网红经济中的短视频

1200万元人民币，这是“papi酱”在2016年3月下旬刚刚获得的融资额。

所谓papi酱，在网络上被称为“集才华与美貌于一身的女子”，也是“2016年网红第一人”，其实是中央戏剧学院导演系学生。她的产品，就是用手机录制时长不足5分钟的短视频在网络平台播放。

这背后既是网红价值的提升，也是短视频的爆发增长。

相比之下，后者更具未来空间。

根据第三方数据机构Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》显示，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但其用户数增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。

人们越来越习惯打开手机去点击这些短视频。曾任职新浪微博运营总监的刘新征发现，每日统计的热门微博前十位里从“几乎看不到视频”变成“一半以上都带有视频”。于是，他跳槽到短视频平台“秒拍”。

拥有“秒拍”与“小咖秀”两款短视频应用的一下科技CEO韩坤则告诉《t望东方周刊》，2015年10月至今，公司从之前的60人迅速扩张到200多人，不得不更换更大的办公场地。

等待风口

2012年，Twitter以千万美元收购了一款短视频应用产品Vine、后者可以播放时长6秒的短视频，上线半年就成为苹果AppStore里热度前三的产品。

在随后的一年时间里，仅美国就有多达20款短视频应用上线。随后，美拍、秒拍、微视、微可拍等中国短视频应用于2013年相继上线。

光速时光CEO曾航对《t望东方周刊》说，视频是穿透性最好的传播介质，只要有人在转载某一个视频，就相当于作了一次免费传播，在视频里面放置的微信号、微博提示，都可以有效转化成存量用户。

工具，这是韩坤彼时给短视频应用的定义。此时的短视频时长有限，内容不足，这是所有新领域都要面临的问题。一直到2014年底，短视频都处于温水煮青蛙的状态，它偶尔被用户使用，但并不频繁。

最典型的例子是“微视”，在2015年初被腾讯战略性放弃，足见这个行业并非背靠大树好乘凉。

“方向与坚持。”在韩坤看来，这是“秒拍”没有死掉的原因。

那段时间对所有短视频平台来说都是煎熬，唯一的方式就是撑下去。

“短视频是方向，这是我一直没有变过的。”有视频情节的韩坤曾经一手打造了酷六网。

在他的设想里，酷六应该是YouTube似的UGC（用户生产内容）平台，但是最后成为影视播放平台，其中很大的原因在于“设备”。

但是从2013年开始，智能手机与移动网络的普及首先教育了用户，手机拍照与摄像成为用户习惯，对于试图切入短视频领域的从业者都看到了巨大的红利，“秒拍”如此，“美拍”同样。

如果说“秒拍”自身具有“视频基因”，“美拍”的基因则是“美图”。

“美拍”是美图网科技有限公司旗下的短视频应用产品，更像是美图秀秀延展到视频。这有点像社交软件Instagram的发展路径：由图片起家，逐渐开辟视频功能，并进行社区化运作。美图CEO吴欣鸿曾表示，“美拍”的下一步是成为传播和社交平台。

“秒拍”的路径更像Vine。在B轮融资中由新浪微博领投，“秒拍”与微博也进行了深度绑定，如今新浪微博的内置视频都由“秒拍”独家提供。

“与新浪的战略合作确保了‘秒拍’的优势。”在韩坤看来，微博社区自身的媒体与社交属性通过独家合作方式移植到“秒拍”上。实现打通后，“秒拍”也不仅仅是短视频“工具”，还添加了娱乐与媒体功能。

某种程度上，短视频平台需要借助社交平台的流量，对后者的依赖很强。新浪微博数据显示，2015年第4季度微博内的视频日均播放量达到了2.9亿，环比增长了53%。在国外，2015年11月，Facebook每天的视频观看量超过80亿次。

根据一下科技向《t望东方周刊》提供的数据，“秒拍”与“小咖秀”日均播放量超过5亿次。2015年底，一下科技完成2亿美元的D轮融资。 2016年1月12日，北京，秒拍创始人韩坤与黄晓明在秒拍&小咖秀主办的“放肆一下・2015移动视频风云盛典”上发言

短视频到底该有多短

短视频真正爆发始于2015年，内容制作者开始深耕。

资本市场也对视频类创业项目青睐有加，包括吴晓波、张泉灵在内的多个投资人都看好视频类创业项目。

张泉灵公开表示，未来视频内容最赚钱。相比文章，视频会越来越受欢迎，越年轻的人越喜欢轻阅读，“不用动脑子的内容”。

虽然视频短，但并不能忽视在视频构思和制作方面需要具备的专业性。短视频内容制作方“二更”的CEO李明告诉《t望东方周刊》，“二更”的工作人员多数来自于电视制作机构，一段几分钟的视频成本在几万元与几十万元人民币之间。

