基于公众危机心理反应机制的企业危机处理程序构建

内容摘要：公众是危机处理思维的根本出发点，文章从公众危机心理反应机制角度出发，通过公众危机情境下知晓与行动心理的表现分析，提出了公众心理感知下企业危机处理应把握的重要策略。并以公众心理反应为基础和支撑，从危机处理的初期、中期和末期三个阶段分别探讨了企业所应采取的具体步骤、对策和方法，系统构建了企业危机处理的科学程序，这为有效指导企业的危机处理决策和实施行为提供了新的视角并具有较强的现实指导意义。

关键词：公众心理反应企业危机处理程序构建

危机管理之父Mitroff曾指出：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的，任意的或者的特征，危机根植于今日社会的经纬之中”。危机处理是企业危机管理体系构建的重要组成部分，一旦危机爆发，如果企业处理不当或不及时，负面影响将会迅速蔓延，从而引发多米诺骨牌效应：受害者的不满、员工信心受挫、媒体的集中关注、上级主管部门的追查、业务相关方施加的压力、品牌形象受损、消费者离弃等，这给企业造成的伤害是巨大甚至毁灭性的。如何有效处理企业危机，一直是企业危机管理热门探讨的问题，我国学术界从2006年才开始逐渐重视企业危机处理的讨论与研究，但探讨大多从企业组织行为管理的角度出发，流程探讨较少，也缺乏系统性和具体性，从公众心理角度的研究则更少。公众是企业危机处理的根本点和归宿点，企业危机处理的成败直接由危机对公众造成的伤害或影响深浅程度来决定。因此，从危机境际下公众的心理反应机制来探讨企业危机处理的程序和对策，将给危机处理提供了崭新的视角和实效的指导方法。

公众危机心理反应机制

公众在面对突发危机而受到伤害时，其心理会有一系列的自我保护反应和伤害修复意愿，这种心理变化的过程可由潜在公众――知晓公众――行动公众的心理转换过程来进行解析，从而构建危机下公众重要的心理反应机制。潜在公众是指已面临着企业的行为所引发的危机问题，但其本身尚未意识到问题存在的隐患公众，其危机心理反应还尚未体现。知晓公众是指由潜在公众发展而来，已经明确意识到企业存在的问题及其所带给自身的伤害，急切想要了解事件的真相、原因以及解决问题的办法，并开始向企业提出有关权益要求来降低自身伤害度的公众群体。行动公众是由知晓公众演变而来，其典型的心理特征是当企业的行为无法满足其正当伤害补偿要求时，他们准备采取或已经采取被动的消极对抗行动来寻求解决问题的办法，诸如爆料大众媒介，投诉政府有关职能部门、诉诸法律甚至采取暴力和极端行为来催促问题的解决。知晓公众的心理问题如果无法得到很好解决，就会向消极的行动公众转化，从而加大危机处理的被动局面和难度、甚至导致危机处理失败，最终引起消费者的离弃和品牌形象受损。知晓公众心理是危机处理的核心出发点，只有把握好公众在此阶段的心理反应，才能采用针对性和有效性的措施来降低危机带给公众的伤害，获得公众信任，防止其向行动公众转换，从而赢得危机处理成功的关键点。公众危机心理反应机制流程如图1所示。

公众心理感知下的企业危机处理策略把握

危机管理专家Coombs（1999）指出，危机处理策略是影响危机处理结果成败最直接的因素。企业危机处理要做到稳步和有效，首先必须对危机处理过程中，涉及危机处理关键点的公众心理变化做到着重把握，并采取对应和正确的公关处理策略，从而保证危机事态在企业的主动控制范围内发展，降低危机给企业造成的风险和伤害。因此，在构建企业危机处理的系统程序前或过程中，应明确和把握好企业危机处理的相关重要策略，确保危机处理向安全和正确方向发展。

