国内外电子商务末端配送模式对比研究

【摘 要】本文从分析国外电子商务末端配送模式入手，分别选取亚马逊河京东商城作为主要比较对象进行比较研究，分别从企业的战略、财务状况、库存水平等几个层面研究两家电商企业，分析两家企业在末端配送模式上的差异及在末端不同选择的原因，进一步比较对应的配送模式给各自带来的利益。最后，文章还对目前国内外专门为电子商务企业末端配送服务的终端配送公司进行简要比较，试图寻找差异。

【关键词】 电子商务 末端 配送 物流 对比研究

近几年，国内电子商务业高速发展，然而电子商务末端配送上的效率低下成为了制约电子商务发展的一大瓶颈。究其原因，我国城市末端物流网络资源的松散状况导致了快递配送效率低下。反观美国、日本等发达国家其电子商务企业在“最后一公里”问题的处理上，也有着值得借鉴的方法。在美国，典型的有亚马逊的储物柜服务和prime服务。在日本，电商借助便利店的末端配送模式十分流行。

最后一公里问题的本质上是一个服务，这种服务质量用客户的满意度来评估，例如Parasuramaetal 早在1988年就在e-Work based collaborative optimization approach for strategic logistic network design problem提出的SERVQUAL。Long 和McMellon 在提出客户服务质量的满意度很大程度上取决于 “经典”人机交互和需要调整的网络环境。包括一些元素最后一公里物流。然而，由于他们的调查保持在一个较高的水平，因此只能可以得出有限的值得借鉴的可实行的措施。郭道猛在科教导刊中提出：对于解决最后一公里的服务问题的方案主要有自营物流，第三方的物流联盟和第三方物流小区联盟。《“电子商务最后一公里”实现的可行性研究》中描述道：“建立以社区（或农村）为配送中心、信用中心的第三方配送、认证体系，使得电子商务末端的配送网络几乎覆盖每个顾客的生活区，送货距离近，又没有时间限制，十分方便，其意义将是电子商务产业质的飞跃，相当于一次产业革命。”

对于快递共同配送的相关研究。寻求快递末端网络的布局与物流服务需求相互匹配是我们的目标。快递公司寻求解决方案，共同配送的研究是目前较为创新的一种快递末端配送模式。它追求的是配送的合理化，是经过长期的发展和探索优化出的一中新型配送模式，将成为现代快递企业采用广泛、影响面较大的运输方式。国内外许多专家对其做了相近的分析，其中对共同配送的优势分析占很大部分。徐同连等和李建华等提到日本的地区共同配送合并配送，并引用了Hall RW的关于每次出货成本的运算，证明了共同配送对节省总成本的重要作用。

从上面的文献综述可以看出，前人在末端配送上的研究很广泛。本文的研究角度则更加细化，最大特点就是以具体企业为研究对象。虽然之前有不少京东与亚马逊的比较研究不同，但主要都是着眼于其公司的战略层面、物流体系的分析。和之前的对比研究不同，本文的以最后一公里问题为研究出发点，对比以国外的亚马逊和国内京东商城在末端配送模式上的差异。文章将围绕亚马逊和京东商城的企业战略、财务状况、库存水平、客户服务水平这几个层面展开具体分析，希望借此发掘出这些层面对电子商务企业末端配送模式选择的影响。

1.国外电子商务末端的几种模式

1.1Amazon的储物柜服务和“Collect+”计划

美国的亚马逊公司着推出了一项储物柜服务（Amazon Locker）。由于没有实体店，所以亚马逊通过寻找合作伙伴如7-Elevens便利店、杂货店或连锁药品店等为储物柜提供空间，亚马逊也只需每月合作伙伴支付一定的租赁费用。客户在进行网购后可要求将货物发到储物柜，然后通过电子邮件获得一个代码，在包裹到达后，在数天内他们可以用这个代码打开储物柜取走商品，而且不必支付额外费用。此外亚马逊在英国推出类似的“Collect+”计划：街头小店和报刊经销商的“包裹暂存服务”。消费者可以更轻松的将不满意的网购物品通过街头小店或者报刊经销商寄回商家。 “Collect+”服务提供了非常便捷和灵活的邮包收寄服务。根据调查，“Collect+”计划80%的客户表示，该服务促使他们进行二次购物。

