关于服务业中顾客参与理论的研究综述

摘要：服务业本身的特殊性要求顾客在享受服务的同时也要参与其生产，不同行业，顾客参与的程度也不相同，而且随着社会的进步和信息技术的发展，服务业形式的多样化，顾客参与的内涵也会发生相应的变化。本文从顾客参与的概念、量表的开发、网络情境下顾客参与的新研究三个方面对相关理论进行综述。

关键词：顾客参与；量表开发；网络情境

随着经济的发展和社会的进步，服务业也不断呈现日新月异的变化，经营者们和顾客之间的关系也在创新性地发展，顾客实际参与服务过程以协助完成服务已成为一种趋势。服务业所具有的生产与消费不可分割的特性， 要求顾客实际参与到服务生产过程中， 通过服务自己或与服务人员合作的方式创造出服务价值。鼓励顾客是价值的共同创造者被认为是有效竞争的研究前沿，同时顾客参与的话题也引起了各位学者的兴趣。

一、顾客参与的概念

最早提出“顾客参与”这个概念的是Greenwald和Leavit（1985），定义为“与服务的生产和传递相关的顾客行为”；Kelley， Donnelly & Skinner （1990）通过4个具体的事例得出结论，所有的服务交易都要求顾客向服务组织提供某些资源，因此顾客参与就是顾客向组织提供的这些资源，包括信息和努力； Rodie&Kleine（2000）为顾客参与下了定义，是指在服务生产和传递过程中顾客提供的资源和行动；Lee（2001）对顾客参与作了定义：是指在服务提供过程中，顾客在承担决策责任和努力水平上体现出来的合作程度；Namaslvayajn（2003）则认为顾客参与是在生产过程中顾客扮演的角色；Hsieh&Yen（2005）认为顾客参与是顾客在服务的生产或传递过程中通过精力、信息、合作生产的形式提供资源的一种程度；Etgar（2008）将顾客看做是合作生产者，顾客参与就是服务过程中顾客的配合行为；Yi等人（2011）从广义和狭义的角度出发对顾客参与进行界定，认为广义上的顾客参与可以是整个服务消费过程中的任何形式，狭义上则仅指为成功完成服务所必需的角色内行为。

国内学者耿先锋（2008）认为，顾客参与是指在服务过程中顾客所有与服务相关的行为总和；彭艳君（2010）认为，顾客参与是指与服务生产和传递有关的精神与物质方面的具体行为，即顾客努力和卷入的程度。综上所述，本文认同大部分学者的观点，认为顾客参与是指顾客为服务的生产和传递所提供的资源和付出的努力，包括服务前、服务中和服务后整个过程，而且顾客参与程度会直接影响到其享受服务的质量。

二、顾客参与量表开发的研究

从1985年Greenwald&Leavit第一次提出顾客参与的概念开始，学者们就在不断地探索顾客参与量表的开发。尽管社会在进步，理论和实践也在不断发展，学者们从不同视角进行了大量的实证研究，但是目前仍然没有一个具有普适性的量表，研究者们都是从不同的行业出发进行量表的开发。

Youngdahl& Kellogg （1997）从精力投入、智力投入和情感投入3个维度衡量顾客参与，并设计了简单的量表，共有3个测量项，分别是请问你付出了多少时间？请问你付出了多少思考？请问你付出了多少感情？

Ennew&Binks（1999）针对英国银行和小型企业进行了实证研究，提出顾客参与包括3个广泛的维度，即信息分享、责任行为和人际互动，并设计了小型企业作为顾客角色的参与行为测量量表，共计9个测量项。其中信息共享是顾客和服务供应商需要双向分享信息，包括5个测量项，即提醒银行经理自己关心的某些问题、讨论超额借款的问题、定期提供对银行有用的信息、欢迎双方互访、发现沟通的意义并愿意持续接触；责任行为是将顾客看成员工，同样需要承担责任，扮演好服务供应商期望角色的程度，包括两个测量项，即检查银行的结算单、清晰记录谈判费用；人际互动指在服务过程中顾客和一线服务员上的互动，包括2个测量项，即会客观评价任何负面信息、某些业务受银行管理者约束。并且经过实证研究发现在这三个维度中，人际互动是最重要的。

Claycomb， Cynthia&Lawrence（2001）通过对餐饮服务业的实证研究，开发了一个较为完整的顾客参与量表，包括3个维度和9条语句，其中3个维度是出席，包括1个测量项，即一个月顾客光顾餐馆的次数；信息提供包括5个测量项，即顾客传递给餐馆的个人偏好信息、顾客对餐馆的服务提供评价信息、顾客为餐馆提供建设性意见、为餐馆提供其他餐馆的信息、为餐馆提供其他消费者的信息；合作生产包括3个测量项，即顾客为餐馆提供服务、顾客付出努力去帮助餐馆、顾客努力和餐馆其他人建立友好关系。