（一）面对公众知晓的快速应急反应

危机处理的关键是时间，即快速决策和采取应急反应措施。危机一旦爆发，潜在公众就会上升到知晓公众心理层面，公众此阶段会随着外在事态的变化，开始感到紧张、焦虑和恐惧，并开始通过主动收集外界事件信息来获得认知平衡，因此这个过程中，搜寻事件真相、原因以及积极寻求克服和解决问题的办法，是公众消除不安和急躁心理来达到自我保护和伤害修复的重要心理体现。因此，及时的公布事实真相，积极表明企业诚恳的责任态度和行为，并快速对受害公众做出相应的道歉和赔偿，是企业面对危机、面对公众的心理变化必须马上做出的应急反应和应对措施，这是危机处理最关键的策略思想。迅速反应在某种程度上也展现了企业对危机事件负责的态度，表示一切情势都在企业的掌握之中，能让公众觉得企业正在采取行动，并且有足够的能力处理危机。企业危机处理提倡著名的“三T”原则，即Tell youown tale（以我为主提供情况）；Tell it fast（尽快提供情况）；Tell itall（提供全部情况），也是强调危机处理时要以公众利益至上为核心思想，从公众角度出发主动、第一时间、告诉公众所知的危机实情，以获得公众的理解、支持和信任，从而赢得危机处理的主动权，减少危机的损失。

（二）公众利益优先的企业责任担当

危机发生后，公众会始终关心两大方面的问题：

一方面是利益的损害问题，利益是公众关注和危机处理成败的焦点，它会牵扯到公众情绪和行为，因此无论责任在谁，在危机爆发时，针对公众的激动情绪，企业应放眼长远利益，尽快消除危机负面影响，积极和勇于承担责任，即使责任方是受害公众，也应以宽大的担当态度来获得事后公众的加倍好感和信任支持。针锋辩驳和计较只会造成公众反感，加深双方的矛盾，使危机处理陷入被动。

另一方面是情感问题，受害公众很在乎企业是否在乎和尊重自身的感受，因此企业应站在公众的立场来表示对其的同情、安慰、道歉甚至补偿等人道主义关怀，让其情绪得以宣泄和平抚，在此过程中用诚恳耐心友善的态度来获得公众的继续信任和谅解，从而赢取处理危机的宝贵时间。无数次危机公关实践证明，组织必须将公众的利益和心理放在首位，进行真诚沟通, 勇于承担责任，防止公众由知晓心理转为行动心理阶段，只有企业表现出诚恳和负责任的的态度，才能获得公众的谅解和宽容，挽回其在公众中的良好品牌形象。

（三）与媒介的真诚有效沟通

危机的爆发都是突发性的，并会很快通过媒体传播开来，引起公众和社会的舆论关注。媒介是危机期间企业与公众之间进行有效沟通的重要传播工具，既是危机爆发的催化剂，同时也是危机控制的关键。一方面，它及时向公众提供企业在危机处理中的对策， 解释企业的行为, 增进公众对企业的信心。另一方面，公众的心理状态、实际要求、意见建议等可通过媒介反馈，形成社会舆论，让企业能及时了解公众的心理变化，从而调整、采取针对性的危机处理方法，尽快化解和消除危机，为企业决策行为导航。

媒介是公众心声的代言人，企业危机处理必须要与媒介真诚有效的沟通，建立良好的媒介关系，这是企业取得危机成功的又一制胜关键。与媒介的真诚有效沟通，要求企业在信息时，优先以公众利益和心理需求为重，积极配合媒体报道，不隐瞒事实真相，不推卸责任，主动快速的与媒体沟通并传递所知的事件信息，让公众的知晓心理得到及时的平抚。良好的媒介关系下企业可以利用媒介在公众中的权威性和影响性，通过其倾向性的内容报道来营造降低和化解危机的“舆论环境”，发挥其对社会公众认知、态度和行动的引导作用，使舆论朝着有利于将危机变为转机的方向发展。

基于公众危机心理反应机制的企业危机处理程序构建

危机处理过程是企业为应付各种危机情境所进行的信息收集、信息分析、问题决策、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结和修复的全过程。危机发生时，危机处理得及时与否、方法策略是否得当、步骤是否清晰直接关系着危机处理的有效性，从公众危机心理反应变化的机制出发，系统探讨危机处理的程序，将有助于使企业在危机处理时能清楚把握决策的思路和采取正确的对策，能时刻以公众利益为工作主导核心，从而有效控制公众危机后的心理变化，防止其向负面方向转化，最终赢得危机处理的致胜。企业危机处理的程序可通过危机初期、危机中期、危机末期三个阶段来构建，程序流程架构如图2所示。

（一）危机初期：迅速反应、控制损失

第一，立即成立处理危机事件的临时专门组织机构。危机处理组织机构，主要负责危机处理决策、控制、调整、引导、处理等各项工作。危机处理小组人员可包括：领导者、公关专业人员、律师、接听媒体和公众电话询问的工作人员、新闻发言人、行政后勤人员等。危机爆发后，组织机构将立即启用企业危机预防体系中的危机处理应变计划，小组成员各司其责，相互配合与沟通，让危机处理工作在有条不紊中进行。

