事件营销方案范文

事件营销方案范文第1篇

2006年世界杯足球赛期间,中央电视台体育频道推出了特别节目《观球论英雄》,精彩的节目编排和主持人的幽默睿智一次次点燃了观众的收视热情。然而,在这场媒体狂欢中,最大的赢家却是借助《观球论英雄》栏目推出“短信版足彩”的青岛啤酒。那是当时国内首次针对世界杯将“看球―评球―竞猜”与“短信”进行结合的有益尝试。不仅如此,青岛啤酒结合自身作为北京奥运会赞助商的身份,在与中央电视合推出的“观球论英雄”活动中巧妙渗透了与奥运宣传相关的元素内容―最终的获胜者将获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开幕式、闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游、北京奥运会吉祥物纪念品等奖品。青岛啤酒的选择无疑是正确的:2006年6月9日到7月10日德国世界杯期间,中央电视台的全天收视份额提高了3%。在凌晨2点到5点世界杯足球比赛播出时间,中央电视台的收视份额更是达到了62.省略)、手机电视为补充,搭建“全媒体化”的转播平台。而核心内容除了四度登场的《豪门盛宴》,还有《南非行动》、《球迷狂欢节》,以及记录世博会与世界杯的互动节目《博览世界杯》。而为广告主准备的豪门盛宴早已准备就绪:2010年南非世界杯广告产品的整体设计思路为“限量增值,灵活配置,三屏合一”:对直播比赛广告严格控制时长,对栏目及板块特殊广告形式严格控制数量;同时推出“固定配置的套餐”和“自主配置的自助餐”,企业进行差异化传播;实现电视、新媒体整合传播,包括节目形态和广告回报的“三屏合一”。同时,中央电视台将提供更加个性化的产品配置,与广告客户充分沟通,设计出更多类型、更多创意的广告产品和形式。由此可见,无论是中央电视台的世界杯转播内容还是广告资源,都具有稀缺和独一无二的特性。

在争夺广告资源方面,这次又是跨国公司先行一步。作为2010年南非世界杯官方赞助商,全球油巨头嘉实多以7000万元中标价成为中央电视台“2010年世界杯赛事直播独家特约”广告赞助商。《射手榜》独家冠名则被四川郎酒集团以3330万元摘取。阿迪达斯、可口可乐、索尼、百威等跨国公司以及德尔惠等民营企业也都获得了中央电视台的世界杯广告资源。

大事件营销,利用强势媒体的稀缺资源,是提升品牌知名度和美誉度的捷径。因此,中央电视台的“豪门盛宴”传播模式,不失为企业利用重大事件迅速提升品牌影响力的解决方案。

6月11日,南非世界杯开幕之日,在《豪门盛宴》节目的开头,赫然是哈尔滨啤酒的广告。联通、吉列、比亚迪、小天鹅、燕京啤酒也出现在《豪门盛宴》节目中。显然,越来越多的企业参与到这场豪门盛宴中来。

(本文作者的工作单位为上海金融学院)

事件营销方案范文第2篇

一、事件营销的定义

所谓的事件营销就是通过策划、组织以及利用一些社会热点的人物和事件，引起社会媒体和团体以及消费者的重视，从而提高企业的知名度、信誉度，在消费者心理树立良好的可信度，最终让消费者对企业产生信赖，促使企业的产品或者服务得到营销。

企业在事件营销的过程之中会涉及三个方面。第一个方面，营销的过程和动机应该符合法律的要求，不触碰社会的道德底线，不欺骗消费者，同时还需要承担一定的社会责任；第二个方面， 企业通过事件营销，让人们在联想到事件的同时，会在脑海之中展现企业的品牌形象。事件营销就是企业通过利用或者策划、组织一些热点新闻、名人、突发事件，把人们对事件的关注度巧妙地牵引到企业中去，达到企业营销的目 的；第三个方面，事件营销是基于整合营销之上的一种新型的营销方式，企业在营销的过程中，借用多媒体的力量，向社会团体以及消费者展示企业的品牌，从而实现企业的服务或者品牌推广。

二、房地产市场的特点

1.具有权益交易市场特征

房地产具有权益交易市场的特征，它的这个特征致使房地产产品和其他的一般产品有着明显的不同。对于一些特殊的产品，它的购买人群也比较特殊，这些人在年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好上面明显相似。因此，企业在事件营销之前，需要对市场进行调查，从市场和客户的需求出发，争取更多的市场机会。

2.具有区域性特征

房地产区域性市场的特征决定了房地产的策划方案不同于其他产品的策划方案，因此，房地产在营销的过程中，不能生硬地搬用其他消费产品的营销策划方案。房地产营销应该结合房地产自身的特征，保持市场区域环境的整体性，及时了解市场需求，从而运用合理科学的营销方案推销房产。

3.具有不完全竞争市场特征

房地产的另外一个特征就是没有完全市场的特征，这个特征决定了房地产的营销方案必须科学合理。第一，相关的营销员要对市场做出调研，根据实际的市场需求，灵活地运用策划方案，从而加强房地产的市场营销，实现市场营销的目的。第二，营销人员在营销的过程之中要注意区别简单的促销策划和推广策划。

三、事件营销在房地产之中的具体应用

1.开拓市场方面

随着社会经济的快速发展，产品的丰富多样化，使企业在市场之中越来越难生存。传媒市场的普遍性，让消费者对于企业的产品没有过多的兴趣。面对这种情况，企业如果想要在竞争激烈的市场之中占据一席之位，就必须要抓住时机，通过组织、策划、利用热点人物和事件，为企业开拓市场。这种事件营销，一方面可以为企业节约大量的广告和宣传费用，另一方面节约了高额的媒体费用。所以，事件营销在企业开拓市场方面起到了很大的作用。

2.提高产品和企业的知名度方面

任何企业在前期的发展之中都非常困难，房地产这个行业也是如此。房地产在发展的前期，在市场上的知名度和影响力上都不大，造成消费者在短时间之内不能接受这种产品。因此，营销人员要根据市场的需求，及时了解消费者的兴趣，通过组织、策划热点人物和事件，提高企业在大众之中的知名度；另外，企业再运用一些公关技巧，让媒体对企业产生兴趣，积极报道企业，从而影响消费者的心理。一个热点事件只要成为大众关心的话题，那么它传播的速度会快得惊人，在大众之间产生巨大的影响。

3.企业文化建设方面

房地产在营销中，如果采用多种途径进行宣传，那么房地产企业势必会引起社会的关注，社会上的轰动效果必然会引起员工的关注，无形之中就改变企业员工的思维和价值观，从而为企业的文化建设打好了基础。

例如，柳工颐华城为了提高文化软环境方面的建设，联合红豆今网建设了柳工微电影产业项目。这方面的营销不仅促进了颐华城文化的建设，也提高了新项目的文化实力。

本文对事件营销的定义以及房地产营销的特征进行了具体的阐述。房地产自身具备的特征，即权益交易市场特征、区域性特征、不完全竞争市场特征，这些特征致使房地产营销的策划方案不同于其他产品的营销方案。因此，房地产在营销过程中，应该注意对热点人物和事件进行策划或组织，开拓企业的市场，提升企业在大众心中的知名度。

事件营销方案范文第3篇

关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略

中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.