1.2 加拿大的BufferBox

加拿大的一家专门针对于电商末端配送服务的企业BufferBox与零售商以及UPS等大型快递服务商建立合作关系。与亚马逊的储物柜服务相似，用户只需在BufferBox上注册即可获得在自己工作地点公司或住宅附近的一个BufferBox箱子的特别地址，然后根据这个地址收取包裹。包裹寄送到后，用户就会收到一封带有取包裹唯一密码的电子邮件，到指定的BufferBox面前输入储物柜密码，取回包裹。在每次包裹成功交付后，会向已集成服务的零售商收取一定的费用。收费取决于他们的递送量，而用户并不需要支付任何费用。

1.3英国的Argos

英国大型零售商Argos， 采用网络+杂志+地面自提点的经营模式。Argos的商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客购物通过可以翻阅摆设在店里的购物导向书。顾客利用库存查询终端，输入商品编码来查询查阅该店想要购买商品的库存。顾客还可以通过24小时的购物热线和网站订货，查询任何一家Argos门店的商品库存、门店的地理位置、商品价格和其它信息。这种以传统门店和电子商务企业经营相结合的经营方式，同时也赢得了在街上购物的顾客的光临，结合其它购物方式，最大化捕获了消费群体。

2.国内电商末端配送的典型模式分析

2.1亚马逊和京东商城的末端配送模式

众所周知，电子商务企业的物流有外包和自营两种模式，本文在此主要以国外的亚马逊和国内的京东商城作为研究对象，先从这两家电商企业的战略、财务状况 、库存水平等几方面对比研究，从而分析其末端各自特定配送模式的原因。我们要研究电子商务末端的配送模式。

表1：亚马逊与京东企业状况比较

企业战略：

亚马逊为Prime服务投入了大量资金，目前投入的钱要比赚的钱还多，平均在每位用户身上要投入11美元。此外，在净运输成本上损失了约24亿美元，其中很大一部分源于Prime服务的运送。但是亚马逊希望潜移默化地让人们逐渐增加消费，并用其他业务来补偿盈利。亚马逊的举动表明，为了适应公司扩张步伐，一定程度上的利润率降低是可以接受的。

与美国的情况不同，国内电商间的竞争已进入到新阶段，更具创新性的营销、更高品质的服务已经成为决定未来电商生死的关键。因此京东的“限时达”服务最大目的是末端服务达到个性化，通过配送服务完善“最后一公里”服务以所获取良好的口碑，进一步巩固其在电商领域的巨头地位。

财务状况：

末端物流的配送模式同时也受仓储和配送成本的影响。下面本文将从盈利和配送成本角度分析亚马逊与京东末端配送采取不同模式的原因。

表2：亚马逊与京东经营指标比较

注：亚马逊成本中还计入了Net shipping cost，即配送费，因此亚马逊的实际毛利应更高

（1）毛利率比较

通过比较我们可以看出，作为美国最大的综合性电商网站，亚马逊以规模优势换取了和供应商的议价能力，近几年毛利率都保持在22%以上。而京东商城的毛利率就相对较低，仅为5.5%。原因主要在于，一方面京东一直引以为豪的3C领域，毛利本身相对较低，另一方面近期进行家电、百货、图书品类扩张暂不据优势，加上扩张过程中价格战不断，都严重影响着京东毛利的提升。

（2）运营利润率比较

从运营利润率来看，京东的营业利润已处于负值，而亚马逊的运营利润率在1.79%左右。

（3）物流费用的比较

从数字上来看，京东的物流费用占比最低，为6.6%（这里包含的仓储费用），但这同京东的客单价高相关（据网上资料显示京东客单价（平均订单价格）为300-400元，按300元的6.6%计其每单物流费用费为19.8元，与刘强东在采访时透露的单个订单运送成本20元基本吻合。），原因是京东以出售单价较高的3C品类为主，但随着百货、图书品类扩张，会拉低客单价，物流费用压力也会逐渐显现。此外，京东在末端大力建设自己的配送队伍。自建配送在订单量足够大的情况下会起到节约成本的作用，相反则会造成成本压力，随着人力成本的上升，配送队伍也会加剧京东的成本压力。

目前，京东的配送模式主要包括上门自提、211限时达和快递运输三种方式。表2是京东配送费用数据，根据表2我们发现，自建物流的京东每单配送成本3.3元，外地5.3元；第三方8.1元。京东配送综合平均成本4.9元/每单。

表3：京东配送费用表

数据来源：

如果按上述每单300元、物流费用占比6.6%计算，京东的物流总费用为19.8元/每单，则京东的仓储费用占比为 。自建物流虽然短期内摊销的费用会比较高，但从长远来看，将极大的降低京东的仓储和物流成本。相比之下，亚马逊的物流外包模式下费用占比较高，为9.52%。

