基于创新理论的绿色营销研究述评

提要随着经济全球化的发展和环境的挑战，实施绿色营销将是必然选择。本文对创新理论和绿色营销的产生、发展及现状进行梳理，根据持续创新的程度不同将绿色营销的特点进行总结，提出积极有效的绿色营销策略，涉及不同的创新扩散特征，且能产生很大的竞争优势，证明将创新理论用于绿色营销的价值。我国应根据本国的国情探索合适的绿色营销模式，以推动中国绿色营销研究的进一步发展。

关键词：创新扩散；绿色营销；优势

中图分类号：F27文献标识码：A

一、引言

伴随着经济的发展，人类面临前所未有的挑战：人炸性增长、自然资源的过度开发与消耗、污染物质的大量排放等。为了走出困境，上世纪八十年代提出可持续发展战略，使世界各国广泛认同，逐步形成共识。而绿色营销正是实施可持续发展战略的重要措施，并将成为21世纪营销的主流。这里将创新理论引入绿色营销，探讨如何利用创新设计更加积极有效地实施绿色营销策略，以同时满足经济、社会和生态的三重可持续发展。

二、绿色营销相关回顾

（一）绿色营销的概念。绿色营销是指企业在生产经营过程中，将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。其特点是：企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

（二）绿色营销的发展。20世纪八十年代末，是绿色营销的第一个阶段。许多人从事不同形式的绿色营销，一个绿色潮流按预期出现（Cliff，1990）。随后，绿色产品的销量让人失望；九十年代初，之前戏剧化的增长沉了下去。

20世纪九十年代初，进入了第二个阶段，绿色营销遭遇激烈的反对。对绿色营销的主要阻碍表现在消费者对绿色产品、宣传及企业绿色意图与实践不符的讽刺。Grane（2005）认为有五个导致失败的原因：绿色洗涤、绿色推销、绿色收获、企业家营销、顺从营销。

2000年以来，进入了第三个阶段。此时，消费者更加有社会责任心（Strong，1996）。他们考虑的不再是个人的得失而是社会和生态（Oksanen，2004）。随着技术的增长，政府的规定完善以及环境机构和媒体的调查，绿色营销复兴了。

（三）绿色营销现状。在世界各工业化国家，绿色营销包含的相关的活动范围变广：产品设计、制造过程、服务提供过程、包装、回收和其他领域（Prakash，2002）。

一些欧洲跨国公司的研究调查发现，92%的公司改变了他们的产品以满足绿色需要（Vander，1990）。在研究报告“消费产品策略中的环境和社会责任”中发现84%的主要公司有环保意识并发展高效节能组织。

三、创新理论的相关回顾

（一）创新理论的提出与发展。Schumpeter（1912）提出了创新理论，他认为：“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系”。经济领域中存在多种创新活动，而不同的创新活动所需的时间长短不一，对经济的影响范围和程度也各不相同。之后，创新扩散的研究成为主流，最有代表性的是罗杰斯的研究工作，他所提出的创新扩散理论从20世纪六十年代起一直在领域内居于主导地位。

Rogers（1962）提出，创新的扩散一开始比较慢，当采用者达到即“临界数量”后，扩散过程加快，这个过程直到系统中可能采纳创新的人大部分都已采纳，到达饱和点，扩散速度才逐渐放慢，其数量随时间呈现出S形的变化轨迹。他注重创新扩散特性，认为在社会系统中，创新的采用率主要受五大创新扩散特性的影响：相对优势、可观察性、兼容性、复杂性、可实验性。

（二）创新扩散理论的应用。创新扩散理论应用于从社会学到商业的多学科。已经认可的创新扩散有很多：美国非营利性医院的技术、全新的技术制造新产品、小企业间的在线贸易交流、电子商务服务从一代到多渠道的解决方案、国际B2B公司应用的网络技术等（Woodside，2004）。

四、将创新理论运用于绿色营销的研究

（一）绿色营销策略与创新度。绿色营销战略与创新度有关。根据Robertson（1991）创新度的范围从低到高各不相同。被动的绿色营销战略是低度的创新，也称为持续创新。只是对现有产品和服务小的变化，如颜色、款式和包装的创新。持续的创新有低风险，只提供短期的利益，不需要一个完全新的制造过程，很容易被竞争对手模仿。例如，某公司生产的第二代产品（DiFrangia，2008）。