[2]李宝玲.实施社交媒体营销拓展网络营销渠道[J].北京印刷学院学报，2012（1）.

事件营销方案范文第4篇

关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估

一、研究背景

移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。

二、研究基础

热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。

互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。

事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。

三、研究方法

电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。

互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。

营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。

其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。

借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。

在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）

只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。

营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。

营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。

营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。

四、研究结果与讨论

运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。

（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）

参考文献

[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.

[2] 杨靖韬，张国平.浅析对网络热点话题的发现与识别研究[J].科技创业月刊，2010（08）.

事件营销方案范文第5篇

企划的过程，就是一个创新的过程，系统化的过程，是把相关资源合理配制，这是一般的境界，——执行企划。最高的境界是出人意料，别出心裁，独树一帜，——主动企划。为了让更多、更好的创意出来。为了打破传统的执行企划的局面，在每周时间内开展形式各异的创意活动，那怕有一点小小的想法。根据每个阶段的工作重点，开展相关的创意活动。

一、营销企划部的职能

营销企划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节做一整体规划，并以此为准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。主要包括：营销的目标、营销的定位、营销策略、及营销战术。

营销企划部的五项职能：

1、策划职能：提升企业的形象，发挥品牌新的“亮点”。

2、整合：整合市场营销活动，包括广告投放、新闻公关、营销活动以及促销活动的有机结合。

3、调研：对市场进行情报收集，进行市场调研，最终为公司决策提供依据。

4、智囊：对市场提出营销主张与建议。

5、监察：对市场及部门的执行力进行监督，并能够及时发现问题，能够对症下药，促进市场能够最高效的发挥作用，使部门更高效的工作。

二、我公司营销企划部的人员分工

1、平面设计2、文案3、影视4、营销活动方案设计5、策略规划

三、我对公司现阶段营销企划的分类，全国公务员共同天地

就现阶段来说，营销企划部的工作分类如下：

一）、软文创作

随着药品管理宣传的加强，OTC类产品在电视媒体上的传播受限，作为重要传播途径之一的报纸，将成为处方药未来3——5年的新宠（北派医药营销常把处方药当做OTC来做）。报媒广告分为硬广告和软广告，硬广告的目的是强行进入阅读者的眼帘，只有对于较成熟的产品，进行提示，别让消费者忘掉就可以了。而软文，也可称之为软广告，它的目的是教育消费者，引导消费者，树立一种观念，达到一种潜移默化的目的。但在报纸媒体显得越来越重要的今天，每一个版面都是“寸土寸金”，如何用有限的资金（广告费）、版面，传达出更多、更广的信息呢？

软文的创作显得尤为重要，为什么脑白金的软文的力量巨大，据说史玉柱在产品上市前，在调研阶段，就招聘了大批文案高手，住宾馆，每人每天至少写两篇，之后，讨论讨论再讨论，最后还得通过市场人员的认可，且不说史玉柱本身的策划文案的水平，就这几道关口的通过，已把软文打磨的有声有色了。每一个标题，每一篇文案，经过精心组织，已到了去掉一句少，增添一句多的地步。李白写文章不是经常读给老太太们听吗？她们能够听的懂，别人当然也能听的懂。

我们的软文如何创作呢？如何开展此项工作呢？

首先，文案人员要加强学习，每月至少读两本书籍，写一篇读书心得。结合产品，每周写出五个标题，并写出文案的结构。加强与其它部门的沟通，争取获得更多的素材。关注新闻事件，挖掘新闻背后的新闻，把软文当新闻来做。

二）、平面广告的创意

为了更好的服务于产品，如果说文案是“软刀子”的话，平面广告就是“硬刀子”了，但要和文案相结合，就象戏剧中的黑脸红脸一样。在报媒的宣传过程中，最好是上软下硬，即上面是软文，下面是硬广告。针对于每一种版面，无论是1/4版、半版、整版，都要有相对应的文案和平面创意。

如何软硬搭配，相得益彰，在营销企划部开展每周广告创意活动，多出创意。

三）影视广告、专题的创作

在公司的市场运做中，专题片是必不可少的一件利器，因此，要制作出有销售力的专题，为市场的营销活动做更好的配合。如何制作专题片？

四）、新产品上市的推广方案及老产品的市场推广方案

1）关注产品及行业的相关事件，为我所用

我们现在的主要产品是肝药，与此相关的新闻事件太多了，如张先著事件，周一超事件，包括近期央视《中国医药》栏目采访《中国第一病》的作者赵玉泓的新闻等，这些都可以作为一个卖点，进行深度开发，看看这些事件背后的隐含的内容，能给我们多少启示？如何去利用这些事件，创作出为我所用的软文；同时，每一个事件背后都有故事可挖，如何挖来我用，对这些内容分类整理，结合我们的产品，如何去做？

2）策划推广活动

根据公司的惯例，每年6月和10月都要举行全国性的大型活动，与大型活动相配套的工作要提前完成，现在的活动如何做？要开发那些活动？

前面已经讲过，策划是一个资源整合的过程，怎样去整合现有资源？

A、曾经成功的经验，曾经成功的推广模式

在这些活动中，都以大型活动+上线广告+强势终端为主，另外，采取一些终端联爆式的活动，使公司取得了非凡的业绩。

B、如何去创新

随着OTC市场的竞争和政府监管力度的加大，营销企划部如何去面对，给市场提供更加适合的方案。每一个市场面对的环境不一样，企划人员只有不断的创新，才能适应因环境的变化而出现的新的问题。

创新首先要有学习的精神，由于总部企业文化的使然，同时，也由于以往有太多成功的经验，容易故步自封，所以，在营销企划部要营造一个创新的氛围，使更多的新思维，新想法能够更好的服务市场。

