全媒体语境下的都市报转型思路之研究

互联网的普及推动了新媒体的发展，并对传统媒体的市场与受众进行了分流，这无疑在一定程度上对传统报业造成了冲击，使其不得不通过转型来化解危机。据此，本文笔者针对都市报在全媒体语境下的发展困境，探析其转型路径。

全媒体是一种全新的媒介观念、媒介形态、传播手段、媒介运营模式和信息生产方式，其具有如下传播特征：细化了受众市场、全覆盖了受众信息感知、全面整合了信息的生产与传播及融合了媒介介质、技术和手段。因此，在全媒体语境下，以都市报为代表的传统报业定会受到巨大打击。在本案，笔者首先介绍都市报在全媒体语境下的发展困境，然后再进一步探析都市报的转型思路。

全媒体语境下都市报的发展困境

都市报一直是国内报业发展的中坚力量，但随着全媒体时代的到来，其却逐渐呈现出由盛转衰的趋势，具体表现如下：

同质化严重。市场的诉求点与竞争方向由定位所决定，因此报纸的趋同一般表现为定位的趋同，并形成了一种千报一面的格局，即都市报多以市民生活为主导，从而出现严重的同质化现象。

品牌观念缺失。报纸的质量决定了其能否在激烈的竞争中获胜，则要求办报人树立品牌意识。但国内都市报普遍缺乏这一意识，且一些都市报在品牌建设中，未妥善处理好广告与新闻、报社与受众的关系，这无疑会对都市报的健康发展造成严重阻碍。

数字化意识薄弱。数字化是报业发展的必然趋势，但多数都市报并未认清这一态势，如无自主的数字平台、信息传播的数字化程度低及在与门户网站新闻的竞争中表现消极等，从而严重制约了都市报的良性发展。

发展条件有限。在全媒体语境下，都市报唯有通过转型，才能实现长足发展。但一直以来，都市报的发展都较单一，使其在理念上无法认清全媒体所带来的威胁。如此一来，都市报将在制度建设、财力投入、人才培养等上出现策略错误，而这将不利于其向全媒体转型。

都市报转型思路研究

在全媒体语境下，虽然都市报的发展陷入困境，但凭借其在公信力、版面效果及受众依赖性等上的优势，其有条件通过转型来实现良性发展。下面，笔者将进一步探究都市报向全媒体转型的思路。

转变思路。为了应对全媒体时代的冲击，广大传统纸媒纷纷引入移动新闻客户端、电子版、手机报和网站等，但其中并无出彩之处，而造成这一局面的原因是传统纸媒并未认清全媒体的属性，而一味地照用原有的运作模式。全媒体的中心是用户，则在全媒体语境下，都市报应通过大数据分析用户阅读和关注新闻的情况来建立相应的数据模型，并据此划分用户及对新闻资料进行优化配置。总之，在全媒体语境下，都市报转型的首要任务是转变观念，即树立用户至上的服务思维，从而提高其对用户的服务能力。

加快融合。在全媒体语境下，传统报业应通过与新媒体融合来建立一种立体的传播格局，这是都市报得以长足发展的关键所在。针对这一问题，笔者将从如下方面展开讨论：一是创新数字报，这是实现都市报转型的首要任务，即根据受众的需求，转变数字报的呈现方式，并从互联网的传播规律出发，加快信息的传播速度和降低其接触成本，同时应创新互动方式，以提高数字报的到达率和吸引力。二是研发移动新闻客户端，具体应做好如下工作：通过创建特色专栏来突出都市报的优质内容；深入挖掘用户数据及对其进行系统管理；个性化定制用户的需求；通过互动来强化移动新闻的阅读体验。三是提高社交媒体的转化率，具体做法如下：通过大数据分析来细分都市报在微博、微信等上的用户，并将其引入下属的其他媒介平台上。

分众传播。全媒体时代的到来彻底打破了传统媒介的线性传播模式，即传播人、传播内容、传播媒体、受众、传播效果，并建立了一种循环传播模式。其中，微博、微信等社交媒介的应用赋予了受众多重身份，即其在信息传播中，既为信息的互动化生产者，又提出了新的要求。对此，都市报应通过如下途径来实现转型：一是细分受众的需求，并打造一个影响力更大的细分产品平台。二是树立用户至上的服务理念，从而为用户提供一系列多元化、个性化的服务。三是创办个性化的报纸，其中在选题上，偏向于本地新闻，在体裁上，深度策划新闻内容及深挖新闻背后的信息；树立为本地用户服务的理念；借助媒介平台来刊发新闻及从用户的阅读习惯出发，优化新闻的传播周期，以实现报纸版面的网络化、视觉化、杂志化、数据化和融合化。

创新盈利模式。在全媒体语境下，都市报有必要通过创新盈利模式来寻求新的盈利增长点，其中盈利模式的创新途径包括：一是深挖自身拥有的一些稀缺和垄断资源，并通过优化配置来吸引企业参投，从而将其转化为经济效益；二是运用智力输出模式，即输出直接智力和优质内容，其中输出直接智力指的是都市报可通过对企业进行专业指导来创收，而输出优质内容则是通过对其他弱势纸媒的发展进行指导来创收；三是运用品牌运营模式，即通过品牌输出来为用户打造优质的服务。

创新管理模式。都市报在一定程度上受到党报的影响，即其具有事业单位、企业化运营的属性，这无疑会对其转型产生影响。可见，在全媒体语境下，创新管理模式对都市报转型尤为关键，因此应做好如下工作：一是推行现代企业制度，这是一种适应市场经济发展的新型企业制度，其在都市报转型中发挥了基础性的作用；二是改革激励机制，即从晋升、资金和人才等方面向优秀员工倾斜，以激发全员主动参与全媒体的探索。

综上，在全媒体语境下，都市报唯有转型，才能得以长存。对此，笔者建议通过转变观念和创新运作、管理模式来实现都市报的数字化、网络化和融合化，从而保证其在全媒体语境下成功转型。

（作者单位：大河报社）