乘势而上:中国高端汽车市场展望

过去十年，中国高端汽车市场以年均36%的惊人速度持续增长，高于同期中国乘用车市场年均26%的整体增速。中国已然成为仅次于美国的全球第二大高端汽车市场。面对增长迅速但日益复杂化的市场，汽车厂商应该如何做出反应？

本报告立足调研结果，着重分析中国高端汽车市场现状，指出重要发展趋势，阐释市场发展对跨国高端汽车厂商的影响。我们不谋求涵盖中国高端汽车市场的方方面面，而是力图展现整体市场趋势和消费者偏好的变迁，因为这两点对于汽车厂商如何应对未来市场变化尤为重要。

增长的新前沿

麦肯锡消费者研究显示，超过60%的受访者把“买车”作为和“买房”、“子女教育”同等重要的家庭主要支出项目。在受访高端车主中，八成家庭的可支配年收入超过20万元人民币，其平均值达到45万元人民币。我们预计从现在到2020年，该富裕人群的家庭数量将以16%的年均复合增长率增长，为高端汽车市场的壮大提供强大支撑。到2020年，中国城镇富裕家庭数量将达2300万户，约占中国总人口的7%，相当于今天英国的家庭总数。特别需要指出的是，我们的分析显示，到2020年中国将有超过300个城市的消费者具备足够的家庭收入购买高端汽车。（见图1）

高端汽车消费者通常对未来抱以乐观态度。约1/4受访的高端消费者认为自己正处于事业的快速上升期， 对未来几年家庭收入的稳定增长信心满满，因此，这一类消费者出手更“阔绰果断”。他们购买高端汽车的预算要比家庭收入相似的其他车主高出30%。

调研结果还显示出潜在“入门级”高端汽车消费者的快速崛起。对于这一消费群体，我们称之为“新主流”家庭（即家庭年均可支配收入为10万-20万元人民币）。这类消费者通常相信自己的收入会持续增长，这为其购买高端汽车提供了可能。新主流家庭比富裕客户更加注重车型、品牌和外观，而富裕客户往往注重功能特性，例如技术领先的动力系统和性能等。

调研揭示的重要趋势还包括：

·中产阶级汽车消费升级动因。第一代高端汽车车主寻求的是彰显社会地位和可供炫耀的资本。今天的消费者购车原因更为多元。在调研中，“彰显社会地位”仍然得到最高认同（约30%），“自我奖励”位居第二（27%）。接下来的原因则更加多元：“这辆车是我的商业名片”，“我被先进的功能和创新的设计所吸引”，“车是生活乐趣的重要来源”，“需要卓越的服务”等。

·多数中国家庭每6-8年更换一次汽车，而在调研中，高端汽车车主和潜在客户均表示他们更换汽车的速度会比平均水平快两到三年。调研还发现，只有约30%的高端汽车车主属于首次购车，而整体乘用车市场中约七成的消费者是首次购车者。拥有高端汽车的家庭中，约有1/4之后会因各种原因购入第二辆车，包括配偶/家庭用车、适应不同业务圈子等，但只有20%的家庭在换车时降低级别，选择中端品牌汽车。

·女性在中国高端汽车市场中扮演的角色越来越重要。我们的调研发现，在车型选择上，女性更关注外观、安全性、舒适度，而男性则重视技术先进的动力系统、社会上公认的高端品牌和更大的车型。

·由于全球宏观经济环境仍不稳定，业内对中国高端汽车需求的变化以及市场是否能够继续上行持有疑虑。我们对“升级晴雨表”进行了分析，这一概念主要立足于三大驱动因素：消费者对中国经济及家庭收入增长的信心；消费者为高端车买单的意愿；社会主流价值观对消费者的影响（如炫富）。分析发现，尽管经济态势仍存在某种程度的不确定性，公众对于炫富行为的态度亦在变化，但参与调研的消费者中仍有80%-85%的人对未来增长有信心，并表示会继续选择高端汽车。

