广州市花都区旅游客源市场结构与开发对策研究

本文根据客源市场结构相关理论，结合广州市花都十大主要景区调研统计结果，探讨花都区客源市场空间结构和旅游者类型结构，划分花都区国内客源市场的目标层次，提出花都区旅游市场的开发战略构想。

为了在激烈的竞争中获得生存与发展，各旅游地、旅游企业纷纷主动研究旅游客源市场结构，明确定位，开拓客源市场，提高旅游经济效益。本文以广州市花都区为例，分析其旅游客源市场空间结构和旅游类型结构，提出开发战略构想和建议。

一、花都旅游概况

（一）花都旅游发展现状

花都市位于广东省中南部，广州市北面，是广州新四区（番禺区、花都区、从化市、增城市）之一。花都区辖1个街道（新华）、7个镇（梯面、花山、炭步、赤坭、狮岭、花东、雅瑶）。花都区地貌“三山一水六平原”，山青水秀，环境优美，旅游资源丰富。有全国重点文物保护单位洪秀全故居、省级森林公园王子山森林公园、省级旅游度假胜地芙蓉度假村等著名景点。

（二）花都旅游市场规模

2013年，花都区全年旅游总收入35.18亿元，城市接待游客总人数820.57万人次。其中：过夜旅游者327.37万人次，占接待游客总人数的39.1%；不过夜（一日游）游客493.2万人次，占接待游客总人数的 60.1%。主要旅游景区（点）共接待游客347.49万人次。

二、广州市花都区旅游客源市场分析

本次研究选择花都地区10个具有一定代表性的旅游景点 ， 按照花都区主要景区（点）2013年接待游客人数的比例给出各景区（点）样本量在旅游景点向游客随机共发放了2658份调查问卷 ，回收 2559份 ，回收率为95.34% ，其中有效率问卷有2503份，占比94.17% 。本文结合调研数据和资料，从客源市场空间结构和旅游类型结构两方面进行分析。

（一）客源市场空间结构分析

按空间分布一般可将某旅游地的旅游客源市场分为境外客源市场和国内客源市场两大部分 ，本次调研境外客源几乎为零，因此主要分析国内客源市场。美国著名旅游市场学家埃塞尔等人按旅游者流向将旅游市场分为一级市场、 二级市场以及机会市场。旅游客源市场空间分布集中性可用地理集中指数来定量分析 ，其模型为：

G 为客源地的地理集中指数； Xi 为第i 个客源地的游客数量；T 为旅游地游客总量；n为客源地总数，G 值越接近100，说明客源分布越集中； G 值越小，则客源越分散。

根据广州市花都区旅游局旅游抽样调查（2014），广东本省游客占84.14% ，其他依次较多的省市分别为湖南5.23%，广西2.4%，湖北1.36%，其他地区占比6.87%。经计算，其地理集中指数G=84.51，可见，空间集中现象非常明显。

（二）客源市场旅游类型分析

本文根据问卷调查情况，重点分析旅游动机、旅游交通方式和旅游消费结构情况。

1、旅游动机分析

根据旅游者的旅游动机，可以将市场划分为观光游览、休闲度假、探亲访友、文化体育科技交流、健康疗养、商务会议培训以及其他类型。

由表2可知 选择来花都观光度假旅游的游客较多 ， 分别占52.22% 和47.34% ， 其他依次为探亲/访友（11.92%）、文化/体育/科技交流（9.60%）、健康/疗养（4.33%）、商务/会议/培训（4.04%）以及其它（7.31%）。赴花都区旅游的国内游客主要目的是观光/旅游或休闲/度假，这和花都旅游资源的特性较为吻合。花都具有特色的文化体育娱乐活动较少，温泉资源及保健疗养设施也比较缺乏，难以吸引健康疗养、文化体育科技需求的游客。因此，花都区目前以观光休闲旅游为主，其他类型旅游的开发具有一定潜力。

2、旅游交通方式分析

赴花都区旅游的国内游客交通方式多采用自驾车的方式，比例达48.34%，其次是公共交通和客运汽车，分别占22.29%和20.97%，这三种交通方式合计占91.60%。从旅游动机来看，以观光、游览和休闲、度假为主要旅游目的消遣型游客，旅行时间安排比较宽松，对旅游消费价格比较敏感。因此多选择非商业性的或比较廉价的交通方式，如驱车自驾、短途汽车、单车或徒步等。

3、旅游消费结构分析

旅游消费结构是指城乡居民在国内旅游过程中消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系，可分为“吃、住、行、游、购、娱”六方面，又可划分为基本旅游消费（如交通、住宿、餐饮、游览等方面的消费）和非基本旅游消费（如购物、娱乐、通讯、医疗的消费）。

