关联理论视角下的商业广告翻译

【摘要】随着国际贸易和市场经济的发展，广告及其翻译已经成为现代社会生活中不可获缺的组成部分，商业产品的成功推广，特别是新开发的产品推广更是依赖于广告。因此，为了提升商业产品的质量，增强其国际形象，就必须要使消费者在广告中清晰地了解到产品或者服务的必要信息。本文从关联理论相关概念入手，着重就其在提升商业广告翻译的策略进行了探究，以更好地指导广告翻译工作的开展。

【关键词】关联理论 商业广告 翻译策略

【Abstract】With the development of international trade and the market economy， advertising and its translation has become a important part in the modern social life， and the successful promotion of business products， especially the development of new products promotion is dependent on advertising. Therefore， in order to improve the quality of commercial products， enhance its international image， it is necessary to make consumers clearly understand the product or service through the advertisement. This article starts from the concepts of relevance theory， and then emphatically explores the strategies to promote the inquiry of commercial advertising translation， in order to better guide the advertisement translation work.

【Key words】Relevance theory； commercial advertisement； translation strategy

近些年，经济全球化的趋势不断加剧，国际贸易和对外交流的频率不断增加。在这样的背景下，商业广告已经成为现代生活中不可获缺的组成部分。商业促销和新产品推广等商业环节均需要依赖于广告。科学、合理的商业广告可以使消费者快速了解相关产品和服务的内容，其直接决定着商业产品或者服务的兴衰成败。然而，传统翻译中所遵从的“信、达、雅”等翻译策略已经无法满足商业广告翻译的需求，所以变革和创新传统的翻译策略，提升商业广告翻译质量刻不容缓。

一、关联理论和商业广告的相关概念

1.关联理论的相关概念。关联理论是由Dan Sperber和Deirdre Wilson首次提出，其实际上是由认知原则和交际原则两大原则所构成的一种重要认知语用学理论。该理论充分阐述了人类语言交际过程，即：交际者以明示的方式来传递必要的话语信息，交际对象结合交际意图，根据交际语境及其相关信息，在关联原则的基础上对话语信息进行解码和推理，从而使交际对象明确交际者话语信息的一种语言交际活动方式。

2.商业广告的相关概念。广告作为一种重要的营销手段，是社会的一面镜子。近年来，广告俨然已经成为我们日常生活中不可或缺的组成部分。通常而言，商业广告主要有五大功能，即：信息功能、说服功能、社会功能、教育功能和审美功能。比如，其中的信息功能是广告的基本功能，其有助于使消费者明白产品或者服务的具体内容。例如，商业产品的产地等。而就商业广告的词汇特点特点而言，其主要表现为以下几个方面：

（1）造词。通过故意拼错或添加后缀或前缀等的常用造词技术来创造一些新词汇，以使广告更加生动有趣。例如，针对“Give a Timex， and to all a good time.”这句广告语而言，其中的“Timex”实际上就是一个典型的造词，即由“time”和“excellent”这两个词通过缩短所混合而成。它富有幽默的表达出手表的高质量。

（2）错误拼写。在某些商业广告中，相关创作者会故意拼写错某些英语单词，从而达到吸引读者注意的目的。比如，在“Going East， staying Westin.”这句广告语而言，其中的作者故意将“Western”拼写成“Westin”。因为后者是酒店的名字，而句中的“Western”本应该和“East”有关，所以这种认知矛盾容易吸引读者的注意，增强了广告的吸引力。

（3）词汇简单。简单和简洁的文字是商业广告中经常使用的词汇，其有助于使读者更容易理解相关的广告内容。比如，常用的简洁复合词有“brand―new”、“first-class”和“warm―hearted”等。

（4）动词比较多。在中英文广告中大都有许多语言简洁的单音节动词和比较多。比如，make，get， give，have，see，buy， come， go，know， look， need，love/like， use，feel，take，start，taste， help，meet，save，bring， last，serve和choose等均是比较常用的动词，这些动词很容易使读者理解和接受。

（5）形容词比较多。形容词是广告中非常重要的一类用词，其有助于增强相关信息的感彩，有利于更好地凸显产品的质量，从而更有利于迎合消费者的心里期待。比如，“Your hair looks healthy， So wonderfully feelable， So full of shimmering color， Unbrassy. Unchanging. Unmathable.”这句广告语的实际意思实际上就是：“你的头发看起来非常健康，摸起来出奇的柔顺，洋溢着亮丽的色彩，绝不枯黄，永远亮丽，无可比拟”。在这首广告中，仅仅15个英语单词即可突出洗发水产品的特性。

二、商业广告翻译质量的影响因素

正如上述所述，商业广告的根本目的在于为消费者提供必要消费信息，以改变消费者对广告产品或服务的态度，诱导他们采取消费行为。因此，正确的广告翻译具有重要的意义。而就影响商业广告翻译质量的因素而言，其实际上可以从译者和语境两个方面来进行考虑，下面从这两个方面来进行详细地阐述。