第二，严格控制危机初期势态。控制危机态势的首要工作是赢取危机处理第一时间，这主要包括以下几方面工作：

一是危机爆发后第一时间召开企业新闻会，向公众公布已知事件事实，着重表明企业负责任的立场和态度，争取获得公众的谅解和支持，积极掌握危机处理的主动权。

二是设置热线电话咨询，这是企业危机爆发初始安抚公众的重要工作。危机发生后，不是所有受害公众都能及时接触到媒体信息或企业的信息，媒体报道和企业的新闻发言也不能完全解答和消除公众的所有疑问，因此公众此时内心的不安、恐慌、焦虑、疑惑就可通过热线电话一对一的咨询服务来平抚和消除。企业通过24小时热线接听和耐心解答，不仅可以及时安抚受害公众心理，同时可以让危机处理信息能尽快通过多渠道传播出去，防止事态快速恶化发展。

三是中止事态蔓延、主动承担危机损失。如停止销售、收回或退换产品、关闭工厂等。公众在危机爆发后都会抱着宁可信其有不可信其无的思想，因此，企业应从公众利益角度考虑，主动承担危机损失，以此获得公众的谅解，缓解紧张态势，为危机处理赢取宝贵时间。

四是迅速争取权威机构和政府部门的支持。若是谣言危机，公众对企业误会的消除和信任的恢复，最快捷的途径是得到相关权威机构和政府部门公布的事实权威认定。如邀请消费者协会、技术监督部门、质量检验部门、政府主管部门等在公众中有着较高权威性和公正性的部门来客观认证的事实，这可有效控制企业的损失，帮助企业有效证明并恢复形象。

五是边调查边公布事件真相。Coombs（1999） 认为，危机会带来一段信息真空期( 即危机发生与企业做出回应之间的时间)，任何人或团体都可能进入填补这段信息空缺, 从而使得公众中可能会充斥许多错误的猜测或谣言。对危机的及时迅速回应，可以抢先取得解释的空间，采取主动而免于被动。因此企业应随时危机的最新消息，边调查边公布， 一方面可降低外界的臆测空间；另一方面则是告知外界，企业能够随时掌握危机的最新状况并加以控制。

（二）危机中期：针对各方公众采取针对性对策

危机处理的井然有序，主要体现在危机处理思路的系统性和针对性，因此在危机处理过程中，应考虑各方公众对危机事件影响的轻重缓急程度，并采取针对性的措施来缓解公众情绪、解决公众问题，从而有效引导危机向良性方向发展。

对内部公众的对策。在危机处理过程中，企业还应重视内部员工公众的关系处理，使员工内外的思想行动统一起来，为企业尽快且顺利渡过危难时刻共同努力。这要求企业在判明情况、制定危机对策的过程中，要及时与员工沟通，做到统一口径，协同行动。从公众心理反应角度而言，危机发生后，如果企业员工对外采访口径不一致或企业的负面新闻，将会使公众对企业的诚意和责任产生进一步怀疑，从而对企业失去信任，使危机处理雪上加霜。因此，这要求危机处理对内部公众对策的首要任务是成立危机管理小组，建立专业的新闻接待机构，专人或专项负责对外媒体和公众的信息，藉此传递一致性的信息内容，避免各种互斥、矛盾的沟通内容相互抵触，防止因内部信息矛盾而引起的危机恶化。其次，也是最关键的是组织安排人员对受害公众进行专项善后工作，处罚相关事件责任人，并把事件信息通告有关各方。最后，内部对策还应包括尽快成立调查组，对事件性质与状况、后果和影响、牵涉的受害公众对象等进行及时调查，尽快还公众事件真相，平抚公众的知晓心理。

对受害公众的对策。基于公众危机心理反应机制可知，危机时公众最关心的两大问题就是急切了解危机真相和急切等待解决问题的办法。因此，危机处理过程中，企业应采取针对性的正确对策，解决公众的两大心理需求问题。

一方面，企业应做到边调查边公布事件真相。当公众受伤害时会迫不及待的想要了解事件的起因和真相，因此企业要主动提供已知的全部事实，防止因为隐瞒、搪塞或不及时公布所造成的外界猜测或不实报道等负面信息传播，主动保持信息传播的真空，及时满足媒体和公众对真相信息的求知欲望，积极掌握事件调查和处理的主动权。