国内学者耿先锋（2008）以医疗服务为背景，在实证分析的基础上得出顾客参与的3个维度，即责任行为、信息搜索以及人际互动，共计9个测量条款，其中责任行为是指患者在接受诊治时必须要完成的行为，包括3个测量项，即就医之前，我了解医院或医生的相关信息、就医之前，我对病症及治疗方案有大概的了解、就医之前，我搜寻相关信息，知道应该协助医生做什么；信息搜索行为是指患者在接受诊治之前获取和自己病情相关的信息行为，包括3个测量项，即就医过程中，我会向医生详尽陈述病情、就医过程中，我会按要求完成必要的医疗流程、我会全力配合，按医生的要求行事；人际互动是指患者在接受诊治时主动地与医生进行交流，包括3个测量项，即我会提出提高医疗服务质量的建议、在就医过程中，主动地与医生沟通、我会为其他病人提供力所能及的帮助。在3个维度中，责任行为属于最低的参与水平，信息搜索和人际互动属于较为积极地参与水平。

彭艳君（2010）以美发业为研究对象，通过EFA和CFA等规范的实证分析，构建了一个适合中国消费者的顾客参与量表，较为全面地涵盖了顾客参与的内涵，共包括事前准备、信息交流、合作行为和人际互动4个维度，17个测量项，其中事前准备是指在接受美发服务之前，向美发师询问具体的操作过程、有无风险、时间长短以及和美发相关的知识，共有6个测量项；信息交流是指在美发过程中顾客向美发师提出自己的要求以及感受，共有5个测量项；合作行为是指顾客配合美发师工作的意愿性和主动性，共有3个测量项；人际互动是指顾客和美发的服务人员之间良好的感情沟通，共有3个测量项。

郭彤华，汤春辉（2011）通过对电子优惠券市场的研究，将顾客参与的维度划分为付出努力、工作认知、搜寻信息、人际互动，共计13个测量项。其中付出努力是指花费时间和精力选择电子优惠券的过程，设有4个测量项；工作认知是指了解电子优惠券的相关知识，设有3个测量项；搜寻信息是指获取具体的优惠服务，设有2个测量项；人际互动是指和网络运营商以及其他会员保持良好关系，设有4个测量项。

姚山季，王永贵（2011）以B2B市场中制造企业的新产品开发为研究对象，将顾客参与分为3个维度，即信息提供、共同开发和顾客创新，共计10个测量项。其中信息提供是指在顾客参与新产品开发时，将有关的市场需求信息和开发信息传递给企业，以有利于更好开发活动的顺利开展，设有3个测量项；共同开发是指顾客在开发新产品过程中和企业一样有具体的任务要完成，顾客是企业的“员工”，设有3个测量项；顾客创新是指根据顾客自身的技术能力与管理经验，顾客要能为企业提供技术和创新方面的帮助，有能力的顾客甚至能够自行进行新产品开发，设有4个测量项。

三、网络环境下顾客参与的研究

互联网的开放性、高效性、互动性和虚拟性等特征，为顾客参与到产品和服务的生产传递过程中去提供了更为便利的条件。而且网络已经成为人们生活必不可少的一部分，网络支付、网络购物、网络教育、微博、搜索引擎、网络理财等都要求顾客高度参与，因此，研究网络环境下的顾客参与问题逐步成为国内外学者关心的话题，但是较传统服务业相比，研究的内容和体系不是很成熟。

Jonna （2001）研究了网络环境下顾客参与对品牌价值的作用机理，顾客通过参与企业的品牌创造过程，可以提高顾客的品牌忠诚度，定量化的体现就是顾客对网站的重复访问次数和较低的顾客流失率；Dholakia等学者（2004）通过对虚拟社区成员参与动机的研究发现，保持人际关系、自我发现、社会地位提高和娱乐价值是个体参与的主要动机；Holmstrom（2004）对在线软件开发的顾客参与研究表明，企业适时地增加顾客参与可以更为有效地改进产品和服务的生产过程；Sawhney，et al.（2005）认为互联网是一个加强和顾客互动的平台，在网络环境下顾客参与度提高，顾客通过体验行为成为价值共同创造者，可以提升企业的创新能力。

张和卢昕昀（2009）研究了网络团购中的顾客参与意愿问题，发现感知有用性、感知易用性和感知风险会影响顾客对网络团购的态度，进而影响消费者的参与意愿；姚山季，王永贵（2011）以B2B市场中的制造企业为研究对象，将顾客参与分为3个维度，即信息提供、共同开发和顾客创新，并构建了顾客参与对技术创新绩效影响的机制模型，发现顾客参与可以积极显著影响企业的技术创新绩效；王新娟（2012）研究了C2C模式下顾客参与和感知价值、行为意向之间的关系，其中顾客参与是感知价值的前因变量，感知价值又正向影响着顾客的行为意向，虽然顾客参与和行为意向之间有正向的直接影响关系，但是感知价值在其中的中介作用也不容忽视；魏文川，曹晓婷（2012）研究了网络环境下顾客参与对顾客信任的影响模式，从信息分享、人际互动和责任行为三个方面衡量顾客参与，并引入中间变量―感知控制，建立对信任产生影响的模型。

通过对国内外顾客参与文献的回顾，发现近些年学者们开始关注网络背景下顾客参与的问题研究，但是数量很少，基本上仍然是以传统服务业为研究背景，尤其是量表开发工作，国内学者郭彤华和姚山季虽然对电子优惠券以及B2B制造企业的顾客参与量表进行了研究，但并没有进行严格意义上的开发和检验。因此，有必要以网络环境为背景，探讨加入互联网技术因素后，要求顾客有较高的参与水平条件下顾客的行为内涵。

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作者简介：

郭芳（1981- ），女，天津外国语大学滨海外事学院，讲师，天津财经大学，博士研究生，研究方向：金融营销。