1.译者方面。商业广告译者除了是翻译者外，同样也是广告的第一观众，所以他们应该意识到广告语境假设是否符合目标读者的认知环境和期望，以避免使读者出现错误理解而影响广告翻译质量。在大多数情况下，广告目标群体的认知环境大都不同于广告主，他们对同一广告的反应也各不相同，所以相应的译者需要根据目标受众的实际情况来合理调整原文的认知环境，以增强广告对于目标群体的说服力。因此，译者需要结合实际的情况来合理运用直接或者间接等方式来修改原文文本，否则势必会引发错误问题出现。例如，针对“白象电池”而言，大多数译者可能第一印象翻译为“White elephant battery.”但是“White elephant”在西方国家被理解成一些不再使用或者不需要的东西，即便它依旧值许多钱，所以正确的翻译应该为“brown lion battery”。又如，“CLEAR”更应该被翻译成“清扬”，而不是“清晰”；“Rejoice”被翻译成“飘柔”，而不应该为“开心”，从而更好地凸显这款洗发水的品质；“Crest”应该翻译为“佳洁士”，而不应该为“山顶”，以便可以凸显该牙膏可以起到坚固牙齿的作用。

2.语境方面。众所周知，语境在商业广告翻译中具有重要的作用。在实际的广告翻译过程中，相应的翻译者只有充分利用语境信息才可体现广告创作意。通常而言，商业广告翻译的过程主要包含两个阶段：在第一阶段，译者需要充分利用自己的所学知识来了解广告主的意图；在第二阶段，译者应分析目标群体的认知环境，以使他们快速明确相关广告语的具体含义，尤其是需要符合消费者的期望，从而全面提升商业广告翻译的质量。例如，在大街上所粘贴的一个诸如下述广告语：“If you’ re looking for a good job， we are offering a thousand a week.”为了可以充分了解该广告，我们的初步翻译可能为“假如你在找工作，我们一周提供一千美元。”但是这种翻译方式并不是一种恰当的翻译。这是粘贴在大街上的广告，所以相应的工资可能不会太高。那么作者的意图肯定不是一周的工资为一千美元，那么可以理解为每周有一千个工作，即“一周一千份好工作”。如此一来，可以确保广告翻译的质量。

三、商业广告翻译的策略

在当前的商业广告翻译过程中，因文化背景的差异或者广告主和目标受众间的语境不同，所以不可避免的会出现这样或者那样的翻译问题，这实际上就是所谓的“文化缺省“。为了避免出现这种问题，关联理论可以为我们提供一些重要的启示，即：可以采用适当的翻译策略来使广告翻译达到最佳关联，增加广告的吸引力。而就具体的广告翻译策略而言，其主要表现为以下几个方面：

1.直译策略。在关联理论视角下，翻译是一种特殊的沟通或者传达原文本信息的源文本信息和交际意图的过程，所以为了使读者可以快速、准确地推断出广告的意图，我们可以采用直译的策略。直译作为一种传统的翻译策略，在商业广告翻译中也起着非常重要的作用。大多数商业广告均是简单、直接的陈述，同时必须要保持句子结构和原有的修辞的质量，重现对原作的内容与风格。在汉语广告英译的过程中，直译翻译策略可以被用来翻译品牌名称。比如，商业广告中的“熊猫”和“小天鹅”可以直接翻译成“Panda”和“Little Swan”。又如，“To be true forever.”（海尔集团广告语）就是“真诚到永远”的意思；针对“You better off under the umbrella.”这一旅游保险公司的广告语而言，其以“伞”来直接比喻“insurance”，从而可以使全世界的人们快速理解广告的含义。

2.意译策略。鉴于广告人的认知环境不同于目标读者，所以某些商业广告语不能逐字进行翻译。在这种情况下，我们要根据相应的语境来力求达到最佳关联。而意译翻译策略则可以很好的实现该种类型广告语的翻译，从而可以提升翻译的质量。例如，针对“溪口千层饼采用传统工艺”这句商业广告语而言，如果单纯地运用“cakes”，那么势必无法表现“千层饼”这一概念，所以不可直接翻译为“thousand sheets cake ”，否则势必会影响读者的认知。正确的翻译应该为：“Xikou Qianceng cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way.”该种翻译方式可以清楚地突出“千层饼”的质量。

3.特殊策略。针对某些无法运用一般翻译策略的广告而言，除了直译和意译两种翻译策略外，还可以采用一些特殊的商业广告翻译策略，具体主要包括模仿和双关、信息单位重组、夸张和缩译等翻译策略。其中的信息单位重组则是根据实际的语境情况来合理组合相关的广告信息，以便使消费者更好地了解广告的含义。比如，针对诺基亚的经典商业广告语“Connecting people.”而言，其可以翻译为“科技以人为本”；缩译的广告翻译策略则是通过缩短或者隐藏某些众所周知的词语来增强广告语的简洁性和直观性。比如，“Hide from risk and you hide from its rewards.”这句商业广告语实际上就是“不入虎穴，焉得虎子”的意思；而模仿和双关是商业广告翻译中两个重要的翻译策略，其可以产生幽默的效果，有利于吸引读者的注意，加深他们对于相关广告的记忆。比如，针对丰田车的商业广告语而言，其为：“Where there is a way for car， there is a Toyota.”具体的翻译内容为：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”如此一来，消费者可以快速认识丰田车。

实际上，商业广告翻译是一门学问，是一种值得我们努力学习的课题。为了提升商业广告翻译策略的质量，就必须要先明确广告主和受众二者之间存在巨大差异的特殊性，尤其是要摒弃那种“绝对对等”的跨文化广告翻译理念，同时需要改进、完善和创新传统翻译方式中存在的种种不足，采用多样化的实用商业广告翻译策略。

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作者简介：居红（1992.11-），女，牡丹江师范学院应用英语学院2012级本科生。