事件式营销 让银行的服务更贴心

刚刚升职3个月的李殊最近经常出国办事,但原有的手机服务却让她颇感不便,于是她开始在各电信运营商网站上搜寻相关信息,准备换号升级服务。而正当她举棋不定换哪家时,却接到了现在手机运营商的客服电话,说为她定制了一种套餐。李殊听完套餐介绍觉得“小雨来得正是时候”,就办理了相关业务。

为何李殊会这么“恰巧”地收到这个电话?

原来是该运营商通过数据仓库的报告发现用户李殊的国际漫游通话量突然增多,同时结合对李殊的上网历史信息的调查,发现她在上网查询、比较各电信运营商之间海外漫游话费的资费水平。通过线上和线下的了解,该运营商为李殊定制了套餐,并通过客服人员直接打电话与她沟通,成功地挽留住了客户。

这是一则典型的事件式营销实例。作为一种精准的营销手段,事件式营销不仅在电信行业,更开始在金融行业大展拳脚。

兴业银行:多渠道、多步骤事件式营销

事件式营销是当前的一种创新的营销手法,以“事件”为起点,即当客户行为或交易形态发生巨幅变化时,IT系统可以协助营销人员辨识出客户的强烈需求,设计营销活动,在合适的时间点跟客户接触,从而提供合适的产品服务。背后支撑事件式营销的其实是一套严密的数据分析系统。

5月28日,在海南三亚举行的“极速洞力,2010Teradata数据仓库峰会”上,兴业银行高级副理赵学锋就讲述了兴业银行多渠道、多步骤事件式营销的项目经验。赵学锋介绍,2006年兴业银行上线数据仓库,开始主要是在应用层面做分析、管理,经过三四年的数据积累之后,2009年开始事件营销项目,在广州和深圳分行展开试点运营,希望通过该系统实现覆盖全行零售客户的服务支持,利用完善的渠道支持,更好地发挥数据仓库的业务价值。该项目采用了Teradata TRM 6.0客户管理系统来支持事件式营销活动。

赵学锋介绍,这次事件式营销试验项目基于业界最佳营销活动闭环流程构筑,从业务和技术两个层面执行推进试验项目。在业务面上,关注的是事件式营销活动的产生、渠道的培训以及执行结果的评估;在技术面上,要做好营销系统(TRM)的部署、渠道的整合以及技术应用架构的支持。试验项目主要由总行科技研发中心牵头,协调各部门在各阶段完成相应的任务、流程。

该项目整合了兴业银行电子银行部的外呼渠道和分行的客户经理渠道体系架构,依托数据仓库系统,采用了松耦合的体系架构,既能使数据仓库的数据及时地传送到营销系统,又使营销系统对数据仓库的影响最小。

赵学锋认为,项目从开始执行到现在结束,项目的效果超过了预期, 极大地补充丰富了金融业事件库,理顺了营销的流程,验证了筛选客户名单的有效性、销售产品的有效性以及此项营销模式的业务价值。

同时,他们在项目实施过程中也发现并解决了很多问题,比如在展开事件式营销的过程中怎样保证客户不会被过度打扰,怎样解决数据质量对项目效果影响严重等问题。只有通过系统性设计,不断丰富事件库,完善沟通、营销流程,才能让银行对客户的服务越来越贴心,并且是适度、不过分的。

澳新银行:财务与数据仓库的整合应用

澳新银行集团财务部财务系统及MIS主管Denise Montgomery在峰会上分享了其财务系统与数据仓库整合应用的经验。Denise介绍,大多数金融机构都开发了各种各样的MIS系统和财务应用程序以满足特定的业务需求,产生了大量不一致的数据集市。随着时间的推移,这些数据集市的维护变得愈加困难,且成本昂贵。现在巴塞尔协议Ⅱ、巴塞尔协议Ⅲ等行业监管需求下,审计和运营风险控制需求强烈,再加上盈利性要求,越来越多的金融机构要求财务系统更好地与数据仓库整合应用。

为了实现数据仓库的灵活性、速度和低成本,金融机构的各个系统都建立自己的数据集市,它们如蘑菇一样不断出现,而不同系统的数据集市之间的连接也越来越复杂。保证这些系统及其数据集市有单一的数据源是很多金融机构上马数据仓库的一个重要目标。

Denise认为,财务、风险管控和营销都需要有可信赖的、统一的数据源,金融机构只有一个EDW(企业级数据仓库)是不够的,要有一个平台能够整合不同的EDW和财务系统。这个平台的设计原则是简化、标准化和整合化:首先要合理规划数据的传送,简化、理顺财务流程,接着要整合数据,围绕应用程序分组进行整合,同时要集中管理业务规则,由这个平台向用户和流程提供统一的数据。

对于关键的财务报表的实施,Denise提醒,要考虑好以下几个问题:第一,向EDW和总账传送数据最好是一次完成,或者有针对性地分开传送;第二,可在EDW平台上使用操作映像,或者提供独立的ODS(操作型数据存储);第三,要满足多个国家的监管报告的要求;第四,财务会计、管理会计数据与报告要从数据源头集成;第五,商业智能也要使用这个平台上的源头数据。只有这样才能保障数据的完整性,所有工具都能在这个平台上应用自如。