过去三年，高端汽车厂商纷纷拓展中国市场，国产车型和新车层出不穷，领先高端品牌接连提高销售目标，市场竞争明显愈演愈烈。这些市场动作显示出领先汽车厂商已经明确了战略主张，积极吸引“入门级”高端车消费者。另一方面，我们看到高端汽车价格近几年下滑4%-5%，汽车厂商和经销商利润双双下滑。因此，在争夺中国高端汽车市场份额的战役中，为消费者提供更多价值，通过产品的情感特征体现与其他品牌的差异性，做好进军增长迅速的三四线城市的准备，正在变得日益重要。

中国高端汽车消费者的独特群谱

调研结果揭示出中国高端汽车消费者的重要行为特征。我们借此对消费者群体进行了细致划分。汽车厂商如欲了解不断变化的市场，就必须把握好客户的细分。

关键购买因素——哪些最重要

在调研提供的22种因素中，有五项被高端车主视为关键购买因素。总的来看，“安全性”之所以高居榜首，可能是由于近年多起严重交通事故中均有高端汽车的身影。同时，这也与消费者对汽车主动和被动安全系统日益增强的认知有关。

受访者选择的其他关键因素包括品牌、声誉、动力系统技术、外观及外饰。比较麦肯锡2010年针对德国消费者的调研，汽车质量和操控性两大因素对于中国高端车主来说重要程度较低。我们需要谨慎地解读这一发现。或许是因为中国高端车主认为花了大价钱购买高端车辆，“质量好是理所当然的”。其实他们对车的质量和工艺有相当高的期望，但通常要到购买驾驶后才会表现出来。一旦中国车主发现他们的车有缺陷，很可能情绪激烈地投诉质量问题。

在另外一项中德消费者的对比中，我们发现在中国市场中“消费能力”和“动力科技”之间呈线性关系。这表明中国的富裕车主更青睐动力系统先进、科技含量高的汽车。两个市场的消费者均对汽车外观非常重视。

细分高端市场

根据调研观察到的客户需求特性（如：消费者是否有能力购买高端汽车、是否愿意为高端汽车支付溢价，他们如何把高端汽车与个人身份联系起来），我们把消费者细分为八类族群。以其中两个细分为例：

“商业名片”。该族群（占高端汽车市场11%）主要由企业主和公司高管组成。他们把高端汽车视作事业发展的必需品，而不是生活乐趣的来源或对自己的奖励。他们的普遍态度是“这辆车得在商业圈子里体现我的信誉……我得融入这个圈子……这辆车就像是我的名片。”他们愿意为高科技动力系统支付溢价，喜欢诸如24小时道路救援等VIP服务。只要适合自己圈子，他们也愿意接受小众的高端汽车。

“折扣猎人”。这一细分的消费者通常认同这样的表述：“虽说车只是代步工具，但是我不能开太便宜的车……品牌很重要……不过只有价钱划算时，我才会购买高端汽车。”总体而言，他们喜爱高端品牌，但是并不那么热衷于某个具体品牌，也不太注重驾驶体验。他们对旧车置换比较感兴趣，非常关注折扣力度较大的高端汽车。这个细分（占高端汽车市场的13%）的规模并不如我们设想的大，似乎显示折扣促销力度和车型范围应更斟酌。

中国高端汽车市场的不断成熟，要求汽车厂商实施细分战略为消费者提供服务。例如，在中国，汽车金融和二手车销售等增值服务并不像在发达市场中那样受欢迎。在调研中，仅有14%的高端消费者表示愿意采用汽车金融方案。不过，我们的调研也显示“性能/科技追求者”和“悦驾达人”等具有先进消费与投资理念，以及“奋斗上升族”和“年轻个性族”等具有实际财务需求的细分群体对汽车金融持更为开放的态度。这四个细分总计占到高端汽车车主及潜在购车者的一半。与此同时，仅有12%的车主对二手高端汽车有兴趣。

如何影响高端汽车买家

在调研中，我们发现中国和德国高端汽车消费者在决策的各个阶段都十分重视“口碑”。此外，当中国消费者把选择范围缩小至两到三款车时，他们更容易受到互联网搜索结果、线下活动、4S店展示的影响，而德国消费者则更容易受到销售人员的影响。（见图2）

