江苏服装品牌发展策略研究

［摘 要］近年来随着服装市场竞争的不断加剧,众多服装企业已经将经营管理工作的重心集中于打造服装名牌上,因此有关服装品牌发展策略方面的研究和实践也备受关注。通过客观地分析了江苏服装品牌的现状,提出要改变目前江苏这种制造大省、品牌小省的现状,必须加快实施自主品牌战略的步伐,不断地提高服装品牌的文化内涵,在服装设计、技术、管理等方面进行全方位的创新,提高服装产品的竞争能力,这是江苏服装企业抓住新的商机、寻求更广阔发展空间的必由之路。

［关键词］江苏服装；品牌；品牌发展；策略

［中图分类号］F426 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0141-03

1 江苏服装企业概况

江苏现有规模以上服装企业3674家,从业人员79.166万,年产量达34.5亿件,2009年1―12月江苏省纺织工业仍实现工业总产值8730亿元,完成销售收入8601亿元的成绩,与上年同比分别增长了10.7%和11.7%；纺织服装业实现利润350.12亿元,比上年增长24.25%,三项指标均位居全国前列；其中服装行业实现利润105.92亿元,比上年增长17.27%,主要产品产量稳定增长,服装大类中的梭织服装以及梭织服装中的羽绒服、西服及西服套装和儿童服装主要产品产量居全国领先位置。

从最初的制造生产到自创品牌和多元化的品牌经营,江苏纺织服装业近十年来迅速发展,经济增长速度年均达到两位数,拥有中国世界名牌2个、中国名牌50多个、省名牌100多个,已成为江苏服装经济发展的重要支撑和开拓国内市场、扩大内需的重要力量,如果说,过去十年,“江苏制造”风靡国内外,那么,未来十年“江苏品牌”的崛起将是人们眼中主要的风景线,提升江苏制造、加快产业升级,走向江苏创造,打造国内领先品牌、力创世界名牌,是江苏服装行业未来发展的战略目标。

2 江苏服装企业品牌经营中存在的问题

“江苏是服装大省,但还不是服装品牌大省”,尽管目前有一批在全国叫得响的品牌,但放在国际大环境里来看,江苏的服装品牌还处于起步阶段,无论是数量还是知名度,尚不能令人满意。据南京海关统计,2010年 1―7月,江苏口岸出口纺织服装累计 13.8 亿美元,同比增长 29.4%,但其中大部分还是以加工出口或贴牌为主。目前 江苏服装企业品牌发展主要存在的问题有：

2.1 部分企业品牌意识薄弱,轻视品牌无形资产的价值

国内大多数企业是从20世纪80年代中期至90年代初期发展起来的,由于这部分企业过去大都以外贸加工为主,品牌意识薄弱,经营观念落后、保守。这里的经营观念指是否真正认识到品牌产生附加值,设计创造经济效益。企业虽然由过去的生产型向经营型转变,但管理者在抓销售时忽视产品开发,轻视设计创新,使得品牌难以形成一个独特的风格。品牌的运营、品牌形象的树立是一个长期的渐进过程,企业应以长期推行品牌战略的核心为指导,并具备相应的领导体制和实施体制。品牌与非品牌的区别不仅仅是质量上的胜出,更重要的是它所表现的一种内在的文化,中国目前服装的生产加工能力已达到较高水平,中国服装品牌与国际品牌相比,所缺少的是设计艺术和文化内涵,创造力对服装工业来说相当重要,创造力不仅仅体现在设计上,创造精神更是深含于企业理念和品牌内涵中,以及产品的销售过程中。

2.2 品牌核心价值模糊

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性,是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是市场战略活动的原点。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,这是创造百年金字招牌的秘诀。随着科技的进步,产品同质化越来越严重,这就要求更多的依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来参与同类品牌的竞争。将品牌核心价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,或极端的将品牌核心价值理解为品牌给予目标受众传达物质层面的功能性价值都具有片面性。实际上,服装品牌的核心价值完全可能是情感性价值和自我表现型价值,它是一种审美体验,快乐感觉,表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。江苏服装品牌核心价值定位模糊,缺乏灵魂。如“红豆”使人联想到“红豆生南国,春来发几枝”,但是由于文化的差异性,红豆的定位不利于品牌的国际化。雅鹿的定位是“大众时尚品牌羽绒服专家”,定位过于宽泛,没有突出品牌的差异性。