短视频内容创业者正被资本争抢。“二更”刚刚完成5000万元人民币A轮融资，而与其调性相仿的“一条”估值近1亿美元。

更重要的是，用户对于不同时长的视频内容有了区隔。各大视频网站、微信公号、短视频平台都是“二更”的内容渠道。

但是李明发现，播放量最高的是“秒拍”与“美拍”平台，用户已经知道看什么样的内容去哪个平台。

短视频平台已经建立起了属于自己的调性，时长不会超过五分钟，内容各异，但是以好玩为主。

“二更”有着更强的PGC（专业生产内容）属性，李明相信现在的好内容依然是稀缺资源，“处于渠道求着内容”阶段。

不同于“网红”的单打独斗，“二更”、“一条”这样的机构早已尝试商业化运作，包括广告、版权、商业运作。“二更”还试图通过大电影剪辑切入电影行业，“一条”则通过视频贩卖生活方式，走“视频电商”路径。

不过，以短视频切入的PGC生产者都会试图更大规模的内容生产，短视频领域更重要的生产者来自“网红”。

没有网红就没有短视频

一个事实是，网红在短视频行业兴起前就已经存在，短视频与网红是互相助力。

对UGC制作者来说，一台手机就可以完成拍摄、剪辑、分享的全部流程，甚至可以自带美颜功能，制作上的“去专业化”真正成为现实。

“papi酱”们之所以快速走红，既是抓住了短视频的红利，还在于其解构调侃的风格，视频遍布年轻用户的槽点，进而产生价值观上的共鸣。

在“秒拍”每天5亿的流量中，有一亿指向网红，这既是运营策略又是用户需求使然。

根据新浪与北大联合的《90后媒介使用习惯研究报告》中，七成以上的90后每天接触手机的时间在2小时以上，平均每天接触手机的时间是3.8小时。

“最佳时长在3分钟，如果太长了，用户举着手机就容易累。”韩坤根据后台数据得出这样的结论。

“网红”们需要在这黄金三分钟里直接快速的分享给用户，甚至还要在这几分钟里完成广告。

以在网络上化妆吐槽而闻名的摄影师艾克里里，曾经在几分钟的视频里植入品牌广告并取得了十万次转发。

“短视频与品牌更容易结合，进行植入，传播也更快。”在韩坤看来，短视频既是内容也是广告，进行商业化也相对便利。

“二更”就曾多次拍摄品牌广告。李明告诉本刊记者，这并不意味着“二更”是一家广告公司，而且它只进行定向服务。

现在短视频平台上的专业机构和个人基本上平分秋色。短视频本身是创意优先，一个短视频能传播起来，最重要的是创意本身。专业机构的优势是更流水线、更工业化，团队的力量更强。而个人创意所受的局限则会小很多。

短视频平台也会为他们提供创意上的顾问，帮他们分析什么样的内容会更适合自己，帮他们获得更多的观看和关注，然后就是帮助他们进行商业变现。

“秒拍”已经成立了专门的网红经纪公司，提供广告主、流量。网红则需要将首发权放在“秒拍”。它不养艺人，但在分成上网红拿大部分。

“美拍”负责人则告诉《t望东方周刊》，网红的商业化目前都是通过接广告与开淘宝，平台并不参与分成。

其实最热门的“网红”并不需要平台扶持，与平台合作的多处于中间阶层。

在UGC内容的商业逻辑里，只有视频红人才值钱，网红才是中心。

在“秒拍”宣布 D 轮融资的同时，将和新浪共同出资 1 亿美元创建一支专注移动视频与娱乐方向的投资基金，打造更多的“网红”，借此为平台输送源源不断的血液。

中国的YouTube还是新的造星工场

短视频平台最终走向何处？

“秒拍”与“美拍”都表示，短视频平台还处于用户增长期，大规模商业变现并未启动。但从现有的模式中已能看出其营利方式，无外乎贴片与植入广告、付费打赏模式。另一个视频应用“小咖秀”则可以通过影视宣发获得收益。

事实上，中国视频网站此前一直希望复制的YouTube模式正在类似短视频平台上出现。长视频形态更多的为netflix模式，即以PGC为核心，以电影电视剧娱乐节目为主要内容。中国式Netflix与YouTube的格局正逐渐明朗。

对比国外，包括WME、 CAA在内的美国大型经纪公司都设立了专门打理网络明星的部门。短视频公司 Awesomeness TV旗下，也签约了多位Vine和YouTube网红，并推出低成本的“粉丝电影”。

短视频平台正在成为一个新的造星工厂。

以社交平台Instagram为例，品牌找代言人、经纪公司找模特都已经绕不开它。为了预测下一位超模，研究者会评估新人的 Instagram 表现，包括关注人数、发图片的频率、点赞数量、评论数，甚至还要统计评论的有效性。

对于中国的短视频平台来说，网红经纪的业务已经向工厂迈出了第一步。

在网红经济的大背景下，短视频平台既是网络明星的孵化所，也是经纪公司。凭借平台自身的资源优势，短视频平台几乎可以毫不费力地切入网红培养、网红经纪包装等领域。

讨论这些也许还过于超前，短视频平台现在最迫切的是寻找下一个“papi酱”，下一个“艾克里里”，只有更多的网红，才会吸引更多的用户。