在中国市场中，“圈子”在打造品牌和车型的口碑效应方面扮演着极其重要的角色。处于该圈子最核心的是车主的家庭成员，他们“提要求”，例如安全性和车型大小。平均40%的消费者会受到朋友建议的影响，朋友“给建议”，帮助买家把范围缩小到某些车型。同事、商业伙伴和客户的作用也同等重要，“同辈压力”在中国社会中依旧非常大。最后，高端汽车买家通常会非常留意自己老板的坐驾，老板用车有时会成为高管及中级经理的榜样。

消费者行为的区域性差异

在中国，不同地区的购车者对高端汽车的态度、购买因素和接触点皆有不同。比如：杭州、温州等沿海城市的消费者已接触高端汽车多年，他们对市场的理解更加成熟，期望高端汽车能够凸显他们的社会地位、满足其生活方式需求。在这些城市，38%的受访人群同意以下说法：“我的车应该反映我的社会地位”。相比之下，在内陆城市太原和西安，这个比例只有30%。

另一方面，高端汽车在太原、西安等内陆城市的渗透率较低。那里的买家对高端品牌和声誉的认知还处于初始阶段，因此选择车型时在很大程度上依赖口碑和店内体验。他们在最终购买环节上的“临门一脚”似乎更容易冲动，所以店内服务体验和既懂行又随和的销售人员就更为重要。（见图3）

本土汽车厂商的高端汽车之路

开发高端汽车品牌一直是中国众多本土汽车厂商的梦想，很多消费者也支持他们的理念。在调研中，41%的参与者相信中国汽车厂商可以在5-10年内推出价格在40万元人民币以上、得到全球市场认可的高端汽车；18%的人认为这一历程需要10-20年时间。联系到民族自豪感和强劲的高端市场需求，打造本土高端品牌的愿景目标有其必要的社会基础。然而，中国只有少数汽车厂商拥有推出高端品牌所必须具备的雄心和资源。对于这些企业来说，成功推出高端品牌也将是一个漫长的过程。

中国新高端汽车市场制胜关键

在制定从现在到2020年的战略规划时，汽车厂商应当重点关注以下方面。

针对中国市场设计令人心动的产品组合

庞大的“入门级”高端车主群体正在快速崛起，这将引导高端汽车厂商进一步国产化其产品组合。他们甚至可以考虑与合资伙伴合作培养中国本土的高端汽车品牌，以合适的价格推出针对中国市场的车型，满足那些希望拥有高端车动感外观，而对动力系统技术要求相对不高的消费者的需求。

什么样的车型最能吸引中国高端汽车消费者？这将是汽车厂商在产品组合战略中必须预测的问题。S U V在过去五年一直得到中国消费者的青睐，这一强劲增长的势头仍在持续。同时，汽车厂商需要努力寻找下一个深受中国市场普遍欢迎的新车型。答案之一或许可能来自于日益崭露头角的高端汽车消费群体：女性。“她”力量在高端汽车市场中的重要性与日俱增。相比男性消费者，她们更关注外观、安全性、舒适度。我们的研究显示中国女性车主对尝试新型产品、小众产品持开放心态，并且愿意为此支付溢价。此外，她们喜欢先进的功能，愿意选择较小车型。这或许意味着A级高端汽车及具有个性的衍生车型（如轿跑车）将出现新的需求。

绿色科技将是需要引起高端汽车厂商重视并不断增加投入的另一个领域。大城市的污染治理问题亟待突破，新能源汽车或将扮演关键的角色。高端汽车消费者也越来越关心这个社会问题，本次调研中有大约26%的受访者表示对绿色环保技术感兴趣。高端汽车消费者的价值取向，对于启动新能源汽车的早期推广有可能发挥至关重要的作用，并以此推动中国汽车行业踏上绿色技术变革之路。

根据本地驾车偏好与习惯定制功能和技术配置

在将产品组合进一步本地化的同时，厂商还需要根据中国高端汽车消费者特有的驾驶习惯和偏好定制功能和技术配置。除了“配司机的后排乘客”外，越来越多的高端车主选择本人驾驶。他们更关注与“爱驾”在情感上的匹配和功能层面的实际功用。75%的受访中国高端汽车车主使用智能手机，并且有越来越多的人安装了互动应用软件。例如“高德地图”所提供的导航服务、定位信息系统、声控查询系统，就比许多高端汽车预装的系统提供的信息更加及时准确。它们在用户界面友好度、数据更新频率方面对目前汽车厂商安装的车载信息通信系统形成了较大压力。在中国，智能手机渗透率增长极快，移动互联网正在快速兴起，汽车厂商或许需要重新思考定位他们提供的车载信息通信系统及其商业模式。

