基于促销组合优待券优劣势述评

1. 优待券概述及问题的提出

企业的经营成败并不是拥有大量的资金、技术及一流的产品，也并不意味着拥有市场；制造商生产出来的产品转至消费者手中所经过的每个流通环节要一定时间的了解与沟通，在买方市场的作用下，消费者购买商品存在着绝对的决定权，因此，市场营销的作用是至关重要的，而促销又是营销活动中的重要组成部分，优待券是现代促销的必须工具之一，掌握一定的促销策略、技能、方法可以更快、更有地实现企业的总体目标[1]。

1.1直接送予消费者的优待券。

直接送予消费者的优待券通常是挨家挨户，直接送到消费者手中。送出方式，有人员单独送，或附带其他物件一起寄送。也可在街上散发，经由促销流通公司代送，或利用其他的"直达消费者管道"送出。此外，也可以以完整结果的优待券采取折叠式，一边是优待券，一边是产品的简单说明形式送出[2]。目前，国内部分行业也逐渐采用此种方法，如房地产公司、家电公司、化装品公司及装修公司等。至于逐户送优待券的方式，由于人工分送费用过于庞大，对于"促销预算不足的企业"而言，几乎都不大采用。然而却仍有部分厂商在某些地区发送，例如某洗发精厂商，将优待券样品、赠品及产品相关资料一并放在一个袋子里，然后指在各个家庭的门把上或放信箱内，均甚受欢迎。

1．2联合邮寄优待券

联合邮寄优待券方式是负责汇集各式各样的优待券，然后列出一份邮寄名单，再将优待券分别在信封内邮寄；或者由厂商负责统一印制、供应特定数量的优待券与其他企业联合寄送。

这种优待券的好处在于：对目标顾客，可拥有绝佳的选择性，选择发送的单位成本，比随机式散发样品的单位成本更低而且更有效；对兑换率较有信心和把握。

1.3媒体散发的优待券

对于散发优待券的方式，主要通过媒体发送。其主要表现在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷的媒体上。

报纸上的优待券可单登或多家联刊。单登的优待券通常是由一家广告主自行刊登在报纸广告上；至于联刊式，则是如几个品牌的优待券组合起来刊出广告。具有下列特点：花费成本较低、选择性高、弹性极大、时效性较短。

其好处在于：花费的成本较低，只需报纸刊登的广告费和一些制作费；选择性大，虽然各种报纸的发行有限，但可针对不同的产品和服务选择不同的报纸刊登，以符合目标读者的需要；弹性较大，报上优待券的运用，可用版面大小，构图设计，时机性和发行区域的不同，而灵活调配；可与报纸版面的内容相搭配，如与生活版的家庭烹饪或体育，房地产版等做联结或广告；由于报纸时效性较短，所以优待券常能以较快速度送到消费者手中；从杂志、发送的优待券，其与送费用相当低，比种优待费可依杂志读者层的不同，而特别制作，以吸引特定对象，而且印刷较为精美，制作品质高[3]。

1.4商品发送及以特殊渠道之优待券

商品发送优待券是通过商品来发送，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用方式可分为"包装内和包装上"两种。所谓"包装内"即指将优待券直接附在包装里面，当运用此方式时，商品的盒子或纸箱上常会以"标贴"特别注明，以吸引消费者的注意。另一种运用方式，则是"包装上"，意指在包装上某处附有优待券，它可能是在包装标纸上或印在纸箱上。

其好处在于：节约了发送优待券的费用，因为商品本身自己送出了优待券，不必再运用其他媒介物；优待券附在包装上，只有购买者才能取得，优待券的毁损率减至最低；厂商掌握了配送通路，也能有效掌握潜在消费市场，将优待券适当地送到消费者手中；通过非竞争性商品的交叉互动，将优待券送给新使用者或潜在消费者，从而扩大了销售。

以特殊渠道发送优待券。目前市面上现数种小型但成长迅速的优待券发送方式。特别是在零售业更为流行。其好处在于：散发方法相当新颖，各有各自的独特性存在；运用方式有较高的使用价值，大部分的传统传递方式，拥有较高的成功率；随着时间的变化，优势较其他方式明显。

2.优待券的优点

优待券是市场上运用最广泛、成效最显著的促销术之一，特别是企业策划促销活动时赠送优待券，将会获得最佳效果，除了前面介绍各类型优待券的特点和采用该类型优待券的好处外，下面将对优待券的综合优点，详细加以说明。

无论是旧商品或新上市商品，运用优待券促销，均能刺激消费者的试用，容易提高产品的市场占有率。运用优待券，常可使商品试用者成为长期的忠实用户。当消费者对某项商品已经试用过且能够接受它时，若再运用优待券折价促销，更能增添效力。优待券能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中。通常，当促销的目的主要在于刺激试用时，运用优待券来吸引消费者，会比其他促销方式如赠送样品等列为有效。优待券可协助增加既有消费群的购买者，这是攻击竞争品牌的一大秘诀，举办优待券可刺激一般消费者购买本商品多过其他没有送优待券者。

优待券可用来推荐新口味、新规格，或者其他产品线的延伸。当一个产品已具知名度，且颇受消费者欢迎时，利用优待券鼓励目前使用者尝试新规格、新口味、新形式、效果最显著。

优待券可用来协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。当消费者在选购商品时，优待券可协助他确认多花点钱，买较贵的商品是值得的，或激励他购买较大量的商品。一般来说，当消费者取得优待券时，会很快地去兑换商品。因此，与其它形式的促销活动比较，优待券将会显现出卓越的，显著的效果。优待券可增加零售店的进货量。当零售商知道将举办优待券促销时，通常每一家均极乐意多留点商品库存，以备消费大量购买之需。优待券对业务员而言，是深具效率的销售工具，当宣布即将举办优待券促销，这对厂商业务部门无疑是一段冲击力，同时也使他们面对零售商时，更具竞争优势[4]。

3.优待券的缺点

尽管优待券综合了众多的优点，但并非完美无瑕，仍有其缺点存在。

1．误兑是一项严重的问题。优待券的误兑，不是消费者故意欺骗，就是消费者或零售商一时疏忽造成，以致形成一个日益严重的问题。

2．消费者的反应较难预测。由于缺乏实际的活动信息及效果，因此，在兑换预算的拟定上问题重重，从而影响整体活动，经营预算和分配在初期就很难定案。

3．部分优待券常在已过了相当一段时间后才兑换。因此要保留一些预算以应付未来可能的兑换，要在事后才能得知究竟需要多少费用，确实是个麻烦。

4．优待券一般在产品销售旺季前运用最有效，在淡季时举办优待券促销通常效果不明显。

5．优待券对新产品，未具知名度或者是服务业效果不明显，消费者能清楚地判断一个知名度不高的商品或是旧商品，在举办优待券促销时不大乐意参与兑换商品，成效不佳。

参考文献：

[1] 王锡秋. 顾客价值及其评估方法研究 [J]. 南开管理评论,2005(05)

[2] 候雁. 从价格竞争向非价格竞争转变的前提与条件 [J]. 商业时代,2006(10)

[3] 米贵琪. 零售商业品牌的打造 [J] .价值工程,2005(11)

作者简介：梁文光，男，研究方向：战略管理。冠文教育咨询公司武汉轻工项目营销部 技术支持工程师。志，男，研究方向：企业管理。赛尔康技术（深圳）有限公司财务及资信部总经理。