四、如何开创营销企划的新局面

一）工作方法

1、工作态度：主动精神

2、为成功找方法，不为失败找理由

3、目标管理

4、企划提案制

多做方案，多开发创意，变被动企划为主动企划。针对市场的新闻事件或者某些现象如何更好的利用，进行系统开发的可能性。

二）对企划案的要求

1）去满足客户，而不是自己

2）为市场着想，而不是自己

3）降低企划案的执行成本，降低市场投入费用，增加市场销量

4）简单实效，容易操作，（简单，简单，再简单）

三）对市场营销策略的规划

1）目标市场，全国公务员共同天地

2）定位

3）营销整合

四）文化建设

1）创新，打破经验主义

2）主动精神

3）学习型部门，向别人学习，向同行学习，向书籍学习

五、营销企划部的日常工作管理

1、关注市场动态，包括相关产品、竞品的动态，并能够做出阶段性的研究报告。

2、建立企划资料库

A、市场营销案例（包括其它产品），总结成功的地方，为我所用。

B、平面广告资料的剪辑、搜集、整理，做参考用

C、新产品的相关企划资料整理

3、信息共享与交流

4、周工作评比

事件营销方案范文第6篇

情景分析法是采用定量和定性相结合的方法，利用抽象思维处理政治、技术、经济、社会的变化对房地产市场的影响，促进房地产项目的营销管理。房地产市场环境的变化往往隐含着一些影响房地产项目的因素，房地产营销者如果能够预测未来环境的变化，就可能先人一步做出应对。

在理论上，情景分析法适用于像房地产开发这样周期较长的行业。实际上，情景分析法所预测的是在较长的时间范围内可能发生的事件，却不限定时间界限。情景一词有电影脚本的意思，一个脚本就是一个决策方案。依照使用过程中编制脚本的方法不同，情景分析法可分为定量脚本和定性脚本。

定量脚本是以计量经济学或其他定量分析方法为基础建立的模型，通过选择和调整不同的参数可以得到不同的脚本。分析人员对每一个脚本的合理性和发生的概率作出评估。定量脚本法可以得到大量的备选脚本，充分分析环境的各种情况。

房地产营销方案制定过程中需要对居民收入水平、消费水平、经济增长速度、房地产上下游行业发展规模等宏观经济环境的数据以及房地产市场现有规模、未来容量、即将进入市场项目的体量等数据进行收集，针对本项目所处区位，形成定量的数据集合，制定出各种决策脚本。然后，营销团队对各种脚本进行评估，抛弃不合理的脚本，保留适宜的脚本作为营销的备选方案。

定性脚本法的基本特点是认识未来而非推导未来，不是基于过去和现在的数据去推断某一因素未来的变化趋势，而是通过认识各种因素之间的合理联系去设想和认识未来。

在房地产营销中，营销团队成员的操盘经验和操盘能力至关重要。营销团队对于政治、经济、技术和社会发展的未来趋势认知度和对未来市场的研判进行综合整理，以此给项目营销方案的制定提供定性脚本。定性脚本法可提高营销团队对环境威胁的警惕性，使营销战略更具有灵活性，同时有利于把握项目未来发展的脉搏。

二、情景分析法的六个步骤

英国学者梅瑟(David Mercer)提出了简化情景分析法，并将该方法分解为六个步骤。

第一步，确认决策焦点。即确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须做出的一组选择。通过从众多不确定性因素中找出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感性因素，分析、测算其对项目经济效益指标的影响程度和敏感性程度，进而判断项目的承受风险能力，识别决定环境变化的重要因素，然后选择关键性的因素进入脚本。

在全员营销的背景下，房地产营销理念贯穿在房地产开发的各个环节。项目开发过程中可能遇到政策风险、政治风险、利率风险、通货膨胀风险、市场供求风险、经济周期性波动风险等系统风险，以及运营风险、财务风险、变现风险等非系统风险。多种风险的组合形成了项目运作变化的因素。在这一阶段，营销团队应摒弃固有思维方式，捕捉潜在的异常变化和决定因素形成决策脚本。

近几年，房地产市场蓬勃发展，房价不断飙升，因此，房地产市场必会面临各种宏观调控政策。对于房地产营销来说，如何进行项目定位，如何提升项目价值?营销部门应参与规划、设计、施工、销售等各个环节并从营销的角度进行分析研究，针对项目的区位、规划、环境等特点制定营销、推广、广告等主要策略，形成一组决策焦点，从而确定项目未来的发展方向，形成项目初步定位。

第二步，确定关键决策因素。即认定所有影响决策的关键因素。也就是根据营销团队所发现的各个因素之间可能存在的关系将这些因素的共同变化可能引发的时间形成若干个事件。每个时间都有自己的情景逻辑，形成脚本的雏形，构成情景分析的一个基本框架。

在房地产营销中，就是解读影响项目决策的金融政策、税收政策、土地政策等宏观形势发展的趋势，了解微观市场供给和需求对比情况，调研竞争项目的空白点，将宏观趋势与微观要素相结合，形成房地产市场分析报告。

第三步，分析外在驱动力量。即认定重要的外在驱动力量，包括政治、经济、社会等各层面，以决定关键决策因素的未来状态。对第二步形成的若干脚本中具有驱动作用的因素再作进一步分析，将相近的事件合并在一起，形成小型脚本。比如，银行收紧银根的主要目的是为了减少开发企业的资金量还是为了减少购买者的贷款额度，是为了限制投资者还是降低所有购买需求。将其原因进行归纳，进一步精炼，进行房地产区域市场的深耕。

第四步，选择不确定主轴。在高冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出2至4个相关构面，称之为不确定主轴，作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑。这时，需要进一步识别真正重要的因素和事件，在更大范围内梳理各种因素、各个事件之间的联系，把可以放在同一情境下考虑的事件合并为一个事件。

在房地产营销案例中，应该把未来销售过程中的风险进行合并，从而制定出应对策略。同时，房地产总体市场和区域市场的变化以及市政设施的提升趋势都会对房地产营销产生驱动力。因此，营销人员应从各种变化中抓住主要的影响因素。

第五步，选择并增修情境内容。选定2至4个情境，并针对各个情境进行细节描绘，对情境本身赋予内涵。营销团队应清晰完整地将可能发生的事件和彼此之间的联系编制成脚本，作为制定房地产营销战略的依据。

对于不同市场中的房地产项目应当运用具有其所处市场特质的因素赋予该项目更细致的描述，促使营销人员依据国家、地区的政策和市场情况定义项目环境更加饱满和详尽，从而制定出更加适合项目的营销方案。

第六步，分析决策涵义。回到决策主体，分析情境内容，以认定其在管理决策上的涵义。通过模拟角色试演，提高对问题的认识，明确每一个脚本中的事件影响，使营销团队深入了解每个脚本的含义，了解其对项目发展可能做出的反应。

