乐视:用互联网模式卖电影

“有人说，《小时代》就是一部 MTV。但是，谁又能说MTV就不是一部赚钱的好电影呢？”11月7日，乐视影业 CEO张昭站在好莱坞的讲台上，用这一句话作了开场白。台下，掌声一片。

此时，正值好莱坞年度盛事AFM（American Film Market）举办之际，中美电影峰会也在此同期举行。梦工厂主席兼首席财务官刘易斯・科尔曼，就坐在台上与张昭探讨“中国电影市场的机遇”。

在全球电影人看来，中国市场无疑是一个令人垂涎的大蛋糕。2013年，中国电影市场异常繁荣，华谊兄弟、光线传媒、博纳、乐视影业等五大民营电影公司，均各有斩获。来自国家广电总局的数据表明：2013年1至9月国内电影市场中，国产电影已经达到100亿元的票房，而同期进口电影票房仅为70亿元。其中，华谊兄弟出品的《西游降魔篇》以12亿多元的票房，位列国产电影票房榜首；由光线传媒投资发行的《泰》、《致青春》紧随其后；而用互联网模式卖电影的乐视影业，则把一部颇受争议的《小时代》卖到了8 亿元。

装上了“互联网马达”的乐视影业，显得另类而又疯狂。

“用 O2O 模式卖电影”

2008年，贾跃亭创办乐视娱乐，这也是乐视影业的前身。前几年，公司拍了几部电影都以亏损告终。2011年，贾跃亭遇见时任光线传媒高管张昭。看着互联网来势汹汹，张昭感到“我不能错过这一切”，于是决定加盟乐视影业。

O2O将是互联网3.0时代的理想――这就是张昭的判断：“事实上，一旦互联网和任何产业发生结合，都将催生模式截然不同的服务业。这是多么有趣的事情。”而乐视影业的营销，“就是以消费者为中心，用互联网的模式来卖电影。”

张昭指出，乐视影业以大数据为基础的“一定三导”O2O市场模式，是其区别于传统电影公司的关键所在。

“第一个步骤是定位，就是通过各种手段把这些潜在的消费者找出来。通常他们都隐藏在互联网的各个垂直部落里。”在《小时代》上映之前，“我们通过大数据分析，已经在各个互联网平台上寻找到了固定的消费者，其庞大的数字已经摆在那里。当时搜索的网站有闺蜜网、人人网等。”乐视影业为此建立了自己的数据中心，以便日后为每一部影片进行精准定位。

在找到消费者之后，接着则要通过导航、导流、导购三个手段，最终引导消费前来电影院。在乐视影业负责此事的陈肃，只有26岁。在内部创意会上，一个小伙子提出来，“小时代的很多影迷都是年轻人，何不设立一个大巴，叫做“开往小时代”，以方便接送他们呼朋引伴，去看电影？”张昭当时大喜，称之为“彻底明白了三导的含义”。在《小时代》上线之前，其预告片在乐视网等网络平台24小时破 3000万点击，这就是线上新媒体的“导航”。

再看“导流”，则是指乐视影业的 APP乐影客。这是一个由乐视影迷为主导构成的移动平台，目前主要是承接线上“导航而来的网民，以便能进行电影线上发行、区域定点发行。”

最后压轴的“导购”环节，由乐视影业250人的地面发行队伍来实施完成，主要负责影院的对接，将线上推广的活动在线下落地执行，完成用户O2O的最终体验过程。比如，当时乐视影业通过与360和搜狗网站合作了抢票活动，与人人网联手策划了“青春纪念册”活动，每一场营销事件的主题都落在“友情”与“仪式感”两方面。而线下，则与线上互动组织了号称影史最大规模的、60座城市同时开始的 1200场“首映嘉年华”。

除了合作方提供的广告资源和项目置换的资源，乐视影业为影片准备的宣传预算高达数千万，甚至冒出与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”的新奇点子。

