一步细分，批量化的招生和批量化的就业已不能满足学生和企业顾客的需要，招生渠道和就业渠道进行整合，有助于教师在招生环节根据企业的需求定制学生，在就业环节根据学生的需求定制企业。③降低顾客的“购买风险”。学生、企业、师资，在选择合作学校的时候，面临着因决策产生的“购买风险”，将招生渠道与就业渠道进行整合，能够让三类群体更全面的了解信息，降低其风险，从而产生对学校的信心和信任。

整合招生渠道和就业渠道，打造出一条教育营销供应链，就是形成一个教育的价值传递系统，以就业优势带动招生，能够有效地降低当前中职教育招生大战带来的招生成本上涨问题。

在具体做法上，可以多条就业渠道对应某一条招生渠道，可以某一条就业渠道定向对应某一条招生渠道，也可以多条就业渠道对应多条招生渠道，需要根据具体的细分市场进行分析。

在现有的教师直招、他人推荐两种手段的基础上，应进一步加强面向学生的直邮营销、电话营销、网络营销三种手段，这三种手段在寻找潜在顾客环节、顾客产生意向后的确认环节具有很大的实用性。

52招生渠道内部的整合

就招生渠道内部而言，多条渠道各自为政、互不沟通，既不能满足学校的需要，又不能满足顾客的需求。渠道的内部整合主要包括以下内容：

（1）提高渠道成员的素质和忠诚度。学校需要开展加强培训、统一理念与形象识别系统、调整报酬政策三方面的工作。

（2）消除渠道冲突。当前的做法是学校内部划分区域责任人进行协调，较为有效。应进一步对生源和企业客户进行编码，从而进一步明确渠道成员的权利范围。

（3）在中心地点设立招生或就业服务点。这种网点是学校的展示中心、推广中心、培训中心，能够为渠道提供有力的支撑。

（4）学校招生渠道的整合。目的是提高面向学生和企业顾客的服务支持水平，态度、效率、便利性、专业化是考核的四个指标。

招生、教学、就业三者是有机的整体，彼此不应割裂。正确的逻辑关系是，以教学促就业，以就业促招生，以招生促发展；仿佛扁担挑水，两桶水分别是招生环节和就业环节，扁担是教学环节，两只桶大体相当才能平衡，同时扁担又要能承担起水和桶的重量。在行进过程中，要爬山，要下坡，人、桶、扁担、水，四者保持动态的平衡和协调才能顺利前行。