情景分析法运用于房地产营销之中，其步骤可以概括为以下模式，项目初步定位――房地产市场分析――深耕区域市场――选择主要因素――详细分析主要因素――项目最终定位。

事件营销方案范文第7篇

内容摘要：本文根据现实情况指出国内中小企业营销面对的四个基本问题，并据此提出一个基于会员制的数据挖掘系统解决方案。此方案由Logistic模型、RFM聚类分析、事件触发模型和关联规则这四种数据挖掘技术构成。在介绍其中各技术的基本原理和建模方法的同时，给出一个应用事例。通过运用会员制策略收集顾客相关资料并利用数据挖掘技术加以分析，制定具有目标指向性的营销活动，以提高企业的营销水平。

关键词：会员制 数据挖掘 RFM聚类分析 关联规则

现阶段，国内广大中小型企业正面临着自身发展的瓶颈。在围绕增加销售收入所设计的营销策略中，企业倾向于把重点放在开发新客户方面，而忽略了对旧客户的维护。这种情况导致企业难以培养有忠诚度的顾客，大量流失潜在的优质客户，从而陷入对客户不断开发、不断流失的恶性循环。部分企业借鉴外国同行经验，采取会员制策略，但其数据库只收集最基本的会员资料，营销手段单一，如分发广告信息、消费打折等活动，而忽略了对会员本身的分析，如人口和心理特征、消费行为等，造成了浪费企业执行成本、不恰当的信息令顾客与企业关系恶化等后果。同样利用会员制收集信息的便利性，在北美和欧洲，基于数据挖掘技术的数据库营销已经发展日趋成熟，大小企业都先后加入到这一行列中（罗茂初等，2007）。

本文提出一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，通过运用相应的数据挖掘技术解决营销活动中的四个基本问题，加深企业对顾客的认识，从而有针对性地制定营销策略。

会员制信息的数据挖掘方案

（一）营销活动的四个基本问题

在为会员制定营销手段的过程中，必须回答以下四个基本问题：

一是什么是影响会员对营销手段做出回应的显著因子？如何寻找出最可能对营销手段做出回应的会员？二是企业所拥有的会员可以分为哪几类？每个种类的会员的特征有什么不同？三是哪些事件（或日子）能联系会员与企业的产品，成为营销活动开始的契机？四是会员的消费习惯和购物次序如何？

只有完整回答以上问题，企业才算得上了解自己的会员，营销手段才能做到有的放矢，切实地提高企业的营销能力。

（二）系统实现框架

为了解决上述问题，系统由四种数据挖掘技术构成。其中Logistic回归模型用于寻找影响回应率的显著因子。RFM聚类分析通过提取会员新鲜度、消费频率和消费金额三个指标值进行聚类分析，划分会员种类。而事件触发模型是企业寻找特殊营销事件开展的重要工具。关联规则挖掘通过分析会员的购物篮寻找出各商品之间潜在的关系。企业可以据此决定商品的摆设、捆绑销售策略和优惠销售策略等营销手段等。系统框架结构如图1所示。

（三）建模方法

1.Logistic回归模型。由于Logistic回归分析所建立的预测模型是根据过去的营销数据记录计算获得，因此有一定的滞后性。具体做法是：从上一次营销活动记录中选取出所有可能影响会员做出回应的变量为自变量，用会员是否回应的结果作为因变量，用0表示没有回应，1表示有回应。这样通过Logistic回归计算所得的结果是一个会员对于营销活动做出回应的概率。筛选出通过显著性检验的变量，所获得的预测模型则可用于实践。

2.RFM聚类分析。RFM具体定义：R―新鲜度，指会员最近一次交易是在多久以前。时间距离越近，企业和会员的关系就越“新鲜”。通常按天数划分最近一次交易时间。F―消费频率，指会员在一定时间间隔内和企业交易次数。时间间隔一般取半年或一年。M―消费金额，指会员每次平均消费金额。

RFM的指标各项数据通过营销记录表定期（如每半年）自动生成。然后应用于聚类分析。此处选择K-Mean clustering，即直接聚类，该聚类分析算法如下（辛爱莉、衣龙海、张林，2008）：

设要把数据库中所有会员分为K组。

第一步为任意选择K位成员，以他们指标下的各项数据作为每一组的中心；第二步为计算其他成员指标下的各项数据与每个组的中心的合成距离。合成距离的计算取几何距离公式：，一个会员离Ki组的中心越近，他就属于该组。第三步为将所有成员根据距离分配到各个组后，重新计算各组的中心。方法为取每个组所有成员的特征平均值。重复第二步。重复第三步。

循环以上步骤，一直到计算出的中心与上一次计算的中心完全相等，则循环结束。所获得的结果就是最后分类，每组的中心代表这个组的特点。

3.事件触发模型。该模型主要作用是增进会员对企业的感情和提醒会员于特殊时间购买本企业相关产品。

事件分成两类：常规事件和突发事件。常规事件包括会员生日和有营销机会的节日。突发事件是指事前无法预料的，能为企业进行营销所用的特殊事件。

部分参考节日：元旦，农历新年，情人节，三八妇女节，清明节，劳动节，儿童节，端午节，父亲节，母亲节，七夕，中秋节，国庆，重阳，冬至，圣诞节等。

部分参考事件：开学，企业新品推荐，运动会或重大比赛，商业演出，募捐活动等。

实施方法：为根据RFM聚类分析所划分的会员群设计各自对应的宣传文案和营销策略，在事件发生的倒数第三日通过电子邮件发送，倒数第二日通过手机短信发送，以确保有效到达率。适当环境可考虑使用直邮。统计回应记录及会员的反馈意见。事后分析，作为本次营销活动的总结和下次策划的参考。

此外，特定行业应针对其顾客的消费和行为的规律事先制订相应的触发模型。

4.关联规则。在关联规则的挖掘算法中，以Agrawal等人提出的Apriori算法最具有影响力和最为常用。Apriori算法利用了频繁项集的基本原理：若项集X是频繁项集，则X的任意子集也必定是频繁项集；反之，若X有一子集不是频繁项集，则X也必然不是频繁项集。

设产品集C={Cj，j=1，2，……，n}，每次交易事件Ti=i1C1+i2C2+……+inCn，其中ij取值为0或1。此处的加号是和的意思，并非直接相加。

交易集为U={Ti|i=1，2，……，m}，所以可抽象出矩阵：

设support（Cj）=/m，若support（Cj）≥min_support_1，将Cj加入到集合Z中。重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Cj。假设共有k个符合条件，重新编号为D1，D2……Dk。其对应的ij亦同时跟随变化。两两交叉组合，共计k（k-1）/2个。