2.3 设计研发与技术创新能力弱,品牌文化落后

目前,江苏的服装业整体技术水平比较低,特别是在设计与品牌运作方面与发达国家的差距更大。名牌和具有名牌带动效应的龙头企业少,在国际市场上具有较强竞争力的名牌更少。服装出口企业为了追求短期利益,进行大规模的来料来样加工和贴牌生产或简单的模仿、复制国外的产品,导致服装业的发展长期处于低水平扩张状态。产品研发是品牌的支持,各大国际知名品牌公司背后都有雄厚的设计和研发队伍,而包括江苏在内的本土服装品牌普遍设计和研发能力不够,缺乏高水平的设计师,翻板、模仿现象严重,同时造成了产品的同质化。服装节期间举办的产业论坛上,中国服装协会产业经济研究常务副所长陈国强介绍,目前我国绝大多数服装企业,只是将设计视作巨大生产机器上的附属功能,发展受到生产型成本控制的制约,加上长期以来我国高层次服装设计人才严重匮乏,使得我国服装设计远远滞后于加工制造。这是中国服装出口大而不强的主要原因之一。因此,应加快发展一个设计型企业群体,培养一支高素质的设计队伍,形成一个以创意设计为根本的设计产业。

2.4 品牌同质化现象严重

20 世纪 80 年代,我国服装企业把无差异化营销战略作为主要战略。这种大的战略在当时看来是能够促进江苏服装业发展的,但同时也导致了现在江苏乃至全国服装业同质化的局面。产品、营销甚至品牌和形象都严重同质化。无差异化战略导致了竞争的趋同,即意味着这一产业中的所有竞争者在一个领域中相互模仿,这种竞争侵蚀了价格,也影响了利润。服装业同质化的主要表现：产品定位同质、目标市场同质、传播同质(如明星代言、展会狂砸、央视轰炸三部曲)。

2.5 产业结构不完善,产业集中性低,出现大量的低水平重复建设

由于缺乏有效的市场调研,服装企业生产规模的扩张带有一定的盲目性和短视性。服装企业普遍缺少有效的市场细分和定位,在常规产品及标准化产品领域集中了极大的生产力,导致市场供求矛盾突出。使得一方面服装供量过剩、产品大量库存、市场竞争削价,另一方面消费者还买不到称心如意的产品。随着经济的增长、人们生活水平的提高,品牌服装能否与生活、生态环境相和谐,能否与身份、地位相适应,能否满足个性化需求,已成为国内外消费者选择品牌服装的重要因素。这方面江苏的服装企业还很欠缺经验,而这也正是本土服装品牌难抵国际品牌的原因所在。

3 江苏服装品牌的发展策略

3.1 企业要建立有效的用人机制,提高企业管理水平,塑造品牌形象

现代企业的发展正向设计与市场营销结合的方向转变,企业需要吸收大量知识型人才,如优秀的艺术总监、设计师、现代企业管理人才、营销人才、计算机网络人才等。因此,建立有效的用人机制是必然趋势,知识经济时代的到来,使同类相同档次产品之间技术含量的差异逐渐缩小,而企业形象的作用尤为重要,良好的企业形象有利于确保品牌固定消费群体的稳定并吸引潜在消费者,塑造品牌形象,涉及诸多因素,譬如定位、设计、销售宣传、产品包装等都对品牌形象有很大的影响,这需要企业对此有相应的认识和行动准则,同时,科学合理的管理是必备的,成功而有影响力的品牌,企业内部都应该有科学的管理,它是衡量企业对现有资源控制与掌握的水平,企业资源包括资本资源、人力资源、物质资源等多方面,一个资源丰富、管理科学的企业是创造世界名牌的必备条件。

