价格游戏 8期

在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响

为什么免费的巧克力让我们疯狂？为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要狮子大开口？

威廉・庞德斯通告诉了我们答案：价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。

营销专家们很快就把这些发现应用了起来。他们建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。 可以说，价格是最为普遍的隐形说服大师。

魔术般的价格骗局

同样的一瓶冰镇啤酒，小杂货店和豪华度假酒店下设的酒吧，但是人们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价儿。酒店附设的酒吧要价两美元，人们觉得那是个公平的价格，小杂货店要这个价儿，就成了敲竹杠。

泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧”，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。

作者给小杂货店的另一项建议是，卖超大容量的啤酒，不是通常的12盎司装，而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱，却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱（他们可以算一算，但大多数人不会这么做）。此外，大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。

这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场（Whole Foods Markets）这样的高档超市，就充分利用了大部分“多余的豪华设施”。这样一来，他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家“全食市场”的分店都有一个引人注意的特色生产部。“这些土豆有多小呢？”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌，上面和气地这样提问道。显然，比你的小指头还乖巧可爱――你还好意思比较价格吗？

诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算――有时的确如此，可另一些时候，这笔交易并没你想得那么划算。很多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。

“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。

再来一个啤酒问题：在高级啤酒和廉价品牌的选择中，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。如果面对三种选择，最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一种超一流啤酒，90%的人几乎都会选择中间项――优质啤酒。只需增加一种很少有人会选的第三选项，他们就能摆布人们的选择。

选择一种美国产啤酒应该是件挺简单的事情。好多“味道盲测”（指测试味道的人事先不知道喝的是什么品牌的饮料）都说，贪杯客们分不出百威、米勒或者银子弹啤酒的味道。由于面向大众的各种啤酒味道都差不多，所以你只需在价格和质量之间做个权衡就可以了（当然了，你必须好好考虑一下“质量”是不是市场营销制造出来的幻觉）。

价格操纵零售

零售商终于对价格的对比效应渐渐开窍了。1992年，特沃斯基和伊塔玛・西蒙森（Itamar Simonson），扩展了休伯和普多的研究成果，指出了操纵性零售的两大原则。

第一条原则：避免极端。他们通过调查（对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸）表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1 200美元的鞋子。

就感知和判断领域而言，对比效应无处不在，同样的圆圈，如果周围围的是小圈，它会显得大一些；而要是周围围的是大圈，它又会显得小一些。同样道理，同一种产品，倘若有吸引力较为逊色的产品映衬，它会显得更迷人；而在吸引力更强的产品映衬下，它则会显得没什么特色。我们建议，对比效应不光要用在大小或吸引力等单一的属性上，还要用在各种特性的权衡上。

第二条原则：权衡对比。走进一家批货店，店里会摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些货色都不是什么最高水准的精品。一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要有趣些，还有一种打六折。厌恶损失的消费者，对如此复杂多样的选择感到不舒服，她担心自己选了甲又后悔没选乙…… 权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲――哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。很明显，购物者想选择一个（对自己、对朋友、对仔细盘查她信用卡账单的配偶来说）合乎情理的东西，缓解自己的焦虑。她可以告诉自己，买甲物是因为它比乙物要好得多。

权衡对比在奢侈品贸易中尤其重要，各品牌都有只卖自家商品的旗舰店。此外，拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性（一个非买周仰杰牌高跟鞋的购物者，对其他品牌卖什么根本不在乎）。“奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系，”一份SKP的市况报告干巴巴地宣告，“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。” 蔻驰（COACH）对自己的每家旗舰店只分配一两个超昂贵的手袋。它们陈列得漂漂亮亮，并用一种端庄、好认的大号字体标示其价格。这些手袋蔻驰卖不了许多，但就算一个都卖不出去，它说不定也挺高兴。举个例子，他们有一种7000美元的鳄鱼皮包，还有一种样子很相似的包，只不过是鸵鸟皮的，卖2000美元。大多数消费者很难猜出哪种是7000美元的，哪种又是2000美元的，甚至还有人觉得鸵鸟皮的比鳄鱼皮的更高级。

要让权衡对比发挥作用，一个选项必须要“差劲”。因为几乎所有人，甚至是蔻驰的客户也在乎价格，所以，一种价格似乎高得没道理的东西，在价格这个尺度上，无疑成了一个“差劲”的选项。7000美元的包让样子类似的2000美元的包更受人欢迎了（它便宜这么多，而且是出自同一个设计师的品牌）。于是，2000美元的鸵鸟皮手袋销量提高了――若非如此，消费者说不定会觉得它价格太贵、太过分而放弃购买它。

真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。