中度的创新也叫动态连续创新，产品或者产品的类别是存在的，但是它提供了一个新的模式，来更改客户的行为，如笔记本电脑、移动电话的生产等。

积极的绿色营销战略是最高级的创新，也称作不连续创新。这种创新需要几十年的推广，不容易被模仿。如果公司提出了一种完全不同的产品或服务，在创造出巨大的竞争优势下，实现环境效益，这将是不连续创新，如互联网的发明和商业太空旅行等（Karna，2003）。

我们要积极地采用绿色营销策略，运用动态的和不连续的创新，产生长期利益，创造竞争优势，增强企业信誉和顾客对品牌的忠诚度，提供更良好的生态可持续性。

（二）基于创新扩散特征的积极的绿色营销策略。基于创新理论，将创新扩散特征应用于绿色营销策略，产生七个积极的具体战略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市场调研战略。在公司的战略上进行研究投入，满足外部环境和利益相关者。它涉及到以下扩散特性：相对优势、可观察性、兼容性、复杂性和可实验性。此研究可以帮助做出最有效的设计，用来识别客户的需求并设计新产品。

2、生产战略。改变生产和其他进程使其更环保，它涉及到相对优势、可观察性、兼容性和可实验性。企业重新定义绿色创新，供应商、制造商、零售商和消费者都认识到绿色价值。为了增强可观察性，工厂可以让客户和利益相关者进行工厂旅游，并且让媒体报道有关的绿色营销生产战略。

3、产品战略。（1）创建具有差异化优势的绿色产品，并以可持续发展为前提，扩张这些产品的生产线；（2）不对实物商品的所有权进行挑战，而是对绿色的产品和服务进行替代。它涉及到相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。

4、配送/市场战略。（1）建立更循环的市场，在其中材料可以回收及循环再造；（2）利用多渠道分销，容易去尝试，并且易于购买新的绿色产品服务；（3）开拓新的市场或者通过绿色技术转让实现。涉及到以下创新扩散特征：相对优势、可观察性、复杂性和可实验性。

5、价格战略。重点应该放在长期成本上而不是短期的价格，例如公司可以提供促销活动。为了提高创新的可实验性，应降低新的绿色产品和服务的价格，以满足更多的客户。将涉及到以下扩散特性：相对优势、可观察性和可实验性。

6、推广战略。更多地利用环保的新媒体将相关的消息通过市场传播扩散。主要特征是可观察性，企业可以使用电子通讯、网络研讨会和移动营销等手段帮助推广。涉及的扩散特征还有相对优势、兼容性和复杂性。

7、伙伴关系/战略联盟。积极的绿色组织营销战略，追求多种伙伴关系，向利益相关者输入绿色价值观。涉及的主要扩散特性：相对优势，可观察性和兼容性。

（三）基于创新理论的积极的绿色营销策略产生的竞争优势。以上的绿色营销策略，都涉及到了不同的创新扩散特征，将其运用于绿色营销，将产生很大的竞争优势。Vaccaro（2009）认为，具体优势体现在以下11个方面：增强企业的名誉度；提高利益相关者的满意度；巨大的品牌差异度和品牌的忠诚度；更高的企业绩效；增加了利益收入，更高的利润和长期的利益；第一发动者的优势；高市场份额和投资回报率；因为差异化优势而产生的市场份额增加和成本的节约；增强对技术研发的支持；完成组织任务；更强的生态可持续性和共同利益。

五、结论

本文把绿色营销和创新理论的产生、发展及现状做了回顾，依据前人的研究证明了将创新理论用于绿色营销的价值，提出7个积极的绿色营销策略涉及到了不同的创新扩散特征，并且由此产生11个竞争优势。

未来的研究可以测试其他的扩散特征或者在不同的目标市场采用创新扩散，以得到消费者的认可。

（作者单位：新疆财经大学工商管理学院）

主要参考文献：

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

[2]王慧.创新扩散理论的提出、发展及应用[J].大众商务，2010.8.

[3]祝建刚.低碳经济下企业绿色营销创新的思考[J].中国商贸，2010.10.