结果，络绎不绝的影迷前来参与，现场的雀跃无异于一场狂欢。《小时代》上映时，包括郭敬明团队马不停蹄地赶赴各个城市。“光有线上的数据，如果不结合线下的活动也是枉然。”张昭指出，“平时见不到大牌演员的二三线城市的消费者，见到影片中的一两个配角，也很激动。这就能让看电影的体验，达到极致。”他坚持把一部电影视为一个产品，“做产品的人，心里时时要有消费者。”

在他看来，任何传统行业无论是电影、电视还是报纸，如果想和互联网结合，都必须是“全产业链才行得通。”

张昭介绍，乐视影业不仅靠互联网卖电影，而是从采用剧本、决定题材开始，甚至上溯到投资环节，都是“全互联网模式”。“乐视影业电影的内容、投资环节的众筹、推广环节的社会化、发行环节的 O2O方式全都具备互联网基因。”张昭认为：“只有如此，才能给传统的电影行业带来颠覆性改变。”

公开资料显示，乐视影业2012出品/发行影片6部，票房6.5亿元，票房市场份额位居五大民营电影公司第四位，也是当年为数不多的盈利良好的电影公司之一。2013年，乐视影业出品/发行影片10部，目标票房为12亿元。目前，这一任务已基本实现。2014年，张昭计划出品/发行影片16部，目标票房25亿。以此规划，乐视影业的年增速将超过100%，远高于电影行业30%的平均增速。

“未来不卖电影，卖衍生品”

张昭毕业于复旦大学计算机系，此后他去美国纽约大学专修哲学博士学位。当张昭遇见贾跃亭时，后者正在冥思苦想搭建乐视生态圈。在贾跃亭的棋局中，乐视影业是“平台+内容+终端+应用”的乐视生态产业链上游的重要一环，它不仅能够为乐视网、乐视盒子和乐视超级电视提供精品影片的内容支持，还通过影片的发行，进一步提升各平台的影响力。通过互联网平台宣传和发行，实现电影互联网跨界变革。

而张昭所想的，是如何在电影这个独立的垂直平台里，运用互联网时代的手法开创新格局？“乐视影业，本身也可以成为一个平台型公司。”两人迅速达成了共识。但现实中的进程比想象还要快。

首先，乐视影业以最快的速度签下了张艺谋。事实上，张艺谋和张昭正式认识只有两个月。“我们来来回回，真的只谈了几次。”张昭说：“心里就大致清楚对方是什么人了。”

此后，两张各自交换了礼物。张艺谋送给他一本书，张昭则回送了一本杂志。张艺谋的书叫《我的电影笔记》；张昭送给张艺谋一本《好莱坞报道》，杂志里有一篇访谈详细讲述了张昭的电影理想。经此一节，两人便迅速达成协议：张艺谋入股乐视影视，并担任艺术总监。

其次，把“乐影客”打造成移动电商平台。“乐影客是一个基于影院位置的LBS观影及增值服务的预售平台。”张昭说：“未来，它会成为一个移动电商平台。”

虽然，“乐影客”现在的功能是预售电影票，但张昭表示：“未来，我们要卖的不是电影，而是爆米花、可乐所代表的衍生产品。”这就如同迪士尼公司，除了电影，他们还在玩具等衍生产品上的盈利一样，张昭计划公司未来的大部分收入来自于电影衍生品，比如和电影内容相关的文化衫、玩具、图书甚至主题乐园等。

在国外电影行业，一部影片的收入中 70%来自于衍生品及品牌授权等，票房只占三成；但是在中国，一部影片80%的盈利来自票房。张昭认为：“中国电影周边价值上的盈利空间还很大。”

事实上，乐视影业已经与好莱坞著名电影视觉知识产权开发公司Radical Studios 合资成立开发公司，主要业务包括投资合拍《敢死队3》、《机器军团》等电影项目，为好莱坞电影的中国市场服务，以及开发电影衍生品的中国市场等。

这和周鸿揭秘的互联网人野蛮的打法如出一辙。周认为，“一个互联网产品聚集相当人数之后，能自然产生新的增值节点。哪怕前一个产品的盈利为零，也不足为惧。”