调研同时发现高端车主独自驾车时间减少，与家人、朋友和商业合作伙伴同乘增多。汽车厂商应当密切关注中国大中城市的驾驶行为与路况环境， 如城市交通堵塞、驾驶员缺乏在天气突变（如暴雨、大雪等）时的驾控经验、行人有时不遵守交通规则等。了解了这些情况，研发工程师们或许就更容易理解为什么中国高端汽车消费者青睐全景天窗、后排娱乐解决方案以及夜视辅助、注意力警示系统等主动安全系统。

强化情感差异，提高客户忠诚度

为吸引消费者，许多汽车厂商在中端车型里也纷纷引进创新功能和丰富配置。所以，今天仅凭产品功能的差异化与竞争对手拉开差距已较难实现。更难以复制的是在产品中体现“高端车主个性”或品牌DNA，让“爱驾”传达车主的个性和情感需求。中国的中产阶级正在变得更加成熟和自信，他们已经学会了如何界定并且选择最适合自己价值观和个性的高端汽车品牌， 这一讯息对高端汽车厂商保持品牌溢价能力尤为重要。

我们本次调研中系统测试了中国高端汽车车主与他们选择的汽车之间的情感纽带。在测试中，两家德系品牌虽然展现出迥然不同的特性，但在市场中都非常成功。其中一家将它的全球DNA“成功进取、动力、有品位的富有”巧妙地转化到中国市场，成功地与中国客户“共鸣”。另一家则追求一种更加低调、与中国儒家文化一致的产品特征，强调“可靠、高品质、责任感和传承”。有意思的是，日本汽车厂商也显示出相似的儒家个性，但与前者相比却品牌不够鲜明，高端个性模糊。日本汽车厂商在中国以精致、人性化的内饰著称，在服务细节上亦可圈可点。但如何进一步激发中国消费者的情感诉求，成为他们扩大市场份额的关键一战。

在测试结果的另一端，美国高端汽车厂商塑造了“激情与个人主义”的鲜明个性，但是对现在的主流人群来讲，其个性可能界定得过窄。如何才能取得突破呢？除了改善外观造型和内部工艺，使之更加贴合中国市场的要求外，美国汽车厂商或许还可以从苹果、谷歌和皮克斯这三家追求简约、创新和想象力的美式企业汲取一些灵感。

逐步深耕区域市场要继续保持两位数的增长，网络扩张与能力提升应该成为汽车厂商的重要工作。到2020年，中国将有300个三四线城市的消费者有足够的家庭收入购买高端汽车。相对于现在的约100个城市来说是一个巨大的增长市场。对于领先汽车厂商来说，一方面要提高能力挖掘新客户，另一方面必须扩大在这些城市的经销商网络。同时，要想渗透中小城市，把握未来新一批的高端汽车消费者，制造商必须对经销商业态进行创新，并进一步提升自身的数字营销能力。

网络扩张之前，汽车厂商必须确保在现有强势区域里深耕拿下较大市场份额，以防范因资源过度分散、忽视质量和客户满意度方面而带来的风险。这需要汽车厂商投入充分的资源来支持市场营销、店面建设、新员工培训以及经销商网络优化。

即使到今天，中国高端汽车市场对“后来者”依然诱人。日本和美国的高端汽车厂商只要能够找准自己独特、明确的价值定位，并且通过精心设计的渠道推广执行，仍然有机会攻下市场份额。由于市场上针对主要高端客群已经有多种市场定位，汽车厂商需要采用更有针对性，以细分为基础的方法，例如针对运动型、更年轻的高端用户，入门级客户或者高端定制型客户。

展望未来，乘势而上的中国高端市场给领先汽车厂商提出一个有趣而重要的问题。中国将更像德国，以科技性能至上，还是更像美国市场以现代便捷取胜，抑或逐步发展出具有自己特色的高端汽车之路？对于这样一个复杂多面的市场，汽车厂商需要深刻洞悉消费者行为变迁，情感诉求，从而不断提升产品开发及营销的竞争能力。