设support（DpDq）=ipiq/m，若support（DpDq）min_support_2，令Mpq=DpDq，输出到关联候选集A和集合Z中。

重复上述步骤，直到Z包含所有符合条件的Mpq，并删除集合中所有的Cj。把Z内的项两两交叉组合，并循环以上方法，直到集合Z为空集。

此时开始用置信度排除出重要的关联规则：由A，B两个项生成的关联规则有两个：AB和BA ；由A，B和C三个项生成的关联规则有三个：A，BC；B，CA和C，AB。如此类推，N个项可以生成N个关联规则。当检验只有两个项DpDq的关联规则时，设confidence（DpDq）=iqip/iq，confidence（DqDp）=iqip/ip，若confidence（）≥min_confidence，则把该关联规则输出，否则删除。

为简化计，可把min_support和min_confidence先设定为一固定值。特殊情况下再作调整。同理检验由更多项生成的关联规则。其中confidence（AB）=P（AB）/P（B），此时A为由一个以上的单项组成的复合项目，B依然为单项。

若需要进行多层关联规则分析，只需扩充C集，其他仍然按以上步骤分析。多层关联规则（孙景、李峰，2008）有助于发掘出特定商品与品类之间的潜在关系。

应用示例

设某运动用品店收集到26位会员的消费记录。其中性别是1代表男性，0代表女性的虚拟变量，回应项中1代表有回应，0代表没有回应。现抽取性别、新鲜度、消费频率和消费金额作Logistic回归，结果如表1所示。

由表1可知，消费频率是影响会员是否做出回应的重要因子，消费频率越高，回应的可能性越大。因此，应该按此思路设计营销手段，争取顾客多次回头，如积分升级计划，每周（月）的优惠活动等，务求通过增加顾客的消费频率提高销售收入。

提取新鲜度、消费频率和消费金额三个变量项作直接聚类分析，在置信度为90%的条件下，获得表2。

以消费频率和消费金额为主要划分标准，把26位会员分成普通组和重点组。普通组成员的特征是消费频率较低，消费金额较小，因此营销的主要目的是增加此组人群对企业的好感以及依赖，培养忠诚度，使其转为重点组成员；重点组成员的特征是消费频率较高，消费金额是普通组的2倍以上。因此，提供最优质的服务与适当的让利优惠是维系此组成员必不可少的手段。

会员生日、学生假期、重大比赛或者明星活动是有利于运动店启动事件营销的契机。

产品集={球服，篮球，球袜，纪念品，其他装备}，又收集到如下的会员交易集

U=T

根据前部分的计算公式，假设min_Support_1=30%，则A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备）}，同时生成Z={（球服，篮球，球袜），（球服，篮球，其他装备），（球服，篮球，纪念品），（球服，球袜，纪念品）}。继续计算，假设min_Support_2=20%，则（球服，球袜，纪念品）加入到A集中。此时A={（球服，篮球），（球服，球袜），（球服，纪念品），（篮球，其他装备），（球服，球袜，纪念品）}。

通过置信度筛选出强关联规则。假设min_Confidence_1=60%，保留（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球）为强关联规则。综上所述，我们发现了六个可供使用的强关联规则：A={（球服球袜），（球服纪念品），（篮球其他装备），（其他装备篮球），（球服，球袜纪念品），（球服，纪念品球袜）}。

针对这些关联规则，可以设计如下营销手段：球服摆放于显眼处，球袜摆放在其相近位置，并且可用优惠价购买球服与相对应的球袜；开发对应球服的纪念品，如运动手表、背包、水壶及相应队伍的明星人物模型等；篮球与其他装备打包搭配销售。

讨论与结语

针对各个企业的特殊性，在本解决方案基础上应相应增加原始数据库的资料，以确保企业可以掌握足够多的信息进行数据挖掘。同时要及时做事后测评和总结，不断累积应用数据挖掘技术的经验。此外，必须结合过往经营活动的经验，以筛选不合理的挖掘结果。最后，在企业有一定条件时，应该增加本系统的挖掘功能，通过建立更多不同种类的数学模型来更深入了解顾客群的情况。

本文从现实的可行性出发，提出了一套基于会员制的数据挖掘系统解决方案，希望能有助于中小企业合理地运用会员制进行数据挖掘。本方案以四种数据挖掘技术为核心，通过对四个基本问题的解答获取有效的数据挖掘信息，设计有针对性的营销手段，从而切实地提升企业的营销水平。

参考文献：

1.罗茂初等.数据库营销[M].经济管理出版社，2007

2.辛爱莉，衣龙海，张林.聚类算法在电子商务客户细分中的应用[J].商场现代化，2008（530）

3.AGRAWAL R，IMIELINSKI T，SWAMI A.Mining Association Rules between Sets of Items in Large Databases[M].Washington DC:Proc.ACMSIGMOD Int.Conf.，1993

4.孙景，李峰.银行企业客户交易中的行业关联分析[J].上海金融，2008（1）

事件营销方案范文第8篇

在三鹿奶粉事件罪犯掺毒制售奶粉整个过程未彻底清查前，百度似乎将也卷入这起恶性事件中。由于难于解释清楚“三鹿集团公关解决方案建议”里面的“300万” 的问题，网上自然出现了各种版本的解读和猜测。在此过程中，阿里巴巴旗下网站在播报三鹿奶粉事件的同时，也在转载关于百度负面消息。由此，百度愤而指责阿里巴巴传播谣言，并宣称或将阿里巴巴。阿里巴巴很快从企业的良知与责任作回应。

至此，一起由一家企业奶粉引起的食品中毒的公众事件，考验着社会各方应急能力。而在互联网新闻媒体及网络营销平台，也在考验着作为信息传递的媒体，和经营推广商品的网络营销平台的良知和责任。

新闻媒体在报道事件过程、使公众全面清楚的了解事件起到了很大的作用，在促进事件高度关注和妥善处理功不可没。而同样作为承担企业和商品信息传递的电子商务或各形式的网络营销公司，不可将自已置之事外，事不关己，对客户隐瞒真相事实，更不能为有毒奶粉在网络交易平台的流通开方便之门。

百度身陷三鹿奶粉事件的另外一场危机公关中，希望诚如百度声明所言：百度从未屏蔽与三鹿事件有关的任何搜索结果，搜索结果说明一切。而百度早就宣布进军C2C电子商务，作为电子商务的即将崛起一员大将，其令人诟病的竞价排名能得到正确处理，在搜索结果的公正性与百度的赢利方面得到平衡。

阿里巴巴在针对百度的指责发表声明说：“三鹿奶粉事件，是一个非常恶劣的社会事件，作为全球最大的电子商务社区，无论是出于社区功能定位还是企业良知，都有必要跟进此事”。“人命关天，请牢记自己的良心和良知”，其情其行，当得到肯定。