另一方面，企业在最初表明责任立场和态度后，在危机处理过程中应积极践行承诺，本着公众利益至上的原则，实事求是地承担责任，给予公众诚恳的道歉和赔偿，积极满足受害公众的合理要求。危机发生后，受害公众的利益受到侵犯，其首先会通过与企业沟通和协商来获得自身权益的保护，若企业无视公众的利益，公众就会通过其他消极方式来维护自身合法权益，这就转化为了行动公众，一旦受害公众转化为行动公众，喻示着危机事态朝扩大化和恶性方向发展。因此危机处理时，企业应有效控制受众在知晓心理阶段，防止其向行动心理转化，这就要积极给予公众物质上的赔偿和精神上的人道主义安抚，使其物质和情感上能得到及时的弥补，降低危机恶化的风险。

对新闻界公众的对策。企业在危机处理过程中应积极配合和利用媒体，使其帮助自身营造良性发展的社会舆论。首先，企业在成立专门的临时记者接待机构后，应集中处理与事件相关的采访或主动向新闻界提供真实准确的事件信息，对媒体的态度要主动、配合、尊重、诚恳，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度，要积极主动的给记者提供权威性的资料，以减少外界的推测，使其帮助企业进行良好的舆论引导。在此过程中企业要注意把握的是即便媒体报道了不符合事实真相的信息，企业也应尽快与媒体沟通，提出更正要求，主动提供事实相关材料，而不要与媒体产生敌意，对簿公堂，与媒体关系对立将会使危机事态更为恶化和被动。其次，企业对外信息要注意以公众的立场和观点来进行，不断提供公众所关心的信息，如事件真相、事件进展情况、补偿办法和措施等。

对相关第三方公众的对策。第三方公众关系处理在企业危机处理过程中虽然次要和缓和一些，但危机发生后，即使没有受到直接伤害，他们也会在某种程度上产生心理恐慌，从而给企业的危机处理带来多方压力。因此，对相关第三方公众的关系处理也需要重视起来，这包括对上级主管部门的工作汇报、取得对方的支持和指导以及工作总结等；还包括对企业业务往来单位的信息传递、处理过程通告、解释和道歉等，以赢得合作伙伴们的谅解和支持，降低企业危机处理的压力。企业可通过新闻媒介发表歉意广告，表示对有关公众的歉意并表明企业的责任和认错态度，并同时感谢有关方面的帮助和支持。

（三）危机末期：企业形象的重塑和恢复

危机中企业经济损失只是其中一部分，而重大的损失在于企业形象的破坏，因此危机处理要注重善后工作，即危机末期的企业形象重塑和恢复工作。这可从以下几方面入手：第一，充分运用媒体进行连续性正面报道，将企业在危机后所采取的系列修正行为及服务理念公诸于众，使公众了解企业知错就改的诚恳态度，获得公众的认可和信任恢复。第二，企业可积极投入社会公益方面的活动，增加企业的社会责任感。企业可通过积极支持社区建设、热心参与公益事业等活动来重获公众的好感，重建企业的美誉度形象。第三，注重建立与政府部门、权威机构和著名人士、意见领袖的合作关系。危机时，企业通常无法单靠着本身危机处理机制的运作，或者凭借与公众的沟通便可以解决危机，企业还需要寻求政府以及其他团体或专家学者的支持与帮助，才能使危机处理机制顺利运作，增进企业回应的能力，提高企业信息的可信度，避免孤立无援。因此，企业可通过积极参与地方建设、积极支持和配合政府工作来获得政府部门或权威机构在工作中的支持和帮助，可通过邀请讲课、座谈、代言等方式来发挥著名人士和意见领袖在公众中的带头作用，发挥他们的个人影响力来影响公众群体的看法和行动。

结论

综上所述，公众是危机处理思维的核心出发点，只有以公众的危机心理反应为基准点来探讨危机处理的程序步骤，才能使危机处理决策和措施更为及时、准确、清晰和有效，才能保证公众的根本利益，获得危机处理的成功。危机处理过程中要讲究策略、系统和具体性，才能具有对企业危机处理的现实指导意义，有效帮助企业降低危机带来的伤害和损失。危机处理虽然是企业危机管理的重要组成部分，但防范企业危机的发生才是企业危机管理建设的根本。企业还应注重加强危机预防体系建设，从日常经营管理来防范危机的发生，这样才能有效降低企业的生存和发展风险。

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