3.2 深化品牌理念,打造品牌个性

所谓品牌理念,是指在品牌建设过程中的指导思想。它是实施品牌战略的基本核心和精神实质,也是品牌整体运作的原动力。要解决对品牌理念的正确理解不是一朝一夕的事,它需要全方面多层面的理论背景积累。关键是对目标市场的准确定位,在此平台上真正挖掘本企业有别于他企业的文化内涵,从而打造出独具企业个性的服装品牌,这也正是服装品牌得以发展的前提所在。品牌个性是企业核心竞争力,品牌个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力,尤其是网络营销时代,品牌个性是市场定位的基础,企业必须以品牌个性取代产品个性来实现市场细分与市场定位,满足目标市场的需求。在感性消费时代,沟通将取代促销,营销沟通成为营销是否取得成效的关键。开发品牌个性是实现服装品牌可持续发展的有效策略之一。

现今的国内市场品牌竞争激烈,在品牌的竞争策略中,产品的定位是极为重要的,它涉及品牌的市场占有率和消费群体的经济能力,设计师演绎的生活方式,表达的文化内涵都是不同的。如路易•威登的定位是对奢华生活有怀旧的贵族阶层,阿玛尼的定位是有内涵有才华的人穿的休闲服,GAP品牌追求的是一种休闲、无忧无虑的高雅。因此,建立品牌首先是定位企业和设计师面对什么消费群体,企业要通过科学的市场调查进行研究分析,选定目标顾客群,准确定位市场。GAP品牌在创立之初把产品定位于大众阶层,产品切合了时代的要求,产品风格与目标顾客群的生活方式十分契合,当品牌形象、产品风格得到消费者赞同认可时,企业的品牌也就赢得了忠实的目标消费群。

3.3 加强品牌文化建设

文化是品牌的底蕴,能使品牌富有生命力和活力。江苏服装品牌必须以本土文化作为品牌发展的基石,形成自己独特的品牌文化,并不断丰富其内涵,同时融入现代时尚元素,创造流行。更进一步按照江苏的城市特性和市场特征,有效利用资源,建构极具文化内涵品牌特征的江苏服装品牌群。随着未来服装品牌消费中文化内涵的扩张,越来越决定了从文化角度塑造服装品牌风格是大势所趋。鉴于江苏本身所具有的文化优势,这将成为江苏服装品牌塑造的未来核心所向。现代消费者购买产品已不简单的只是满足物质需求，更多的是通过好的品牌表现出自己的气质和文化素养,构造出自己的形象。因此,作为服装品牌经营者应清楚地认识到好的品牌是诸多社会文化因素的结晶,品牌文化建设如何可直接反映品牌的附加值水平。所以要通过科学的经营管理,不断深入做强做细服装品牌的文化内涵,使其成为服装企业塑造品牌、提升自身价值的有利策略。

3.4 以市场为中心迎合消费者需求,建立品牌与消费者之间的联系

品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响,就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到强烈的情感联系,那么品牌创建就能取得成功。在产品功能、品质、服务日益同质化的今天,要靠附加的情感联系来区分不同的品牌,更多的时候,只要掌握了消费者对某种产品的情感需求,就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征,它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣,产生一种认同感,满足消费者情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由,增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度,从而使得品牌得到发展、提升。因此,企业在进行品牌宣传的同时要进行消费者的心理调查,制定合理的品牌文化传播方式以赢得目标消费群体的心理。消费者在购物的时候实际上在进行一种产品以外的心理交换。简而言之，就是花钱能够买到合乎心意的心理需求,这包括社会价值、满足尊重等。

3.5 加强服装设计师的培养,充分发挥设计师的主体作用

服装产品设计更注重人文精神,服装对于消费者不仅仅是用来遮体,更是一种欣赏、一种表现,因此消费者更为关注设计师。设计者的信念、观点、感受、品位、思想,反映在服装设计中,它也成为消费者的消费对象。因此,江苏服装企业要加强设计师的培养。近年来中国服装协会和服装设计师协会每年举办各种类型的赛事,旨在为我国培养服装设计师,在这当中造就了一大批优秀的服装设计师和服装模特。许多具有中国民族特色的设计得到了国际同行的认可,从而缩短了我国在这一领域同国际的距离。因此,江苏服装品牌要走向全国,进而走向世界,具有国际竞争力,成功要素之一就是必须创立自己的品牌设计风格,有自己的设计师队伍,才会有强的生命力。