事件营销方案范文第9篇

[关键词]工作任务 职业能力 技能训练

高等职业教育有别于高等教育，作为大众化的教育，高职学生大多数是为了习得一技之长，获得谋生手段来接受教育的，讲求实际、实用、实效是职业教育最为典型的特征，完全不同于学术型普通高教追求理论发现和技术方法创新。市场营销策划作为市场营销专业的重要课程在高职院校组织教学中，要正确把握高职教育的特点与要求，以实际工作任务为主线，工作内容作为教学内容，可以实现教学内容与工作内容的零距离；以职业能力作为技能训练要求，可以实现职业能力与技能训练的零对接；让高职学生学以致用，在校学习市场营销策划课程时，尽可能获得营销策划岗位的职业技能，才能符合高职教育的培养宗旨和人才培养模式。

一、以工作任务为主线，优化教学内容

普通高等教育教学强调学科理论知识的系统性、完整性，重理论学习掌握而轻技能训练培养、运用。而高职教育教学强调技能性、注重针对性，教学内容以“必需、够用”为度，那么如何准确把握并实现“必需、够用”之度呢，尝试以实际工作内容、任务为主线、以实际工作内容作为教学内容，实现教学内容与工作内容的零距离，不失为行之有效的方式途径。

市场营销策划是一个系统化的工作体系，其典型的营销策划工作全过程可分为三个阶段、六个工序；三个阶段即策划前期准备工作阶段、中期主体工作阶段、后期实施工作阶段。三个阶段又可粗分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、策略与组合、创意与方案、管理与评估等六个典型的工序。优化教学内容就是通过对策划工作任务分析，以工作任务为主线，将职业营销策划师的工作任务、工作内容作为具体的教学任务、教学内容，使高职学生明了在企业里策划岗位要做什么、怎么做、达到什么效果等感性认识，以便在今后工作岗位上，有条不紊地开展工作。具体地：

1.市场调研

市场调研是策划的前提，接到某项策划任务后，首先要充分了解企业内部经营条件、现状、问题，以及企业外部的经营环境、发展变化、趋势；为此营销策划师要进行市场调查研究，对要进行的策划项目通过收集资料、数据采集、处理、调研，并进行初步的工作分析和任务拟订。

2.SWOT分析

SWOT分析是策划的基础，营销策划师要在市场调研的基础上，客观全面的分析企业市场情况，以及宏观环境、行业动态、竞争对手，发现和寻找市场机会，识别并规避市场风险，分析企业优势与企业劣势；通过SWOT分析，达到充分利用市场机会，发挥企业优势、克服企业劣势，防范市场风险的目的。为制定营销目标、营销策略、营销组合策略及措施等打好基础。

上述二个工序是策划的前期准备工作任务、工作内容。

3.目标与定位

目标与定位是策划的核心，在进行了市场调研与SWOT分析后，要进入确立企业具体的经营目标、营销目标及定位，目标要量化、可操作，为拟定行动方案提供基础；为此，营销策划师要熟练掌握运用市场细分、目标市场、营销定位等方面的方法与能力。

4.策略与组合

策略与组合工序是策划的关键，营销策划师在目标与定位工序完成之后，接下来要拟定具体行动方案，是对产品、价格、销售渠道和促销以及策略等进行具体地谋划，体现目标与定位策划的整体要求，制定对应的细分任务、措施、时间表。

5.创意与方案

创意与方案工序是营销策划的灵魂和生命，在设定好目标与定位后，从事策略与组合细化策划时，营销策划师要动脑筋思考以什么样的创意构成策划，以及如何实现创意，酝酿成可能实现的构想以及为实现构想而展开的具体层次、步骤，最终形成策划方案书。

上述目标与定位、策划与组合、创意与方案等三个工序是策划的主体工作阶段。

6.管理与评估

管理与评估工序是营销策划的保证，策划方案书形成并获得批准后，要着手实施；营销策划师在实施过程中要做好二件事：一是要根据经营环境的变化以及企业任务、要求的变化而及时调整完善策划方案书；二是要实施控制好策划方案中的具体过程，进行检测和评价，反馈评估结果，最后进行总结成功经验、失误教训。此工序构成策划的后期实施工作阶段。

以工作任务为主线，打破传统课程的“线性”结构，将原来追求专业知识完整性的纵向结构转向完成工作任务所需要的横向结构，优化了教学内容；教学过程中，要由简单到复杂，由单一到综合，循序渐进，按完成工作任务的项目、活动、事件来组织学习内容，培养学生关注工作任务完成，可为学生提供完整工作过程的学习机会。

二、以职业能力为目标，强化学生技能

市场营销策划作为企业职业岗位，有三个等级：高级营销策划师、中级营销策划师、初级营销策划师（又叫营销策划助理），对应有任职资格证书；职业要求为：高级营销策划师能够独立完成营销策划的制订与实施，解决企业重要营销的创新问题；中级营销策划师能够深度参与营销策划方案的制订与实施，解决企业营销领域中某些环节或某个营销项目的创新问题；初级营销策划师能够局部参与营销策划方案的制订与实施，完成企业创新营销的某些基础性或技术性工作。

要成为合格的策划师，在个人素质和知识结构上要达到一定水平，需要具有综合技能，主要包括创意能力、创新能力、市场调研能力、分析洞察能力、竞争能力、组合能力、执行能力。对于高职教育层次而言，就是培养高职学生成为初级营销策划师，在企业营销策划的工作群、工作链中，有能力独立完成市场调研、SWOT分析、创意与方案、管理与评估四个工序中大部分基础性工作，以及目标与定位、策略与组合二个工序中局部单元某些环节的相关工作；在中高级策划师的指导下，参与完成或协助完成其他有挑战性的创新策划任务。因此，在教学中要有的放矢地以职业能力为培养目标，强化学生学以致用的各项技能。限以篇幅，以下以市场调研技能、策略与组合技能为例，探讨技能的开发与培养。

1. 市场调研技能

高职学生毕业后从事营销策划工作时，接到某项目、事件、活动策划任务后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎样进入工作角色，无外乎其第一步都是了解企业内外经营情况，从市场调研开始，要求他们掌握市场调研的流程、步骤，从确定调研目标到制定调研计划，收集调研信息，分析调研信息，最后撰写调研报告，一步一步地做，最后完成既定任务。