从调查可知，赴花都区旅游的国内游客出游方式主要是自助游，占78.51%，另外，单位组织的占10.71%，参团旅游的占7.07%，半自助游的占3.40%，本文主要分析散客的旅游消费结构。调查表明，赴花都区旅游的散客旅游消费支出整体呈现较高的水平，人均旅游消费为507.57元，吃、住、行、游、购、娱人均消费分别为121.54元、87.15元、66.14元、36.42元、69.75元和78.13元，其他费用48.44元。花都散客基本旅游消费（吃、住、行、游）占比61.32%，非基本旅游消费（购、娱、其他）占比38.68%。研究表明，旅游基本旅游消费和非基本旅游消费各占50%比较合理，发达国家旅游非基本消费甚至占70%-80%，可见，花都的旅游消费尤其是非基本消费仍有很大的上升空间。

基本旅游消费中，餐饮消费占比23.97%。俗话说“食在广州”。 由于散客主要是广东省内游客居多，而广东本地人在“吃”的方面比较注重和讲究，因此，餐饮消费所占比重也相对较高。住宿方面，因为主要是当日往返的“一日游”游客，选择住宿的游客只有30%左右，并且主要选择入住价位较低的住宿场所，人均住宿消费支出只有87.15元，因此人均消费水平并不高，在基本消费中仅占17.19%，考虑到酒店房间一般为标准双人间，所以住宿费用以两人计算的话，基本达到经济型酒店的价位。人均交通费用66.14元，交通消费占比13.05%，这是因为赴花都旅游的客源主要来自周边省市，外地游客偏少，交通成本以油费、过路费、公共交通费和客运费为主，交通成本低于外地游客的交通成本。景区游览的消费支出占比7.18%，与我国城乡居民国内旅游消费中游览一项的消费比重（7%）基本相符。非基本消费中，购物与娱乐所占比重最大，其中娱乐消费占比最高，为15.41%，购物占比13.76%，其他占比9.55%。主要原因在于花都旅游设施设备不足，游娱网点过少，游客即使有消费欲望也无消费场所或不便于消费。

三、广州市花都区客源市场开发战略构想

（一）明确客源市场目标层

根据对花都区旅游客源市场结构的分析，花都区国内客源市场目标层考虑如下：

1、一级市场（核心市场）：周边地区，可以分为两类：一类是广州市内除花都地区， 一类是广东省内靠近花都区的佛山市、清远市。从地理位置看，，这些地区与花都地理距离较近，时间和花费都较少，所以这部分客源往往可能选择花都的旅游景点作为节假日与休闲活动的场所。

2、二级市场（中间市场）： 同样分为两类：一类是广东省内其他地区（除广州、佛山、清远），一类是周边省市（如湖南、广西地区）。两者均属于旅游的中程市场内， 是花都旅游客源市场的重点拓展区域。这些地区生活习惯以及文化氛围比较相似，给人一种宾至如归的感觉；这也符合空间距离递减规律。尤其是省内珠江三角洲旅游圈，这些地区经济条件相对优越，人们收入水平相对较高，空间距离也相对较近， 这些游客倾向于来花都旅游。

3、三级市场（机会市场）：长江三角洲和京津冀地区。属于花都旅游市场的远程市场。之前由于路程较远、交通成本较高或无代表景点吸引江南地区（长江三角洲）和北方地区（京津冀地区）。花都当地的岭南文化对北方和江南地区有很强的吸引力。现今，加上总投资达500亿的花都万达城和广州旅游的宣传推广（如广州番禺长隆野生动物园），必将吸引北方经济相对发达、生活条件相对较好、旅游意愿较高的长江三角洲地区和京津冀地区。

（二）推动区域合作

以“市场开放、客源互选、优势互补、合作共赢”为原则的区域合作，已成为全球旅游界的共识。和周边地区相比，花都现有的旅游资源的吸引力不足，客源主要是周边地区居民，以周末休闲度假活动为主，因此要拓展旅游市场，需深度挖掘旅游资源、开辟特色景点和特色旅游服务，加强本地旅行社和省外旅行社的合作积极性，加强省内各地之间以及周边省市地区之间的合作，“线路互推、资源共享”，促进区域间的协同，共同扩大旅游品牌的知名度，提高区域旅游产业竞争力，互相推动做大做强旅游市场，促进旅游事业的发展，以吸引更多的省外游客到花都旅游。

（三）提高旅游景区可进入性

目前，花都的外部交通优势明显，辖区内有机场（广州白云机场）、高铁（广州北站），未来还有广州地铁9号线，花都无论在与广州其它城区的连接还是与外省市的贯通上都非常方便，但花都区内的交通特别是通往各景区的交通却严重滞后，不仅道路等级与质量较差，线路数量不足，调度与路线安排也不合理。游客在花都旅游常常因为找不到前往景区的交通线路和公共交通，造成在前往景区路上的时间比在景区游玩的时间还要多，行游比（即在路途上花费的时间与游览时间的比例）不尽合理。因此，花都应着力完善景区交通，建立无缝对接的交通网络，严格规范道路交通标志牌，方便游客快捷、顺利的达到心中向往的景区。

（作者单位：广东培正学院管理学院）