总体来说，亚马逊的盈利能力较强，具有整体经营规模优势。因此可通过物流外包提高物流配送效率，加强客户体验。但相比之下，京东目前在国内处于扩张趋势，从长远角度来看，大力投资物流建设一方面是为了节约配送成本，扩大企业品牌占有率；另一方面京东也希望效仿亚马逊，通过自提点建设提高末端配送网络的时效性和准确性，加强客户体验。

库存水平：

众所周知，库存周转率与盈利水平息息相关，尤其是对于价格敏感性较高的商品。有资料显示，一台笔记本电脑，1月份出厂后，当月卖给消费者，毛利率达40%，而在三个月后，毛利率只有20%，缩水近一半。因此零售企业都在努力提高其库存周转水平，亚马逊和京东也不例外。京东选择自建物流的一大原因就是为了提高其库存周转率，通过对配送周期、配送质量以及配送成本进行有效的控制，与库房作业做到无缝连接，来降低订单的生命周期。但与此同时，配送成本与运营成本的大幅提升加重了京东的物流瓶颈，而且目前其仓储信息化程度与订单增速还不成正比。在末端配送上，京东通过建立自提点将部分库存转移至末端，促进了商品的快速流通。

亚马逊则通过信息化的技术路线来实现仓库的高效运转。据调查，亚马逊仓库系统可以自动将订单数据编排，理货员只需通过手持移动终端将货物按要求摆放即可。系统给出了最省时省空间的堆放方案。同理，配货员也可按照手持终端的指令，以最短的路线和最经济的时间将货物配齐。在末端配送上，亚马逊美国选择与第三方物流公司合作，在末端共享物流资源，而亚马逊中国则选择了自建物流，但目前其自建物流还未达到规模经济水平。

客户服务：

以亚马逊的“Prime” 服务为例：会员用户通过缴纳固定的年费享受网购商品两日送达的服务。虽然此举极具吸引力，但亚马逊付出了高昂的配送成本。有研究者经过分析表明，亚马逊在“Prime”服务项目的现金流入无法补偿其该服务项目的物流成本。然而，换一个角度来分析，亚马逊的“Prime”服务其实是双赢的举措。为了满足两日达服务，虽然在末端上付出高昂的代价，但是亚马逊认为“Prime”服务有利于公司未来的成功。因为“Prime”服务潜移默化地让人们逐渐增加消费，亚马逊通过顾客忠诚度的提高所带来的利益弥补这部分成本。

该末端服务模式的成功可归结为两方面原因：一方面美国人注重电子商务企业的物流服务水平，可以说电子商务公司末端的服务质量直接决定了客户是否选择在此家电商网站的购物；另一方面由于购物人群十分分散，人工成本昂贵，导致物流费用比中国要高很多，因此增加了客户的转移成本，在一定程度上降低了商品本身的价格敏感度，而客观增加了他们的忠诚度。美国人虽不愿意支付高额的物流费用，却对网上商品的价格和额外的服务费用并不敏感，他们更加注重用户体验。这种模式使得末端物流资源得到了有效的利用，对于整个社会而言是有经济效益的。对客户而言虽然付出了隐性的成本，但是体验得到了最大化的满足。因此这是一种双赢的模式。

京东的客户服务与其战略密切相关。为了达到企业的扩张，选择自营物流，通过提高其物流服务水平来提高企业的销售业绩。

在上面分析完了亚马逊和京东商城在物流上外包与自营商的选择原因后，再来看看它们各自末端配送的差异。

2.2亚马逊和京东商城的末端配送模式对比

亚马逊的储物柜在美国十分普遍。如果亚马逊在用户下单的同一天能够把货物发送到用户所在的城市，而且把它们投放到亚马逊储物柜中等待着消费者来取货，那么亚马逊就已经接近于获得常规零售店的所有卖点，同时还避免了高昂的实体店运营支出。但是亚马逊储物柜也存在缺点：储物柜不接受超过体积1立方英尺或重量超过10磅的包裹。所以储物柜服务并无法全面满足顾客的需求

京东商城在末端建立自提点方便顾客自行取货。如在北京5号线和10号线的地铁便利店里共开设20个货物自提站点。用户除了可以选择快递送货外，还可以选在最近的地铁站进行自提。地铁自提支持货到付款，并且原则上免收运费。