这就要求他们必须具有市场调研技能，主要包括：具有收集、整理和分析资料的应用能力，具有制定调查提纲和调查问卷的设计能力，具有撰写调研报告的技术能力。

教学中，以实际营销策划的产品或服务、事件、活动等具有工作任务为载体，或创设仿真的职业情景引领高职学生进入职业活动，选择直观、形象、情景等教学方法，注重高职学生在职业情景中的实践技能的培养，开发高职学生参与活动，完成模拟项目训练，提升高职学生应用能力。以下是模拟项目训练：某著名礼品公司，诚征营销策划方案，要求：每年有很多节目，如情人节、母亲节、父亲节、“五一”国际劳动节、“三八”妇女节、“五四”青年节、“六一”儿童节、教师节、端午节、重阳节、中秋节、国庆节、春节等，任选一节日，如母亲节，请同学们作为礼品公司专职策划人员，进行商机调研与发掘，如开发设计某种产品、提供某种服务等，以赢得目标对象的好感，创造流行；为此，要求学生设计营销调研计划、调研问卷及撰写调研报告。通过这一完整过程，来培养高职学生的市场调研能力。

2. 策略与组合技能

营销策略与组合包括产品、价格、销售渠道和促销四个方面，每一项都涉及许多次要素，内容较多且比较复杂，教学过程中，要分解成若干个较小的项目，由浅入深、有简单到复杂，由单一到综合来训练高职学生的各项应用技能。以促销策略与组合为例，有必要分解成广告、公关、营业推广、人员推销以及它们的组合来循序渐进地进行技能培训，要求熟悉广告、公关、营业推广、人员推销、促销组合等策划的内容、程序、步骤、方法，能够制定一套较为完整的某产品或服务的广告、公关、营业推广、人员推销、促销组合等促销计划和撰写对应的促销策划方案。只有这样，到今后从事营销策划工作时，能在中高级策划师的指导带领下，参与完成或协助完成广告、公关、营业推广、人员推销、促销组合等策划工作环节中的相关任务，甚至基本完成方案的初稿撰写任务。

模拟项目训练可以从经济生活中频繁利用电视、广播、报刊杂志、户外宣传牌做广告以及经常运用公关、营业推广、人员推销等手段开展各种促销活动的几类行业中选择，诸如卫生洗涤行业、化妆品行业、保健品行业、饮品行业、药品行业、家电行业、通讯类行业。

将学生分成五个组，每个组5～7人，选出组长，每个组负责一项促销策划技能训练项目，根据市场实际情况，给出明确的任务对象，而不应停留在虚拟或仿真的产品、服务上，比如可以给出：“和其正”凉茶的广告促销策划任务；“霸王”洗发水的公关促销策划任务；五粮液“黄金酒”的营业推广促销策划任务；“宝马”318i领先型的人员推广策划任务；四川长虹LED平板液晶彩电的促销组合策划任务等。

每组团队成员共同参与，讨论并分工协作完成，组长负责团队及项目的管理、协调，最后各组之间派代表队员展示、演讲本组的具体方案，各组PK各自方案的特色、优势，老师给予具体点评、指导，引领全体同学相互学习、借鉴、探究、讨论，并从中取长补短、增长才干。

最后，需要指出的是，除了上述岗位职业技能的在校开发、培养之外，还应走出校门，走工学结合路子，直接与企业进行接触，让学生熟悉企业经营运作、熟悉具体岗位情况，有条件的情况下，安排顶岗实习，直接接触策划工作，参与企业某产品、服务、事件、活动的具体策划任务，这样，才能更好地造就受企业欢迎的用得上、干得了、干得好的高技能应用型人才。

[参考文献]

[1]袁振国.教育新理念，北京：教育科学出版社.2006

[2]肖川.教育的智慧与真情，长沙：岳麓书社出版社.2005

事件营销方案范文第10篇

“高手做势，中手做市，低手做事。”

事件营销，当属“做势”。

事件营销，英文为Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。

所谓事件营销．就是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。

进行事件营销，企业必须整合自身动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参入，达到营销的目的。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广而告之的传播效果。

由于这种营销方式具有受众面广、突发性强的特性，在短时间内能使信息达到最大、最佳传播效果，为企业节约大量的宣传成本，近年来已成为国内流行的一种公关传播与市场推广手段。

2005年，华帝股份(以下简称华帝)创意之火点燃十运火炬，就是事件营销的一个典型案例。

策划背景

经国务院批准，十运会将于2005年10月在江苏举行。十运会是中国内地规模最大的一次综合性体育盛会，是举国上下的一件大事，也是2008年北京奥运会的一次大演练。

火炬传递是历届大型综合性运动会的重要组成部分，也是大型综合性运动会的一个亮点，具有广泛群众性和深远的影响，可调万众瞩目。

独家研制并捐赠九运会火炬后，2004年11月，华帝凭借雄厚的综合实力，在强手如林的十运会火炬竞标中脱颖而出，承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192．3万元捐赠十运会筹委会，华帝也因此获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。

策划思路

当我们“拿下”十运会火炬项目时，迅速组建了以总裁为组长的十运会火炬推广项目小组。

项目小组搜集了大量的十运会资料，并反复研究推敲，要把这些材料变成头脑风暴的养料。

2005年11月29日晚，经过项目小组各单位成员的前期充分准备，十运会火炬推广项目小组首次头脑风暴大会召开。华帝总裁黄启均提出四点要求：任何策划创意，要与企业现在的实际状况相符；任何策划创意，都要服务市场，并起到积极的推动作用；任何策划创意都不应造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应的循环；策划创意要有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延续策划的空间。

接着便是头脑智慧的激烈碰撞。

“火炬与火息息相关，我觉得很有必要按比例设计一款打火机，作为礼品回馈给华帝客户!”华帝研究所的成员不仅仅是技术行家，也是创意高手。这个创意最后被采纳，有趣的是，这个制作精美的火炬打火机一面世即被某著名品牌看中，希望能印上他们的LOGO制作成礼品送给他们的客户，并给我们提供了详尽的合作方案。

“我们要利用这个平台，强势进入体育营销领域。最好的方式是与体育代表团结成合作伙伴，这是火炬接力热潮后又一个延续整合传播的绝佳机会。”这个建议当场被初步采纳，而最后我们策划的“100万元金火炬重奖干运冠军”的合作方式得到了东道主江苏体育代表团的高度赞同，并成为其合作伙伴。

“火炬研制这一新闻传播话题绝不仅仅是火炬本身，还可以向体育、财经等新闻延伸。”

这是一场充满创意、灵感的思想盛宴，头脑风暴形成的十运会火炬推广方案经过无数次的沟通与论证，一套严密的整体策划构思、系统的推广传播方案，慢慢浮现在策划小组成员眼前。（如下图所示）紧接着，按照此结构图，我们又制作了详细的项目推进表。

