城市品牌价值与品牌资产关系初探

摘要　品牌价值与品牌资产既相互区别又相互联系。在对城市品牌价值及品牌资产进行定性辨析的基础上，运用SPSS对两者之间的关系进行定量分析，目的在于探索将城市品牌价值真正转化为城市无形资产，以迅速提升城市综合竞争实力的有效途径。

关键词　品牌价值；品牌资产；SPSS分析；关系模式

中图分类号　F273.4　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2008)12－0041－03

作者简介　王颖聪，中国传媒大学媒体管理学院工商管理系副主任、副教授，研究方向为市场营销。(北京　100024)

在中国城市已经进入品牌时代的今天，城市品牌建设已成为增强城市综合实力，推动城市发展的新动力。通过提升城市品牌价值，增强城市对于投资者、旅游者和置业者的吸引力，实现城市的综合竞争力的提高，已经成为城市决策者的重要任务。同时，也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。

一、品牌价值与品牌资产辨析

根据美国市场营销学会对品牌的定义，品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。从中可以看出，品牌本身的作用只在于“区别”和“辨认”，而如何形成高的品牌价值以及拥有高的品牌资产才是城市品牌建设、品牌管理和品牌创新的题中之义。

品牌价值的核心在于：它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。进而对于城市品牌来说，它的价值也应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。城市品牌是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标志，是构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现。一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量。从品牌价值的角度来看城市品牌的基本构成体系和评价系统，应该包括城市品牌属性、利益、价值、文化、个性和用户这6个基本方面。(1)属性：品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素。对于城市品牌来说，则是它所反映出来的一个城市的基本面貌，如：城市规模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌属性，而属性需要转换成品牌消费者功能和情感利益。也就是指一个城市对投资者、游客和其他潜在客户所能够带来的各种利益，如：良好的投资环境、完善的公共配套设施、便利的交通条件等。(3)价值：品牌还体现了拥有者的某些价值观。体现在一个城市的诚信建设、安全状况、产品质量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场认可的重要因素。对于一个城市而言，文化主要是指历史文化脉络以及能够凝练反映城市传统特征的文化特色方面。(5)个性：不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。品牌还代表了一定的个性。这在品牌方面主要是指一个城市的特色。(6)用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。城市品牌用户体现的是城市对某些特定人群的吸引力。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么，品牌资产则是其自身所拥有的一种无形资产。这种无形资产包括相应的城市品牌美誉度、忠诚度，无形资产的增加可以使城市吸引人才、资金和其他所需资源的能力提高，最终体现为市场份额的扩大和城市竞争能力的提高。

品牌价值与品牌资产之间的关系既相互区别又相互联系。传递高的城市品牌价值本身就是品牌资产的培育过程，其结果也将会带来品牌资产的提高，从而产生一种良性循环，不断促进城市的发展。两者的基本关系可以从下面的图中表现出来，如图1。

二、两者关系的实证分析

国内首份《中国城市品牌价值报告》于2007年9月11日公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。其中，上海、深圳、广州、南京、杭州、青岛、成都、宁波和苏州位列中国城市品牌价值指数排名前10位。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国城市的综合竞争力进行了排行，位于前10位的城市分别是深圳、上海、北京、东莞、广州、杭州、无锡、苏州、南京和长沙。从城市品牌价值和品牌资产的角度分析以上两份排名报告所分别依据的指标体系可以看出，“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”5项指标能够较为全面地涵盖城市品牌给其相关者所带来的各种利益，是构成品牌价值评价的科学指标体系。而反映城市综合竞争力的指标中，其中的城市实力一项下设发展水平、经济实力和增长绩效3个二级指标、7个三级指标，包括了人均GDP、GDP总值和增长率、财政收入、规模以上工业企业利润和城－乡人均收入等，规模相近的城市在上述方面的差距基本可以反映出城市品牌资产的差距。根据上述判断，下面从《中国城市综合竞争力报告》中选取40个城市样本，其中东部、西部、中部和东北地区各10个，均为该地区排名在20 29位的城市(见表1、表2、表3和表4)。在此基础上，运用SPSS定量分析城市品牌价值与城市品牌资产之间的逻辑关系，并进行相关性验证。

1、原始数据及相关性分析

在建立数学模型时可以发现表8中Adiusted R square值仅为0.473，显示实际数据中城市品牌价值对于品牌资产的反映度较差，仅为47.3％。分析原因主要有以下几个方面：

第一，在相近规模的样本城市中，相对城市实力指标仍然不能很好反映城市品牌资产指数。因此，对于反映我国城市无形资产价值的城市品牌资产的科学评估体系亟待建立。

第二，东部与中西部地区整体经济、文化等方面的整体差异，影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。

第三，城市品牌价值传播不够充分，造成其真正转化为无形资产，进而对城市发展产生推动作用的效果尚未充分体现出来。

总之，在城市化进程和城市间竞争日益激烈和经济全球化背景下，在加快推进社会主义现代化的发展阶段，塑造城市品牌已成为城市实现可持续发展的关键。加强对我国城市品牌发育水平的研究，探讨科学的城市发展战略定位，并以此促进我国城市的科学发展和城市的国际化进程，将是每个城市决策者和相关领域的理论研究者所愈来愈关注的问题。而在科学地量化评估和比较城市品牌价值、城市品牌资产的基础上，进一步研究两者之间的关系模式，不仅有助于推动我国城市品牌的塑造，而且有助于城市无形资产的形成，以真正地发挥城市品牌对于城市经济发展所应该具有的促进作用。