设计师与企业合作是现今服装界的一大热门话题,企业是设计师施展才华的舞台,设计师与企业结合是一个很好的发展平台。在过去计划经济体制下,在供不应求的市场环境中,中国的服装企业几乎不需要设计师。进入20世纪90年代以来,许多企业家开始认识到设计师对于品牌、对于企业发展的重要作用,如波司登集团首例高薪聘请名师后引得许多企业纷纷步其后尘。设计师与企业的融洽合作将有利于企业的发展和品牌的创建,客观地说,企业注重的是市场效益,需要的是人才,好的企业要给设计师以充分的空间,同时设计师也应该具备为企业服务的意识,要站在企业的角度上去理解双方的关系,LVMH时装集团执行副总裁Vivier强调说,我们需要优秀的、懂得如何顺应款式潮流,并且知道如何与公司的思想相融合的设计师。企业要重视对设计人才的引进和培养,提高设计师的地位,客观地评价设计师的标准,一方面要支持设计师走出国门,另一方面要吸引有才华的外来设计师。现代服装企业是一种生产和营销相结合的企业,品牌是集体智慧的结晶,在现代企业中,一个产品从设计开发到上市销售,要靠企业内各部门的共同协作相互配合才能完成,所以要求企业家和设计师在观念上、在工作中必须以求大同存小异来取得一致,相互理解,通力合作。

3.6 提高产业集中度,优化产业水平

江苏服装产业集聚度需要进一步提升,形成化纤、棉纺织、毛纺织、茧丝绸、印染、服装、家用纺织品、产业用纺织品、纺机纺器等10个影响力大的产业集群,争取有更多家企业进入全国纺织企业50强,培育数量更多的年销售收入超百亿元企业。在保持国内市场领先地位的同时,稳步提高纺织服装出口水平。到2012年,江苏纺织工业全员劳动生产率争取达3万美元/人,接近中等发达国家水平。提高先进技术装备比重,自动络筒机、无梭织机和精梳机比重提高到75%左右,其中苏州、无锡、常州、南通等市提高到90%左右,达到或超过中等发达国家水平。优化企业管理。未来几年将大力推动企业信息化建设和标准化工程建设,研究推广应用具有行业特点的企业资源计划系统(ERP)、电子商务系统、制造执行系统(MES)等,到2012年,先进管理技术的企业应用面达到50％左右。

在金融危机对全球经济的剧烈冲击下,服装行业面临着巨大的困难,在目前情况下,江苏服装产业整合的脚步应该加快。这不仅体现在集群各自的专业化特色打造上,也体现在构筑完善的产业链体系以及对中小服装企业的积聚效应上。继续改善常熟古里,在虞山、梅李等特色名镇,影响集群发展的人才、管理、融资等问题,继续实施以升级制造、推进区域品牌为重点,通过自主创新和对特色产业链的拉长以取得跨越式发展的政策。

4 结 论

国内外服装市场的消费需求呈强劲的增长趋势,给国内外服装品牌的发展带来同等的发展机遇。虽然随着品牌竞争程度的加深,江苏服装品牌的市场竞争力在不断的提升和发展当中,但与国内外一流服装品牌的差距还相当明显。因此需要江苏省政府和行业协会加大扶持力度,进一步整合资源,加快江苏服装自有品牌的建设和发展,利用本土优势,加强品牌建设,实施品牌战略,建设和发展具有自己品牌个性的服装品牌,只有这样才能立足于世界服装品牌之林。

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［作者简介］肖飞(1981―),男,汉族,湖南郴州人,研究生,常州纺织服装职业技术学院讲师,研究方向：市场营销管理。