交叉销售—我国商业银行业务发展新亮点

【摘要】交叉销售，顺应全球混业经营发展趋势，立足客户需求，实行专业化、差异化服务，是效发掘银行利润的增长新亮点。本文指出交叉销售在我国商业银行发展的客观必然性，并结合现状提出推进我国商业银行交叉销售业务发展的可行建议。

【关键词】商业银行，交叉销售，营销模式

随着金融领域的开放，同业竞争日趋激烈，商业银行面临着金融产品同质单一、营销渠道狭窄等一系列发展瓶颈。交叉销售，借助客户关系管理来发掘现有顾客的多种需求，并为其提供多样化的服务或产品，正成为银行业赢得市场的新亮点。21世纪以来，银行、保险、基金等金融产品的交叉销售已经成为金融机构盈利的重要方式。

一、交叉销售在我国商业银行开展的客观必然性

首先，交叉销售有助于实现银行业传统营销模式的转变，更促进其业绩增长和可持续发展。交叉销售从客户需求和特点出发，调动一切资源为客户提供差异化服务，与客户建立全面而长期的关系，在实现客户资产增值的同时为银行带来稳定的客户和可观的利润。

其次，相比一般企业，银行的重要地位让其更能获得信任。银行可借助其信息优势，建立客户数据库，通过多类数据挖掘技术更真实、全面地获得有关顾客购买能力、消费习惯和倾向等各类与营销决策相关的重要信息，进一步向客户提供相关金融服务，从而拓宽业务销售渠道，获取规模报酬。

最后，日益进步的信息技术，增加了开展交叉销售的可行性，也能够满叉销售所需的数据库、客户关系管理系统的建立，并在获取和保存信息的安全性、整合信息的全面性等方面，都能提供更好的技术支持。

二、我国商业银行交叉销售存在的问题

我国银行业实施交叉销售存在市场定位不清晰、营销渠道整合不够、服务人员综合素质较低等问题，主要表现在以下几个方面：

1．服务理念淡薄、客户管理方式粗放。我国商业银行对“以客户为中心”的经营理念贯彻不够，只重视产品管理而忽视客户管理，缺乏对客户群体的有效细分和差别化服务。

2．银行目标市场重叠、产品单一。目前，商业银行的营销模式同质性较高，造成了同一客户群、同一市场中竞争激烈。同时，针对特定市场开发新产品的经验和技术不足，新产品不够丰富，客户的选择范围较窄。

3．渠道利用度不够，营销手段效率低。目前银行的营销渠道虽然较多，但相对分散，主要以银行营业网点为主，而网络平台、呼叫中心、直邮营销渠道的利用率低，对营销渠道的整合亟待加强。

4．数据支持系统落后，资源共享难。我国银行对信息系统的应用重视不够，银行客户关系管理系统（CRM）的信息和数据不全，难以运用CRM有效分析、整合信息资源，营销成功率低。

5．分业监管成为交叉销售的制度障碍。我国现有的分业监管模式在一定程度上限制了银行的交叉业务发展，监管的繁复或限制也降低银行创新的热情。

三、推进我国商业银行交叉销售发展的建议

1．强化以客户为中心的理念。

日趋激烈的竞争格局要求银行必须寻求拓展业务、提升业绩、保证持续稳健发展之道。这就使得银行必须转变服务理念，重视客户需求的发掘。以客户为中心，提供优质的服务是开展交叉销售的前提条件，从而更好地把握客户需求，提高客户满意度、忠诚度，巩固与客户的关系。

2．细分客户，明确定位，挖掘客户核心价值。

商业银行细分市场、明确客户定位，从而根据客户的不同分层来配以不同的营销团队、制定不同的营销方案，这将有助于明确交叉销售的目标重点，挑选出更具价值的优质客户，提供更有针对性的服务，进一步夯实客户基础。对大多数零售银行来说， 必须正视“二八定律”，即80%利润来自20%的客户。银行要围绕核心客户，加强联动营销，争取掌控和介入客户价值链中具有资源整合能力的核心对公和个人客户，从其商业链、资金链、价值链上进行深度挖掘，培养和储备一批有核心价值的客户。

3．确定核心产品，带动交叉销售

银行应根据自身实际确定核心产品，通过核心产品以点带面的方式促进交叉销售。银行在选择核心产品时，除了考虑产品潜在的获利能力，还应考虑两个或多个产品间的功能关系以及产品的“粘性”。综合性更强的产品更需要专业人士提供相关建议，从而提供更多交叉销售的机会。此外，银行还可将核心产品与关联性强的产品捆绑成有效的金融产品组合，提供一站式的金融服务，提高交叉销售率。

4．建立完善的内外部定价机制，促进交叉销售

交叉销售是建立在客户忠诚的基础上，因此，可在交叉销售过程中根据客户忠诚度进行合理的差别定价，从而带来寻求价格折扣的优质客户不断增加。差别化的产品定价策略将使那些对银行忠诚度较高的客户降低成本增加收益，使银行与客户实现双赢。在内部定价方面，核心是建立和完善内部转移定价。通过系统分析不同业务和产品的边际收益，为银行细分客户市场、筛选金融产品提供依据，在交叉销售时能合理配置产品和服务，进一步优化资源配置，提高经营效益。

5．有效整合各种营销渠道，提高交叉销售率

银行需要将各种营销渠道有机整合，发挥各个渠道的优势，并引导不同类别的客户根据自身需求来选择渠道，实现各个渠道在服务的过程中取长补短、密切配合，从而提高交叉销售率。银行除了要完善传统营业网点面对面式的营销外，还要充分利用和整合网上银行、手机银行、自助银行等多种营销渠道，实现资源共享，方便客户对基金、理财业务等金融产品的购买和使用。

6．充分利用CRM系统，为交叉销售提供数据和技术支持

银行必须加强CRM系统建设，进一步注重客户信息的搜集和分类，建立有效的客户数据库。再充分利用CRM系统的数据细分市场与客户，有效把握目标客户，根据CRM系统建立统一的业务应用平台，将客户信息建设充分与业务接轨，为银行提供准确、及时的业务和管理信息，努力扩大客户参与的产品和服务范围，与客户建立更牢固的联系。

参考文献：

[1]袁闽川. 交叉销售：零售商业银行的新选择[N]，中国邮政.

[2]蒋波. 商业银行交叉销售的发展研究[J]，南方金融，2011年第6期（总418期）。

[3]张军、汪飞鹏. 商业银行渠道交叉销售发展策略--以中国工商银行北京市分行为例[J]，金融论坛，2011年02期。