通过以上的几个方面对比，我们京东商城和亚马逊在末端配送模式的选择给各自带来的巨大的效益。具体如下表：

表4 亚马逊储物柜与京东自提点分别带来的效益

根据上表分析可以看出，末端自提点模式通过改善用户体验有效的满足了消费者的服务需求。京东商城通过末端设置自提点不仅节约了成本而且增加了用户的体验，亚马逊的储物柜服务虽然代价昂贵，但是以其良好的客户体验着实提高了其顾客的忠诚度。

当然无论是外包自营，第三方物流公司的物流能力也是左右电商选择的一个关键因素。

亚马逊放心经营其电子商务业务的一大原因是它在国内拥有联邦快递和UPS两大物流服务商给其强有力的支持。相比之下，在我国除了顺丰物流市场定位较高外，其他的快递公司其物流体系、仓储能力均较落后。例如在遇到节假日电商促销活动时的网购高峰，我国的快递企业明显力不从心，其物流体系无法支持它在销售高峰阶段的仍拥有高水平的服务，这就导致了送货上门服务效率低下。而且。

当然还有一个无法忽略的因素即国民素质，UPS和联邦快递的高效率部分也得益于美国普遍高的国民素质。在市郊，UPS的快递员可以不用考虑顾客是否在家的情况，将货物直接堆放在门口，这种情形在国内是不现实的。

3.终端配送公司

除了电子商务企业在末端上配送模式自营与外包的区别外，现在还存在一种新型的末端配送模式即一家专门服务性企业在末端进行配送。典型例子有Bufferbox与城市一百。

城市一百与多家快递企业合作，在社区较为集中的地方开设门店以作为各大快递公司的中转站，所覆盖区域的快递提供暂时性存储、配送、自提服务，也包括代寄发快递。快递企业将快件送到门店内，再由公司的员工进行配送，或由消费者到相关门店自提快件。此类模式虽有创新，但如果只有一家公司进行终端配送，难免会形成垄断。市场内至少需要3家以上的终端配送公司，才能保证这种模式良性发展。而且其运营成本令人担忧，其中存在租金、商品采购占压资金等现实问题，能否自负盈亏仍遭到业界质疑。

城市一百和Bufferbox最大的相同点是它们都是针对于电子商务末端的配送的服务性企业。但是二者之间还是存在着很大的区别。首先城市一百门店是作为末端快递公司的中转站。其末端配送有两种方式，一种是由员工进行配送，另一种由消费者到相关门店自提快件。Bufferbox完全由消费者自提，它没有自己的物流体系，完全依靠UPS等物流商为其提供服务。而且Bufferbox利用电子箱和信息技术完全代替了人力，省去了人力成本。

4.结论

通过上文对国内外典型电子商务企业的末端配送模式的比较分析我们可以得到如下结论：

4.1基于现状，因地制宜

电子商务在末端配送模式的选择上很大一部分原因是考虑到了企业目前的库存状况。如果企业的仓储库存系统已经十分先进，完全可以利用信息化在末端设置类似亚马逊储物柜服务的储存空间。我们知道采用集中送货的方式将货物运送至储物柜储物柜很大程度上节约了物流成本。因为通过增大经济批量来达到经济地进货，又通过将各种商品用户集中一起进行一次发货，代替分别向不同用户小批量发货来达到经济地发货使末端物流经济效益提高。如果电商企业的信息化水平还没达到一定高度，仓储能力有限，那么在末端的自提点在一定程度上缓解了上级中转站的库存压力。通过库存转移至末端，能够有效提高库存周转效率。

因此，电子商务在末端配送模式的选择上要基于企业目前的现状，针对性做出调整，才能因地制宜，即有效改善了最后一公里问题，又适合自身的发展。

4.2小规模快递联盟

国内中小型快递企业可以效仿美国的零售商联盟模式，在物流末端组成配送联盟，这样有益于物流资源的整合，达到资源共享。

4.3终端服务公司

一方面可以通过快递公司之间的合作或是建立起一个快递公司的中转站能够有效的利用物流末端的资源，通过一定的整合，使得其利用率最大化。鉴于中国电子商务企业目前的发展现状和我国国情，我们无法效仿亚马逊去不惜增加物流成本去改善末端的服务水平，我们的出发点恰恰相反，即在缩减物流成本的情况下去提高末端配送效率。另一方面可以借鉴国外的便利店和储物柜的方式，也减少了快递公司的压力。

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（作者单位：北京交通大学经济管理学院；北京 100044）