全面、缜密的整合策划方案为后期执行提供了坚实的基础，而在执行这一方案时我们又因势利导，将很多新的创意充实到方案的子项目中。

项目执行

恰当的全国性新闻会是整个事件传播的主轴

2005年6月23日，华帝在南京召开“独家研制及捐赠十运会火炬、火种盒”新闻会，向十运会组委会捐赠其独家研制的火炬器材，包括价值200万元人民币的高科技火炬、火种盒与采火器等火炬器材。

随着神秘的华帝十运会火炬揭开面纱，我们的新闻稿重点传播了华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术，借此塑造华帝的品牌形象，树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，以赢得更广泛的支持。

8月16日，国内厨卫业巨头华帝在北京召开“十运会火炬纪念版珍藏版上市”新闻会，隆重推出零售价为10000元的十运会火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。此灶一出，立即在国内厨卫行业以及媒体中间引起了极大轰动。

8月17日，十运会江苏体育代表团合作伙伴(华帝)新闻会暨金火炬捐赠仪式在南京举行。华帝除了赞助江苏体育代表团60万元外，还精心打造了100枚24K纯金火炬用于奖励江苏体育代表团在十运会上获得金牌的选手。

从下图可以看出，华帝“十运会火炬”是随着人们对十运会的广泛关注，紧紧围绕着华帝独家成功研制火炬及捐献、火种采集、火炬接力，从科普新闻、体育新闻、经济新闻三个角度，选择独特的切入点，频繁召开新闻会，不同类型的新闻，不断制造新闻亮点，在满足媒体对十运会宣传需求的同时，宣传华帝的企业形象，实现了共赢。

利用科学合理的媒介展开全方位传播

华帝此次的传播覆盖了互联网、平面媒体、销售终端、广播电视、户外公交等一切可利用的媒介，根据各类媒介的特点，实施不同的传播计划。以下以互联网为例，作重点介绍。

围绕“华帝十运会有奖竞猜”专题，在新浪网、中华网、搜狐网等门户网站，“华帝创意科技、点燃十运火炬”的广告信息。在与新浪网的合作中，主要采取了硬广告和新浪十运会专题赞助方式。举办有奖竞猜活动，凡是参加“华帝十运会有奖竞猜”的网民，就有机会获得由华帝送出的丰富奖品。投放频道均是新浪网的强势频道，如新浪首页、新闻中心、体育频道、女性频道等，广告形式有通栏、擎天柱广告、专栏赞助、Button、文字链接等。

据第三方统计的数据，华帝在新浪网投放的广告平均每天至少有1000万次的曝光数量，5000多人次主动点击了解广告内容。华帝品牌的受众和十运会关注人群网上互动，在推广期间，通过硬广告投放，同时配合十运会专栏赞助、

有奖竞猜等广告形式，吸引了20万人次的关注。Minisite的设计采用专题版式，给网民一种真实性和新闻性，并在内容上提供大量资讯，以吸引网民停留的时间。而有奖竞猜活动吸引了6万多人注册，华帝借此搜集了大量网民的数据资料，为华帝构建与网民的沟通平台奠定了良好的基础。据统计，华帝品牌在本次项目推广中，总体曝光机会达到1．6亿次，总点击数达到215347次。

在与中华网的合作中，大量运用了流媒体、画中画、超级通栏、业内通栏等广告形式，在新闻、军事、体育、十运会等频道投放广告。值得一提的是，中华网军事频道作为全世界华人公认的第一军事频道，8月18日，代号为“和平使命――2005”中俄联合军事演习吸引了大批网民，华帝方面与中华网紧急磋商，不失时机地在中俄军事演习专题投放了文字链接广告。根据统计数据，广告投放当天，华帝在军事频道的广告印象数为912，813，点击数为9974。至推广项目结束，华帝在中华网投放的广告总印象数为322，770，359，总点击数量为324，511。

与此同时，除了部分网站首发的全篇幅新闻通稿外，所有在乎面媒介投放的相关新闻也都在网络上转载，覆盖的网络有新浪网、搜狐网、网易、中华网、TOM、21CN等综合性门户网站，有新华网、中国新闻网、人民网等新闻类网站，还有慧聪网、中国电子信息网等行业专业网站。

平面媒介的利用，主要体现在硬广告及相关新闻的传播上。项目推广期间，分别在《数字家电》、《广州日报》、《信息时报》等主流媒体了公益广告。同时，华帝十运会火炬新闻传播覆盖了《光明日报》、《科技日报》、《中国青年报》、《中国证券报》等中央媒体，《北京青年报》、《山西日报》、《京华时报》、《包头日报》等华北区媒体，《上海证券报》、《东方早报》、《杭州日报》等华东区媒体，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等华南区媒体。此外，西北区、西南区、华中区、东北区媒体的报道也较为活跃。其中，为配合“华帝金火炬重奖东道主江苏代表团十运冠军”事件，与《南京晨报》合作，独家赞助《江苏金牌选手专访》栏目，与《扬子体育报》合作，独家赞助江苏十运会军团金牌榜。

销售终端的宣传主要有十运会火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。其中，十运会开幕式前夕“十一”黄金周期间，珠三角的“华帝圣火南粤激情传递”、汕头的十运会火炬展示仪式、湖南的“传炎帝圣火、燃万家欢乐”、湖北襄樊的“火炬义卖助学子”及万人跑活动影响力尤其巨大。以在广州人民北路广东电台广场启动的十运会火炬传递活动为例，一共吸引了包括广东卫视、广州电视台、南方电视台、广东电视台体育频道、南方日报、羊城晚报、羊城交通广播电台在内的十几家媒体对此次活动进行采访报道，活动支持媒体单位羊城交通广播电台还对启动仪式进行同步直播。同时，奥运冠军王军霞和葛菲亲自领跑，在广东珠三角掀起了一股全民运动的热潮。

广播电视的传播也较为活跃。11月2日，中央电视台《新闻联播》报道了十运会火炬的特点，并播发了华帝竞标2008年北京奥运会火炬研制权的消息。7月1日、7月15日、8月1日分别在南京、河南商丘、北京三地举行的采火活动，中央电视台《新闻30分》等新闻栏目也作了报道。8月12日的全国火炬传递启动仪式，从中央到地方的各级电视台均对此作了报道。国庆节期间，汕头电视台制作的专题片播放后在当地引起了较大反响。在江苏电台投放的四个广告版本也获得了良好的传播效果。

在户外、公交等传播媒介方面，深圳华强路户外路牌广告面积达30多万平方米，而江苏南京100多辆公交车拉手广告也很好地传达了华帝独家研制捐赠十运会火炬的信息。

结语